Расширение ассортимента торговой марки

Ассортимент торговых марок

Отличительной особенностью торговых марок является то, что они предоставля­ют потребителям дополнительные возможности выбора в рамках данной товар­ной категории, которые не затрагивают базовое предложение, как, например, происходит при добавлении нового персикового мороженого к ряду уже суще­ствующих вкусов. Исходная ценность, присущая мороженому, остается неизмен­ной, но потребителям, которым нравятся персики, понравится новое мороженое. Когда добавление нового товара в товарную категорию основано на удовлетворе­нии новых потребностей и, таким образом, меняет то, как люди воспринимают торговую марку, то это называется расширением ассортимента торговой марки. Добавление к торговой марке мороженого новой линии вкусов, основанной на использовании алкогольных напитков, предназначенной для употребления в осо­бых случаях, под названием «After Hours» предположительно внесет некоторые изменения в то, как люди видят торговую марку, которая раньше позиционирова­лась как, например, веселое мороженое для детей (рис. 4).

Расширение ассортимента, таким образом, может быть произведено либо в рамках исходной торговой марки, либо чтобы охватить новый сегмент потребите-

Рис. 4. Расширение ассортимента торговой марки

лей в рамках той же товарной категории, либо чтобы перевести торговую марку в совершенно новую категорию. Два золотых правила заключаются в том, что тор­говая марка должна обладать ценностями, которые частично или полностью близ­ки новому рыночному сегменту, и что предпринимаемое расширение ассортимен­та улучшает или делает исходную торговую марку более популярной. Поскольку торговые марки рассматриваются как особо ценная собственность компании, в брендинге часто применяются финансовые аналогии. О ключевых ценностях ис­ходной торговой марки, старательно создаваемых на протяжении многих лет, час­то говорят как о «капитале торговой марки», и они представляют собой чистые активы компании. Помимо обеспечения актуальности, ключевой ценности мате­ринской марки для нового сегмента, новый элемент ассортимента должен окупать затраты, а также дополнять общую ценность корпоративной торговой марки. Хо­рошими примерами расширения ассортимента торговой марки или «расширения капитала», которые следовали золотым правилам, являются продукты питания от Marks & Spencer и мороженое «Mars». Неудачными примерами являются «Cad-bury's Smash» (картофельное пюре быстрого приготовления) и костюмы от ком­пании Levi.

Решение о расширении существующего ассортимента торговой марки как аль­тернатива решению о создании новой торговой марки принимается на основании анализа точки безубыточности. Исследования показали, что при расширении ас­сортимента достигается значительная экономия по сравнению с созданием новой марки, поскольку для того, чтобы создать положительное мнение о новом элемен­те ассортимента, требуется менее активная реклама. Для нового элемента также более велика вероятность успеха в силу того, что потребители меньше сопротив­ляются использованию нового товара, если он имеет уже знакомое им имя. Одна­ко такой настрой может оказаться опасным. Компании могут недооценить требу­емые инвестиции и переоценить соответствие старой торговой марки новому рынку. Несмотря на риск и издержки, иногда лучше создать новую торговую мар­ку. Компания Unilever разработала очень прибыльную в мировом масштабе торго­вую марку шампуней «Timotei», основанную па заботливом уходе за волосами,

хотя они могли бы попытаться использовать эту возможность со своей существу­ющей торговой маркой «Pears», которая обладала схожими характеристиками, но рассматривалась как слишком старомодная для сектора потребителей-инноваторов. Компания Procter&Gamble, с другой стороны, сделала противоположное, ис­пользовав торговую марку «Vidal Sassoon» и ее репутацию средства для использо­вания в салонах, для создания «Wash'n'Go», чтобы преодолеть скептицизм потребителей относительно утверждения, что один товар может одновременно мыть волосы и быть средством для укладки.

