Линець М.М. 2 страница

Важливу роль у залученні глядачів на змагання відіграє якісна реклама та організація і проведення самих змагань. Особливо важливу роль відіграє реклама у видах спорту, де змагання проводяться періодично в різних містах (бокс, теніс, легка атлетика тощо). Професійні командні ігрові види спорту мають стабільні календарі і більшість вболівальників заздалегідь знають, коли і де відбудуться ігри їхніх улюблених команд. Тому основна частка рекламних витрат у цих видах спорту припадає на виготовлення кольорових програм, фотографій команд та окремих гравців, які згідно контрактів також зобов’язані проводити рекламну роботу.

Спортивні змагання у професійному спорті супроводжуються численними ритуалами і церемоніями, котрі приваблюють глядачів своєю барвистістю і є своєрідними засобами ідейно-психологічного впливу. Продемонструємо це на прикладі хокейного клубу NHL „Вашингтон Кепіталс” коли він проводить матчі на власній арені „Ем-Сі-Ай-Центр”. Кожний матч це своєрідне шоу і над його постановкою окрім хокейних команд працює спеціальний підрозділ клубу. Важливого значення надається музичному оформленню матча. Музику для „підзаводки” глядачів відбирають два звукооператори на основі інформації про її популярність фахівців однієї з радіостанцій міста. Головна вимога – пізнаваємість, захоплюючий ритм, потужний драйв і привабливість для різних категорій слухачів.

У кожного матча-шоу свій сценарій, своя інтрига. Наприклад, в один з вечорів хокеїсти гостьової команди виходять на ковзанку у повній темряві, а світло вмикається лише коли на арену починають виїзджати хокеїсти „Кепіталс”. Інколи замість прожекторів можуть бути спалахи феєрверка. Іншим разом повне освітлення до початку матчу і проведення якихось урочистих церемоній.

Перед кожною грою виконується державний гімн з солістом, хором, або навіть військовим оркестром. Глядачі підспівують стоячи і приклавши праву руку до серця.

Коли шайбу закидають хокеїсти „Кепіталс”, звукооператори вмикають сирену, а потім бравурний роковий програш. Коли ж господарі пропускають шайбу наступає гробова тиша.

Важливого значення у професійному спорті надається роботі з глядачами. Власники спортивних споруд поділяють їх на такі категорії: ті, що не відвідують змагань; відвідують випадково; відвідують декілька разів на рік; часто відвідують; постійні вболівальники (мають абонементи). Особливої уваги надають першим трьом категоріям. Для підвищення зацікавленості глядачів застосовують різноманітну рекламу і концерти популярних виконавців перед грою; проводять зустрічі спортсменів з мешканцями мікрорайонів; надають право ввести м’яч або шайбу в гру власникові квитка, на який випав виграш у лотереї, розігрують цінні призи в лотереї квитків тощо.

Багато уваги надається створенню комфортних умов на спортивних аренах: зручні місця, чистота, різноманітні і якісні додаткові послуги (продаж продуктів харчування, напоїв, сувенірів тощо), доброзичливе ставлення обслуговуючого персоналу та інше.

Важливе місце у боротьбі за глядача має політика цін на квитки. Враховуються як ціни на квитки в інших командах ліги, так і можливості конкуренції за глядача з альтернативними засобами заповнення дозвілля людей, у тому числі й з іншими видами професійного спорту. Власники команд і спортивних споруд розуміють, що надто великі ціни на квитки відштовхнуть численних глядачів, так само як і надто дешеві квитки не принесуть значних прибутків. Порівняно з театрами ціни на спортивні видовища у 2-3 рази нижчі, що значною мірою сприяє підтриманню високого рівня відвідуваності змагань професійних спортсменів.

