Рекламное исследование

Многие решения в рекламе невозможно принять лишь на основе интуиции или знании товара. Не имея данных исследования, Азжи Кларк не могла бы с уверенностью сказать, каково отношение потребителей к "Дж.С. Пенни" или к другим универсальным магазинам. Прежде чем приступать к разработке рекламной кампании, Кларк должна была узнать, как потребители воспринимают универмаг "Пенни", каковы сильные и слабые стороны фирмы, как она могла быть сопоставлена с конкурирующими фирмами, какой образ магазина мог бы внушить доверие клиентов к фирме.

Чтобы получить всю эту информацию, требовалось провести исследование. Исследование в рекламе — это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути это — вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющееся простым сбором информации о конкретном рынке

(см. лабораторную работу 6-А).

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-А Исследование рынка и изучение возможностей рыночной деятельности: "Ксерокс" знает разницу

Различие между исследованием рынка и исследованием рыночных возможностей заключается не только в семантике. Эти два вида исследований различаются по меньшей мере в двух содержательных аспектах. Прежде всего, они имеют разную направленность. Предмет исследования рынка — это рынок как таковой: его размеры, состав, структура и так далее. В противоположность этому исследование рыночных возможностей имеет своим предметом какую-либо проблему в связи с рыночной деятельностью, например, стратегию ценообразования, распределение, рекламу. Таким образом, предмет исследования рыночных возможностей, или маркетинга, гораздо шире и поэтому имеет первостепенное значение.

Исследование рынка делает акцент на определении количественных показателей. Исследование рыночных возможностей, с другой стороны, концентрируется на получении качественных данных. Оно пытается выявить неудовлетворенные нужды и желания потребителей, отыскать нерешенные задачи, так называемые дыры, заполнение которых принесло бы значительные возможности для введения нового. 'Цель здесь состоит в том, чтобы нарушить паритет между конкурентами и сделать это в пользу своей компании.

Получаемое в результате увеличение доли участия в рынке есть вознаграждение новатору за нахождение проблем, за лишения и трудности или неудовлетворенность, а потом и за внедрение таких решений, которые рынок воспримет как действительно выгодные. Это сердцевина исследования возможностей маркетинга. Оно фокусирует внимание скорее на том, что может быть, а не на том, что есть.

Впечатляющее и успешное появление фирмы "Ксерокс" на рынке копировальной техники в конце 50-х годов служит классическим примером использования творческого исследования рыночных возможностей с целью выявления и развития необъятных и неиспользованных возможностей. Две господствовавшие тогда на рынке компании "Кодак (Верифакс)" и "ЗМ (Термофакс)" имели не только более низкий уровень технологии, но и предъявляли требование немедленной покупки своих аппаратов и использования только специально изготовленной ими же бумаги. Ограниченный такими условиями рынок копировальной техники (и копирования) оставался сравнительно небольшим. Если бы "Ксерокс" проводила только исследование рынка, то, возможно, сделала бы вывод о том, что рынок слишком мал и не стоит того, чтобы им заниматься.

Но компания предприняла исследование рыночных возможностей, которое позволило выявить существование действительного потенциала для компании, взявшейся привнести нечто новое на этот рынок не только в области технологии (ксерографию), но и в стратегии рыночной деятельности. Было заявлено: "Мы дадим вам наш аппарат во временное пользование, и вы сможете использовать любую бумагу". Союз превосходной технологии и превосходной рыночной стратегии имел потрясающий эффект; когда копирование упростилось, рынок взорвался. Компания "Ксерокс" интересовалась не тем, каков рынок, а тем, каким он мог стать в результате конструктивного участия в нем компании "Ксерокс".

Задание к лабораторной работе

Объясните, как вы могли бы провести исследование рынка закусочных в вашем районе. Затем объясните, как вы могли бы провести исследование рыночных возможностей.

И, наконец, для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы рекламодатели используют отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств массовой информации. Этот тип исследования обычно проводится через подписку на какое-либо издание служб синдикатных исследований (например, "Нилсен", "Арбитрон", "Сим-монс" и "Стандард Рейт энд Дейта Сервис"), которые постоянно отслеживают и публикуют информацию о степени достижения цели и эффективности различных средств массовой информации, имеющихся во всех основных географических рынках США.

В настоящей главе мы преследуем цель разобраться в сущности основных процедур и методов исследования, используемых сегодня в маркетинге и рекламе, показать важность исследований для разработки планов и стратегий маркетинга и рекламы, рассмотреть различные способы контроля эффективности рекламных объявлений и кампаний до и после их предъявления.

Дата добавления: 2015-05-06