Вопрос 24. Индивидуализирующая, рекламная и охранная функции товарного знака

Вопрос 23. Ассортимент товаров: определения, понятия, виды. Промышленный ассортимент товаров.

Ассортимент товаров – набор товаров, объединённых по какому либо одному или совокупности признаков.

Класс товаров – совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение.

Группа товаров – совокупность товаров, определённого класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей.

Вид товаров – совокупность товаров определённой группы, объединённых общим названием и назначением.

Разновидность товаров – совокупность товаров определённого вида, выделенных по ряду частных признаков (марка, модель, артикул, сорт).

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров (один производитель разных групп).

Промышленный ассортимент товаров – ассортимент товаров, производимых отдельной отраслью промышлености или отдельным предприятием.

Торговый ассортимент товаров – ассортимент товаров, представленный торговым предприятием (сети).

Простой ассортимент – ассортимент товаров, представленный такими видами продукции, которые классифицируются не более чем по 3 признакам.

Сложный ассортимент - ассортимент товаров, представленный такими видами продукции, которые классифицируются более чем по 3 признакам.

Структура ассортимента товаров – соотношение, выделенных по определённому признаку совокупностей товаров в наборе. Обычно структура ассортимента выражается в процентах.

Магазин с комбинированным ассортиментом – предприятие розничной торговли, реализующие несколько групп товаров, связанных общим спросом и удовлетворяющих отдельные потребности.

Магазин со смешанным ассортиментом (продовольственный и непродовольственные) – предприятие розничной торговли, реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров.

Ассортиментный номер – утверждённый номер, проставляемый на упаковке продукции.

5 уровней товарного ассортимента:

1. Номенклатура, ассортимент, товарный ассортимент (вся совокупность товаров).

2. Виды товаров (назначение, сфера применения).

3. Ассортиментные группы, товарные линии, ассортименты ряды (какие потребности удовлетворяются).

4. Ассортиментные позиции (конкретные товары, с маркировкой и характеристиками ПРИЗНАКИ (обоснование)).

5. Артикулы.

Товарный ассортимент характеризуется широтой и глубиной.

Широта – общая численность ассортиментных групп.

Глубина – число ассортиментных позиций в каждой конкретной группе.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя - продавца на пользование маркой и / или эмблемой.

С позиций маркетинга и вообще производственно - коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

- фирменное имя - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

- фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;

- торговый образ - персонифицированная торговая марка;

- торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

Первой функцией является отличительная (идентификационная), обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указание на источник его происхождения.

Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов. Основной функцией товарного знака является его способоность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется, и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, которое они предпочитают. Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности. Для того чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в два-три слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков.

Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак - самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий. Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесен.

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.

Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэто-му товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на пре-доставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товар-ного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.

Дата добавления: 2015-04-30