В 1934 р. MLB вперше продала права на радіотрансляцію матчів "Світової серії" компанії "Форд" за 100 тис. доларів. Слід відзначити, що окрім бейсболу в 1930-ті роки транслювалися по радіо і поєдинки боксерів. Телебачення вперше показало на своїх екранах спорт у 1939 р., коли телекомпанія Ен-бі-сі здійснила трансляцію матчу з американського футболу між командами "Бруклін доджерс" та "Філадельфія іглс". В 1940 р. телекомпанія Ен-бі-сі платила по 2500 доларів за право трансляції футбольного матчу. Але трансляції змагань по телебаченню на той час носили епізодичний характер. Лише після другої Світової війни в бюджетах футбольних та бейсбольних команд з'являється нова перспективна стаття прибутків, що відіграє значну роль у розквіті футбольного та бейсбольного, а врешті і всього спортивного бізнесу - продаж прав телекомпаніям на телетрансляції спортивних змагань. У 1952 р. кожна команда NHL отримувала 52 тис., в 1960 р. - 200 тис., в 1972 р. - 1,6 млн, а наприкінці 1980-х рр. - близько 17 млн доларів тільки від національних телекомпаній. Тут не враховані грошові надходження від місцевих і регіональних телекомпаній. Англійська Прем’єр-ліга у 2001-2003 рр. щорічно отримувала по 367 млн фунтів стерлінгів від компанії BS-ky-B за право телетрансляцій футбольних матчів її клубів. Французька перша футбольна ліга отримувала на початку 2000-х рр. від продажу прав на телетрансляції ігор 51% її загального річного прибутку.

Спочатку телетрансляції негативно позначилися на відвідуваності змагань, а отже й на прибутках від продажу квитків. Тому власники команд не були зацікавлені у розширенні обсягів телетрансляцій аж до початку 1960-х років. В 1961 р. Конгрес США прийняв закон, який дозволяв професійним лігам продаж прав на трансляцію не окремих ігор, як було раніше, а більшості ігор в пакеті. Це значно зміцнило позиції ліг у стосунках з телебаченням і сприяло суттєвому зростанню прибутків від нього. Прибутки, що отримують ліги і команди від телекомпаній, значною мірою гарантовані, оскільки контракти укладаються на досить тривалий час (в середньому 3-5 років). Важливо і те, що прибутки від продажу прав на телетрансляції матчів мають тенденцію до значного зростання, тоді як ціни на квитки на ті ж змагання зростають значно повільніше. Наприклад, за період з 1971 до 1998 рр. середня вартість квитка на футбол зросла в 5 разів, а вартість прав на телетрансляції матчів команд NHL зросла більше ніж у 20 разів.

В NBA з 1970 по 1985 р. вартість прав на телетрансляції ігор також зросла більше ніж у 20 разів. Широкий прорив NBA на телебачення сприяв значному зростанню популярності професійного баскетболу в США та далеко за їх межами. Наприклад, матч "Всіх зірок" 1997 р., котрий проводився на честь 50-річчя NBA, дивилися 600 млн глядачів. Трансляція велась у 172 країнах світу на 41 мові. Зростання популярності у свою чергу сприяло зростанню відвідуваності матчів та зростанню у подальшому цін на право їх трансляції по телебаченню. В середині 1990-х років частка прибутків від продажу прав на телетрансляції в NFL зросла до 65%, в MLB - до 55%, в NBА - до 40% і тільки в NHL вона не перевищила 20% від загальної суми прибутків.

На відміну від NBA, MLB та NFL хокейна ліга має відносно невеликі прибутки від продажу прав на телетрансляції матчів. Для цього є об'єктивні причини. Справа у тому, що хокей залишається в США поки що регіональною грою, яка більш популярна у північно-східних штатах країни. У зв'язку з цим хокей транслює переважно кабельне телебачення, а отже глядацька аудиторія значно менша. Очевидно, що саме потребами телеринку зумовлена останнім часом політика NHL щодо розташування команд у південно-західних штатах.

Професійний спорт має від телебачення не тільки безпосередні, а й опосередковані прибутки. Так трансляція матчів англійського, італійського, іспанського чемпіонатів та Ліги чемпіонів УЄФА на азійський континент сприяли тому, що європейський футбол знайшов своїх споживачів. В багатьох країнах Азії відкриті мережі магазинів „Реал”, „Ліверпуль”, „Манчестер Юнайтед” та ін., котрі приносять великі прибутки.

Велика частка прибутків від телебачення має й зворотню сторону. Ліги все більше починають залежати від національних телекомпаній. Наприклад, в Італії на вимогу телекомпаній Ліга змушена була змінити календар національного чемпіонату з футболу. З 1997 р. головні матчі з неділі виносяться на інші дні тижня, чого в історії футболу Італії раніше не бувало. Проте проведення матчів конкретного туру в різні дні тижня дозволяє зібрати більшу аудиторію телеглядачів (Клещев, 1997). Окрім цього посилюється конкуренція з боку інших видовищних форм організації дозвілля. Усвідомлюючи це, керівники професійних ліг і клубів наприкінці 1980-х років минулого століття стали вдаватися до послуг фахівців у сфері маркетингу для пошуку нових джерел прибутків (Платонов, 1998).