Расширение торговой марки и границы расширения ассортимента

Мы уже предупреждали ранее о том, что при расширении ассортимента ценности исходной марки могут не передаваться и, таким образом, появляется риск нанести ущерб материнской марке. В реальности существует ряд таких примеров, когда большинство решений о расширении ассортимента принималось крупными торговыми марками, которые смогли пережить даже самые серьезные неудачи (возьмем хотя бы губительную попытку компании Coca-Cola обновить свою про­дукцию, когда потребители потребовали возвращения к исходному варианту). Расширение ассортимента может оживить «износившуюся» торговую марку, ясно демонстрируя ключевые ценности марки и создавая новые. Компания Dunhill, на­чавшая свой бизнес как производитель ряда товаров, связанных с табачными из­делиями, включая зажигалки с особым дизайном, превратилась в мировую торго­вую марку товаров роскоши для мужчин, включая одежду, часы и даже успешно продающуюся туалетную воду. При проведении исследований для выявления того, что потребители на самом деле думают о торговой марке, используется тех­ника опроса потребителей об их впечатлениях от использования различных това­ров, выпускаемых под данной маркой. Одно исследование показало, что основной характеристикой картофельных чипсов является хруст, а не их картофельный вкус, поскольку потребители скорее ассоциируют их с печеньем, чем с жареной картошкой.

Помимо выявления ключевых ценностей такие исследования также демонст­рируют возможные границы расширения торговой марки. В принципе, любая тор­говая марка может расширить свое влияние на любой рынок, если для этого есть время, желание и инвестиции, но то, сколько времени, труда и средств на это по­надобится, будет зависеть от присущей ей эластичности. Эти же исследования определяют и те шаги, которые необходимо будет предпринять (см. рис. 5). Торго­вая марка «Dunhill» перекинулась с зажигалок на такие аксессуары, как ручки и запонки, затем на ремни и галстуки, пиджаки и, в конце концов, полный набор предметов мужского гардероба. Благодаря расширению ассортимента Dunhill от­крыла для себя ценности более высокого порядка, присущие марке, такие как вы­сочайшая квалификация английских мастеров и стиль, с помощью которых торго­вая марка продвинулась в будущее, вместо того чтобы придерживаться прежнего ассортимента товаров, связанных с курением. Компания Lucosade черпала энер­гию из рынка полезных для здоровья напитков, после чего создала новый ассорти­мент тонизирующих напитков для спортсменов. Однако в случаях, когда торговая марка слишком тесно ассоциируется с характеристиками своей товарной катего-

Рис. 5. По мере отдаления торговой марки от своего рыночного сегмента она «расширяет» свой капитал. Эластичность торговых марок различна и может усиливаться со временем,

последовательно, шаг за шагом

рии, ее эластичность может быть ограничена. Легче представить себе ассортимент электроники под торговой маркой Ford, чем автомобиль от Sony.

Структура торговых марок

При расширении ассортимента торговой марки следует учитывать структуру тор­говой марки. Здесь необходимо задать себе два вопроса. Во-первых, что следует называть расширением ассортимента? Следует ли просто дать его описание, на­пример «Печеная фасоль Heinz», где «Печеная фасоль» является описанием, или создать дочернюю марку, например «Ford Scorpio», где «Scorpio» является дочер­ней маркой. «Scorpio» является дочерней маркой, поскольку это новое имя, кото­рое ничего не значит применительно к автомобилям, хотя оно может намекать на определенные вещи, а значит, позволяет добавить марке «Ford» новые ценности, присущие рынку дорогих машин для высшего руководства компаний. Существу­ет также и промежуточный вариант: «описание в сочетании с именем собствен­ным компании» (например «Heinz Big Soup» — большой суп). «Big Soup», казалось бы, описывает сущность товара, позволяя все же компании Heinz сегментировать рынок и предлагать новые ценности. В данном случае это суп, ориентированный на мужчин, который сам по себе может заменить целый обед. Судя по тому что раз­личные компании широко применяют различные подходы (Heinz, Kellogg, Unilever и другие использовали все три), каждый путь имеет право на существование, но каждый имеет свою область применения.

Описание не позволяет сказать что-либо кардинально новое о торговой марке. «Печеная фасоль Heinz» не придает Heinz никакой новизны. С другой стороны, если человек имеет положительный опыт потребления товара, то этот опыт не­медленно превращается в расширенное восприятие всей торговой марки Heinz.

Компании Ford необходимо было сказать что-то новое для того, чтобы торговая марка соответствовала руководителям компаний и составила конкуренцию Mercedes или BMW. «Scorpio» позволил Ford позиционировать новый автомобиль, предназначив его для этих потребителей. Однако положительный опыт пользова­ния «Scorpio» не превращается немедленно в хорошее впечатление о Ford как тор­говой марке. Ссылаясь на дочернюю марку, потребители могут сказать друзьям, что, несмотря на то что «Scorpio» — отличный автомобиль, они все равно не слиш­ком доверяют Ford (рис. 6).

