Лабораторная работа 8-б самопроверка способности написать понятный читателю рекламный текст

ОБЩИЕ НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Современный покупатель умен, образован и придирчив. Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны - потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.

Слова стоят денег. Стоимость печатного объявления может колебаться от 50 до 5000 долларов за слово, в зависимости от типа печатного издания. При таких ценах каждое слово приходится считать. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова, продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые продают товар. Избегайте недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и которые раздражают покупателей.

Туманность. Прежде всего рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите простым языком повседневного общения (см. лабораторную работу 8-Б). Используйте короткие слова. Вы сможете лучше передать смысл нашего сообщения, если будете излагать его знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем длиннее предложение, тем труднее его понять. Сравните:

"Пылесос "Армко" почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает бесценными возможностями в применении на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько невероятно гладко и бесшумно эта машина движется, оставляя за собой сверкающую поверхность".

Пылесос "Армко" чистит ковры и... шторы. Он чистит полы с твердыми покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос "Армко" идет гладко и... тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол".

За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано.

Коэффициент "Ганнинг Фог" помогает определить ваши способности в составлении простых текстов. Этот коэффициент определяют так:

1. Выберите 5-6 отрывков в 100 слов из любого текста. Начертите таблицу из трех
колонок.

2. Сосчитайте количестао слов до конца предложения, ближе всего стоящего к
концу вашего отрывка из 100 слов (это может быть больше или меньше 100) и внесите
это число в первую колонку.

3. Сосчитайте количество предложений в отрывке и внесите полученное число во
вторую колонку.

4. Сосчитайте количество слов, содержащих три и более слогов, в данном отрывке.
Не считайте: - Имена собственные (Чикаго, Торонто, Калифорния, Джонатан).

- Сложные слова, образованные из двух слов (природоохрана).

- Слова, имеющие три слога за счет прибавления суффиксов (жертвующий).

5. Внесите полученное число в третью колонку.

6. Подсчитайте сумму в каждой из колонок.

7. Вычислите среднее число слов в предложении; разделите общее число слов
(первая колонка) на общее число предложений (вторая колонка).

8. Вычислите среднее число трехсложных и более длинных слов; разделите общее
число, полученное в третьей колонке, на число отрывков.

9. Сложите два полученных средних значения, затем умножьте на 0,4. В результате
вы получите коэффициент Фога, показывающий степень сложности текста для
читателя.

Задание к лабораторной работе

Выберите пять или шесть отрывков из составленных вами текстов. Вычислите коэффициент Фога,

Обструкционизм. Мы рассмотрели значение краткости. Возьмем такой заголовок: "Вкус "Уинстона" - вкус настоящей сигареты". Теперь представим, как он выглядел бы не будучи кратким: "Сигареты "Уинстон" обладают чрезвычайно тонким вкусом; это такой вкус, который желал бы иметь у своих сигарет любой изготовитель". Длинные обструкционистские фразы пусть употребляют в Сенате. В рекламе же они недопустимы. Информация должна быть полной, но в кратком изложении.

Клише/Штампы/Превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет и т.д.), возможно, когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту.

Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну.

Абстрактность/Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не конкретны. Поскольку они не могут быть количественно определены, то не обеспечивают четкости оценок.

Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Слова должны иметь конкретную ценность в долларах и центах. Например, в объявлениях о новом высокотехнологичном товаре следует избегать таких размытых и хвастливых обобщений, как "В основу прибора "Нутек Спектра фланстран" положены технологические усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие технические характеристики". Говорите конкретно: "Прибор "Нутек Спектра фланстран" обеспечивает допуск 0,005 дюйма".^А

"Яканье". Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о "своем" отношении. Говорите о ее или его потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях. Обратите внимание, как используются слова "вы", "ваш" в отраслевом объявлении фирмы "Интер-Тел" (см. рис. 8-14). Говорите о читателе как о самом интересном в мире человеке. Например:

Я Вы

Мы имеем удовольствие объявить Вы можете отправиться самолетом о новом расписании полетов из из Цинциннати в Филадельфию Цинциннати в Филадельфию, которые в любой час будут отправляться каждый час.

Мы считаем этот пылесос самым Ваш дом станет еще красивее, потому совершенным среди всех прочих, что у вас будет самый мощный и простой в использовании пылесос, который когда-либо был в продаже.

Использование отрицаний. Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются. Помните, что слова часто имеют коннотативную окраску, помимо своего буквального значения. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному. Даже слово любовь, самое прекрасное в мире, может иметь позитивное

значение для холостого человека, но иметь отрицательную окраску для пережившего развод.

Эвфемизмы. Использовать эвфемизм - значит заменить более мягким выражением грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. Называя туалетную бумагу "материалом для ванной комнаты", автор не изменяет ни ее внешнего вида, ни назначения, но смягчает впечатление, которое данный предмет может произвести на человека. Среди других эвфемизмов - "повторно продаваемые автомобили" (подержанные), "магазин товаров в упаковке" (винный магазин), "причиняющая неудобства влажность" (потливость), "нерегулярность" (запор), "складка посередине" (толстый живот). Однако будьте осторожны, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения, привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если окажется нарушающим правдивость информации.

Диффамация. Избегайте изображать реальных людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете, или о диффамации. Высказывание ложных сведений или ложный намек на человека, или провоцирование презрительного отношения к человеку есть диффамация. Диффамация в печатной рекламе называется клеветой. Диффамация в радио и телерекламе или в устных заявлениях называется распространением порочащих сведений. Диффамация имеет место, когда имя человека или упоминание о человеке используется в клеветнической или порочащей его репутацию манере. Величина аудитории не может служить оправданием: достаточно, чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для определения его как акта диффамации.

Дата добавления: 2015-05-06