Сучасний маркетинг трактується як метод, ідеологія і філософія підприємництва, як основа для прийняття рішень, котрі приводять діяльність організації (ліга, клуб) у відповідність до потреб ринку (Ван ден Эйде, 1989). Оскільки маркетинг орієнтований насамперед на ринок, то і всі дії мають відповідати побажанням замовника (споживача) з урахуванням можливостей конкурентів. Маркетинг як універсальна концепція ліги (асоціації) включає такі аспекти:

· розробка концепції маркетингу: визначення мети, стратегічних напрямів і тактичних планів діяльності в сфері розважального бізнесу;

· сприйняття ідеї маркетингу спортивними клубами (командами);

· професіональна реалізація цієї ідеї з урахуванням можливостей клубу та місця його розташування.

Розробка концепції маркетингу має включати низку провідних критеріїв спортивного бізнесу (Гуськов, 1995; Мічуда, 1995).

1. Планування пакету послуг, що включає основні заходи та додаткові послуги і розваги перед, під час і після основних.

2. Визначення можливостей вірогідних конкурентів.

3. Оцінка демографічних характеристик, способу життя та інших параметрів населення (комплексна сегментація ринку глядачів).

4. Вивчення рівня поінформованості потенційних глядачів і "знаку" їхнього сприйняття (позитивний, негативний, не визначений) спортивних заходів.

5. Створення комплексного образу спортивного заходу на основі сукупності його компонентів (команди, спортсмени, зірки та суперзірки, традиції тощо).

6. Планування реклами спортивного заходу залежно від складу основної і потенційної глядацької аудиторії та можливостей використання різних засобів масової інформації.

7. З'ясування ринкових цін та собівартості послуг. Надто високі ціни на квитки та додаткові послуги без урахування потенційних можливостей глядачів так само як і надто низькі - призведуть до зменшення прибутків.

8. Планування заходів заохочення участі глядачів (розігриш цінних призів і сувенірів по вхідних квитках; організація торгівлі сувенірами, напоями, гамбургерами, тютюновими і кондитерськими виробами, фотографіями спортсменів з автографами; надання місць для паркування автомобілів на час матчу; знижки вартості квитків на колективні відвідування тощо).

9. Якісно-кількісна оцінка заходу (кількість і характеристика глядачів, результати групових опитувань щодо якості отриманих послуг тощо).

У практиці спортивного маркетингу найкращим середовищем для поширення рекламної інформації та інших послуг зацікавленим глядачам є спортивне змагання. Для цього застосовується реклама на спортивних спорудах, на спортивній екіпіровці, у назві певних турнірів тощо. Самі спортсмени також виступають носіями реклами.

Одним з найбільш ефективних місць розташування реклами є спортивні споруди. Досвід рекламної діяльності елітних ліг північно-американського професійного спорту (NFL, MLB, NBA, NHL) свідчить, що найчастіше рекламуються продукти харчування, товари широкого вжитку і послуги бізнесу, роздрібна торгівля (табл. 6.2.). У другій половині 1990-х років на 95 спортивних спорудах цих ліг було розташовано 5000 елементів реклами понад 1000 різних фірм-спонсорів. Найбільше представництво мали компанії “Кока-Кола”, “Анхойзер-Буш” і “Пепсі-Кола”. Саме ці компанії вкладають великі кошти як у професійний, так і в олімпійський спорт.

Таблиця 6.2.

Рекламні написи на спортивних спорудах, %

Види рекламних написів	Ліги
	MLB	NBA	NFL	NHL
Харчові продукти, напої
Товари широкого вжитку, послуги
ЗМІ, комунікації
Послуги бізнесу
Роздрібна торгівля

Підкреслюючи важливу функцію реклами у спонсорстві, фахівці називають її рекламно-спонсорською діяльністю. Професійні ліги, клуби, спортсмени охоче рекламують продукцію певних фірм, а ті, у свою чергу, щедро оплачують ці послуги. Наприклад, мадридський футбольний клуб „Реал” у 2004 р. уклав восьмирічний рекламно-спонсорський контракт з фірмою „Адідас”, згідно якого він отримає від неї 180 млн євро та ще 50% від суми вартості кожної проданої футболки з його емблемою. Та щедрість пояснюється тим, що для підвищення дієвості реклами потрібний контакт з великою і різноманітною аудиторією. Спорт надає таку можливість, будучи ідеальним посередником, котрий сприяє проникненню реклами у маси. Швидке поширення рекламно-спонсорської діяльності у професійному спорті пояснюється саме тим, що на відміну від класичної реклами характерним для неї є не прямі, а опосередковані контакти з великою аудиторією глядачів. На думку психологів такий спосіб подачі реклами є більш ефективним, ніж класична реклама. Підприємці це добре розуміють і вкладають великі кошти в рекламно-спонсорську діяльність.