Проверить связь между расширением ассортимента и материнской торговой маркой можно, задавшись вопросом, способно ли расширение ассортимента само по себе предоставить потребителям то, чего они хотят. Если вы попросите в мага­зине печеную фасоль, вы можете и не получить «Heinz»; попросите «Scorpio» — и вам предложат лишь «Ford Scorpio». «Описание в сочетании с именем собствен­ным компании» находится где-то посередине. Если не учитывать подделки, то если вы попросите «Frosties», то вам предложат «Kellogg's Frosties». Опыт их по­требления также распространяется непосредственно на торговую марку Kellogg и вовлекает в ключевой капитал ценности детей, которых охватывает новый эле­мент ассортимента. Потребитель произнесет «Frosties», однако будет представ­лять себе «Kellogg's Frosties».

Рис.6. Расширение ассортимента

Решение относительно того, какой из вариантов выбрать (а следует также при­нимать во внимание, что для предложенных вариантов существуют и вариации), таким образом, будет зависеть от того, насколько ценности, присущие материн­ской марке, отвечают новому рынку или сегменту. Также необходимо знать, тре-

буется ли, чтобы расширение ассортимента создавало новые ценности, и насколь­ко эти ценности могут повлиять на исходную марку.

Второй вопрос, касающийся структуры торговых марок, основывается на ана­лизе, проводимом для того, чтобы выбрать название для нового элемента ассорти­мента. Какое соотношение весов материнской марки и нового элемента ассорти­мента будет выбрано для коммуникаций и особенно для упаковки? Это снова приводит нас к идее иерархии информации. Варианты простираются от полного повторения, когда больше подчеркивается материнская марка (например «Kodak Gold»), до удаленной поддержки (например «Lexus», комфортабельный автомо­биль от Toyota), где дочерняя марка играет основную роль. Другие варианты рас­полагаются посередине. Решающим фактором можно назвать степень соответ­ствия ключевых ценностей торговой марки. В тех случаях, когда они абсолютно соответствуют ситуации, как в случае с Kodak, производитель будет лишь рад, если положительное отношение перенесется непосредственно на торговую марку (и сбережет средства, направляемые на маркетинг, поскольку дочерние марки тре­буют больше поддержки, чем описания). В тех же случаях, когда ценности мате­ринской марки не полностью соответствуют новым, производитель скорее позво­лит материнской марке отойти на задний план, а дочерней марке создать новые ценности, которые будут постепенно усиливать материнскую марку.

Корпоративный брендинг придает новое звучание вопросу структуры торго­вых марок. Существует множество примеров, когда структура торговой марки состоит из нескольких уровней: корпоративная марка, материнская марка и дочер­няя. Кроме этого, могут присутствовать также и описания товара, и страна-произ­водитель. При формировании иерархии информации о марке используются те же принципы. До определенной степени решения основываются на отношении по­требителей. Однако владелец торговой марки может делать выбор относительно того, как управлять этими мнениями, используя микс торговой марки, который призван передать информацию о комплексном ее предложении.

Расширение ассортимента и структура торговых марок - резюме

♦ Расширение ассортимента происходит тогда, когда добавление нового то­вара в ассортимент изменяет ключевые ценности материнской марки.

♦ Ценности, присущие материнской торговой марке, должны подходить, час­тично или полностью, для нового сегмента или рынка. Расширение ассор­тимента должно укреплять ключевые ценности материнской марки.

♦ Расширение ассортимента как альтернатива введению новой торговой мар­ки менее затратно и связано с меньшим риском потерпеть неудачу, однако несмотря на то, что новая марка — более рискованное предприятие, она мо­жет принести больше прибыли в случаях, когда ценности, присущие мате­ринской марке, не полностью соответствуют новому рынку.

♦ Различные торговые марки обладают различной эластичностью, т. е. спо­собностью распространять свои ключевые ценности для эксплуатации их на новых рынках и в новых сегментах. Эластичность со временем можно изменить или улучшить, что будет зависеть от упорства, инвестиций и по­следовательности предпринимаемых шагов.

♦ Выбор относительно того, присвоить ли новому элементу в ассортименте описательное название или создать дочернюю марку, зависит от того, на­сколько он соответствует ценностям исходной марки и необходимости при­дания ей новых ценностей. Это также определяет вес, который приходится в названии на материнскую марку по сравнению с новым элементом ассор­тимента в иерархии информации.

Дата добавления: 2015-04-29