Представление товара на рынок

5.1.

Товарно-марочная политика

5.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов: производителя, покупателя и государства – особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на покупателя, особенно товарную марку и бренд.

Как правило, вначале организация разрабатывает свою товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее ассортимента товаров.

В товарно-марочной политике используется ряд понятий.

Товарная марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы, и дифференциации их от услуг и товаров конкурентов.

Та часть товарной марки, которую можно прочитать, называется марочным названием , а та, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком . Кроме того, различают производственную и торговую марки.

Марочный знак (эмблема) — часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которые можно опознать.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность .

Товарная марка (название, знак) выполняет ряд функций:

· облегчает продавцу заказ конкретного, известного товара высокого качества и контроль над его выполнением;

· обеспечивает правовую защиту уникальных свойств товара от копирования конкурентами;

· дает возможность продавцу удерживать покупателей, создавая определенные преимущества в конкурентной борьбе;

· помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать маркетинговые расходы;

· помогает завоевать популярность, создать имидж, рекламировать высокое качество изделий.

Существуют, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Выбор индивидуальных марочных названий. Этой стратегии придерживается корпорация Procter&Gamble.

2. Выбор единого марочного названия для всех товаров. Например, SONY, General Electric.

3. Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается Компания Kellogg’s (хрустящий рис «Kellogg’s Rice Krispies», изюм «Kellogg’s Resin Bran»).

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества. Так, основное преимущество присвоения товарам индивидуально-марочных названий заключается в том, что организация не связывает свою репутацию с восприятием или невосприятием рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерба имиджу компании.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Если марка уже известна по другим товарам, издержки по выводу товара на рынок снижаются благодаря узнаваемости марочного названия. Более того, сбыт будет более успешным, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если предприятие выпускает совершенно разноплановую продукцию, использование единого марочного названия может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп. Так, производитель продуктов питания может присвоить коллективные марочные названия разным семействам продуктов (диетическим продуктам, продуктам для больных диабетом, продуктам для лиц, стремящихся похудеть, и т.д.). Нередко производители создают разные коллективные марочные названия для разных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название компании ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название компании подтверждает законность новинки, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не может быть случайным. Оно должно способствовать созданию положительного представления о товаре. Желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды и свойства товара, было легким для произношения, узнавания и запоминания, безошибочно отличалось от других марочных названий.

Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии сможет ассоциироваться со всей товарной группой. Примерами таких успешных названий служит XEROX (для копировального оборудования), Microsoft (для программного обеспечения).

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки включает любую попытку использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товаров или товаров-новинок.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на рекламу новых марочных названий и обеспечить новому товару марочную узнаваемость. С другой стороны, существует опасность, что если новинка не понравится покупателям, это может ухудшить отношение потребителей ко всем другим товарам, подаваемым под тем же марочным названием.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Рассмотрим основные товарные стратегии предприятия (рис. 5.1 ).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям.

Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Причины устаревания и обновления товаров:

· научно–технический прогресс;

· изменение культуры потребления;

· изменение социальных установок;

· изменение культурного уровня;

· совершенствование государственных стандартов;

· конкуренция.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков, или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица И. Ансоффа «Продукт — рынок».

Матрица «Продукт — рынок»

Услуги	Рынки
Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	Обработка рынка	Развитие рынка
Новые	Развитие услуги	Диверсификация

Стратегия вариации товара . Вариация продукта — изменение прежних свойств товара. Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств, модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке. Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Х.-К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара. X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты:

· наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару;

· сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара;

· степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Стратегия элиминации товара . Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка.

При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможностью глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

· продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);

· ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов;

· обслуживание бывших потребителей.

Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Выводы

На рубеже ХХ—ХХI вв. в России сложился особый рынок интеллектуальной собственности — рынок товарных знаков, который характеризуется высокими темпами развития. Товарные знаки все активнее вовлекаются в процесс хозяйственного оборота и становятся предметом договоров об отчуждении имущественных прав, а также лицензионных договоров о предоставлении прав на их использование. Это свидетельствует о том, что руководители отечественных предприятий осознали значение бренда как мощного средства продвижения своей продукции и повышения прибыли компании.

Товарная марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы, и дифференциации их от услуг и товаров конкурентов.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на рекламу новых марочных названий и обеспечить новому товару марочную узнаваемость. С другой стороны, существует опасность, что если новинка не понравится покупателям, это может ухудшить отношение потребителей ко всем другим товарам, подаваемым под тем же марочным названием.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара.

Основными товарными стратегиями предприятия являются:

· стратегия инновации (дифференциация и диверсификация);

· стратегия вариации;

· стратегия элиминации.

Дифференциация товара — это разработка ряда его существенных модификаций, которые отличают его от товаров конкурентов.

Вариация продукта — изменение прежних свойств товара.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках.

Сомнительные товары, с точки зрения привлекательности на рынке, следует исключить из товарной номенклатуры. Этот процесс называется элиминацией.

Дата добавления: 2015-04-30