Широкої популярності у професійному спорті набула рекламно-спонсорська діяльність у формі індосаменту. Фірми укладають персональні угоди з певними спортсменами, імена яких, на їхню думку, асоціюються у споживачів з продукцією фірми і будуть сприяти кращій її реалізації. Наприклад, японський автомобільний концерн “Ніссан” збільшив за рік продаж своїх автомобілів на 14% завдяки рекламному контрактові з провідним японським бейсболістом І.Сузукі.

У 1990-х роках ХХ ст. серед альтернативних телебаченню джерел фінансування американського професійного спорту все більшої значущості стало набувати спортивне ліцензування.

Під ліцензуванням у професійному спорті розуміється продаж підприємцям прав на застосування символіки ліги, клубу (емблема, назва команди, портрет чи ім'я гравця тощо) у своїх інтересах. Між лігами, клубами, спортсменами з одного боку та виробниками з іншого укладаються угоди, згідно з якими останні за певну винагороду отримують право розташування відповідної символіки на своїх товарах. Зазвичай ціна ліцензованого товару вища за ціну такого ж товару без відповідної символіки на 10-15%, із яких від 3 до 9% відраховується лігам, клубам чи певним спортсменам. За повідомленнями засобів масової інформації у 1996 р. NBA отримала від ліцензування товарів 2,6 млрд доларів прибутку. Результати досліджень свідчать, що кожний долар, який вкладається у ліцензійну програму, приносить прибуток 3-5 і навіть більше доларів. Тому професійні ліги, асоціації, команди і окремі спортсмени надають великої уваги ліцензуванню. За даними журналу “Фацнешл уорлд” продаж ліцензованих спортивних товарів збільшився з 5,5 млрд у 1985 р. до 20,0 млрд доларів наприкінці 1990-х років.

Ця тенденція спостерігається не лише у північно-американському, а і в європейському професійному спорті. Керівники Європейських ліг очікують суттєвої активізації індустрії ліцензійних товарів. З цього приводу уряд Португалії прийняв навіть спеціальний законопроект, що був спрямований на захист комерційних прав пов’язаних з проведенням у цій країні у 2004 р. чемпіонату Європи з футболу. Його мета – підтримка офіційного бренду, торгових знаків і ліцензованих товарів, які повинні бути легально захищені від всіх форм піратської діяльності.

Сьогодні більшість американських фахівців вважають спортивне ліцензування одним з найперспективніших джерел прибутків професійних ліг і команд оскільки інші джерела практично вичерпані. Доречно відзначити, що і МОК у своїх економічних програмах надає великої уваги розширенню саме цього напряму комерційної діяльності.

Важливим напрямом підвищення ефективності ліцензійних програм є залучення до цієї роботи професійних ліцензійних агентств. В них працюють кваліфіковані фахівці. Вони добре знають тонкощі міжнародного ліцензування, і високо оцінюють свої послуги. За посередницьку роботу ліцензійні агентства вимагають до 25-30% річних прибутків від ліцензій. Проте, очевидно, це вигідно, оскільки не найбагатша у професійному спорті ліга - NHL користується послугами подібних агенств.

Слід також відмітити, що ліцензування є не тільки вагомим і перспективним джерелом фінансування професійного спорту. Воно допомагає підтримувати певний імідж виду спорту, ліги, команди серед вболівальників і широкого загалу населення, що, у свою чергу, позитивно позначається на успішності спортивного бізнесу в цілому.

Важливим джерелом прибутку у професійному спорті є дохід від концесії спортивних споруд. Концесії палаців спорту та інших спортивних споруд – це продаж підприємцям права здійснювати торгівлю товарами чи послугами на їхній території перед початком і під час матчу та безпосередньо після його закінчення. Не може бути продаж закусок, напоїв, тютюнових виробів, сувенірів тощо. Наприклад, під час пересічної гри хокейної команди "Нью-Йорк Рейнджерс" в палаці спорту "Медісон сквер гарден" загальний прибуток від концесій становить близько 80 тис. доларів. Враховуючи те, що команда проводить на своєму майданчику 41 гру регулярного чемпіонату NHL, сумарний прибуток за сезон становитиме понад 3 млн доларів (Гуськов, 1995). Розмір прибутку від концесій залежить від того, чи сам клуб здійснює торгівлю товарами широкого попиту на спортивній споруді, чи надає це право торгівельним фірмам з відрахуванням певної частки від продажу до бюджету команди. Слід наголосити, що надання різноманітних послуг безпосередньо на спортивних аренах позитивно впливає і на відвідуваність змагань.

Суттєвий доход мають клуби і від паркування автомашин глядачів на час проведення матчу. Вартість паркування становить 2-8 доларів. В NBA та NHL команди мають прибуток з цього джерела близько 1 млн доларів за сезон. Клуби будують автостоянки поблизу спортивних споруд і на час матчів дозволяють паркування на них тільки тим, хто має квиток на змагання. Власники абонементів фешенебельних лож мають на клубних автостоянках закріплені за ними на весь сезон місця паркування автомобілів. Ця послуга приносить не тільки додаткові прибутки, а й суттєво сприяє розширенню реалізації квитків.

Наступним джерелом прибутків є продаж атрибутики клубів: значки, вимпели, прапорці, краватки, шалі, косинки, шапочки, шарфи та інші сувеніри. Продаються також фотографії гравців з їхніми автографами, плакати, буклети, відеокасети з записами ігор тощо. Зокрема, англійський футбольний клуб „Манчестер Юнайтед” у 2000-му році отримав 23,6 млн фунтів стерлінгів від продажу товарів з клубною символікою та інших дрібних торгових операцій.

Клуби, котрі володіють сучасними спортивними спорудами, отримують також прибутки від здачі їх в оренду.

Цікаву статтю прибутків віднайшли підприємці з Франції, організатори чемпіонату світу-98 з футболу. Вони пропонували увічнити своє відвідування головної арени чемпіонату "Стад де Франс" за 250 франків. За цю суму працівники стадіону гравірували прізвище кожного, хто цього бажав, на бронзовій плиті, котра розташована біля входу на стадіон. Аналогічні послуги, але за меншу ціну, можна було отримати і на інших стадіонах, де відбувалися матчі чемпіонату світу-98.

Продаж гравців до інших команд в окремі сезони також дає деякі доходи. Це джерело прибутків успішно використовують голандські, бельгійські та деякі інші футбольні клуби. В елітних клубах такі доходи, як правило, не плануються, оскільки на місце проданих гравців необхідно купувати інших.

Доходи команд поповнюються також з центральних фондів ліг, проценту на капітал, що вкладено до банку тощо. Наприклад, кожен з 32 футбольних клубів, що брали участь у груповій стадії європейської Ліги чемпіонів в сезоні 2004/05 рр., отримав від УЄФА лише за вихід в число тридцяти двох по 1,62 млн євро, премії за кожний проведений матч в групах (по 324 тис.), премії за результати на груповому етапі (324 тис. за перемогу, 162 тис. за нічию), премії за вихід до 1/8 фіналу (1,62 млн), 1/4 фіналу (1,95 млн) і до 1/2 фіналу (2,6 млн) Окрім того, переможець Ліги чемпіонів отримував 6,5 млн, а той хто програв у фіналі – 3,9 млн євро. Клуби також отримали додаткові кошти від продажу прав на телетрансляції та інших джерел. Клубний чемпіон Європи англійський „Ліверпуль” поповнив свій бюджет на 30,6 млн євро, а фіналіст турніру – на 26 млн.

До несистематичних прибутків в американському професійному спорті слід віднести кошти, що надходять до ліг при вступі до них нових команд, компенсації за поступку території тощо.

Прибутки у професійному спорті отримують з такиж джерел:

1. Продаж квитків.

2. Продаж прав на радіо- та телетрансляції ігор.

3. Рекламно-спонсорська діяльність.

4. Комерційно-ліцензійна діяльність.

5. Концесії спортивних споруд.

6. Паркування автомашин глядачів на час ігор.

7. Продаж атрибутики клубів та видавничої діяльності.

Дата добавления: 2015-05-06