Метод наблюдения

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Это метод маркетинговых исследований включающий единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Наблюдение применяется тогда, когда либо невозможно, либо непозволительно вмешиваться в естественное течение процесса. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Самостоятельную роль метод наблюдения играет при изучении уникальных и быстротечных явлений, при монографическом исследовании отдельных локальных объектов.

Объектом наблюдения являются индивид, либо группа индивидов. Предметом - физические проявления интересующего исследователя явления:

- вербальное поведение (содержание, продолжительность и интенсивность речи и др.);

- невербальное поведение (экспрессия лица, глаз, тела, выразительные движения и др.);

- перемещения людей (дистанция между людьми, физические воздействия, касания, толчки, удары и др.

То есть, предметом наблюдения способно выступать лишь то, что возможно объективно зарегистрировать. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п.

Средства наблюдения. Наблюдение может осуществляться непосредственно исследователем, либо посредством приборов наблюдения и фиксации его результатов. В их число входит аудио-, фото-, видеоаппаратура, особые карты наблюдения.

Наблюдение классифицируются по различным основаниям (видам):

- По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или нестандартизованное, неструктурированное) и контролируемое (стандартизованное, структурированное) наблюдения. При неструктурированном наблюдении исследователь регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения могут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюдения используется, когда проблема исследования только формируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы. При с труктурированном наблюдении исследователь имеет полное представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а так же методах, с помощью которых их можно оценить. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно. Такой вид исследования используется в итоговом исследовании.

- В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее (или включённое) и простое наблюдения. В первом исследователь имитирует вхождение в маркетинговую среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы «изнутри». Соучаствующее наблюдение, в свою очередь, может быть открытым и закрытым. Открытому варианту свойственно то, что наблюдаемые знают о факте нахождения среди них исследователя и имеют представление о целях его деятельности. Такому наблюдателю потребуется умение быстро и эффективно налаживать контакты с незнакомыми людьми, общительность, доброжелательность, тактичность, сдержанность и толерантность (терпимость к другим людям).

Включенное наблюдение, проводящееся инкогнито (скрыто), подразумевает, что наблюдаемые не знают о наблюдателе и думают, что он – один из них. Здесь наблюдателю понадобятся не только вышеназванные качества, но и артистизм, умение реагировать одновременно на многие сигналы, быстро систематизировать и надолго (точнее до момента заполнения соответствующей методической документации) запомнить их, способность не сбиться с исследовательской позиции под воздействием разнообразных обстоятельств, сохранять нейтралитет при конфликтах между наблюдаемыми и многие другие качества.

- По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабороторные (в экспериментальной ситуации).

- Существуют также систематические, эпизодические и случайные наблюдения (последние два иногда объединяют понятием несистематические).

- По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение делится на сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности, и несплошное (частичное), когда обследуется лишь часть совокупности. Наиболее информативной является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности. Достаточно распространен метод основного массива. Обычно при нем обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется метод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее определенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое несплошное наблюдение называется монографическим.

Различают следующие формы метода наблюдения (рис. 6.2.)

Рис. 6.2. Классификация методов наблюдения

1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.

Формой личного наблюдения выступает технология «сопровождаемая покупка». Она позволяет пронаблюдать за поведением покупателей в POS (местах продаж), оценить значимость тех или иных критериев при выборе товаров. Сопровождаемая покупка предполагает совместный поход респондента и модератора в магазин и проведение интервью непосредственно в POS.

При проведении маркетинговых исследований с использованием подхода "сопровождаемая покупка", обычно, исследуются следующие задачи:

- общее впечатление от POS, влияние тех или иных характеристик POS на желание/ готовность приобрести конкретные товары;

- влияние размещения тех или иных товаров на их привлекательность, заметность, ценовое восприятие, готовность совершить покупку;

- роль продавцов-консультантов;

- восприятие марки на полке/ на фоне конкурентных марок;

- спонтанность/ запланированность покупок в рамках данной категории;

- влияние рекламных материалов, размещенных в конкретной точке продаж на выбор товаров;

- обнаружение в магазинах «невыгодных»/ «транзитных» зон, размещение товаров в которых может существенно снижать их заметность/ привлекательность для посетителей.

Основные блоки, анализируемые в ходе такого маркетингового исследования, это: вход в магазин, маршрут, торговая полка и выход из магазина.

2. Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техническими средствами, например, аудиометром, турникетом, регистратором движения, камерами на рабочих местах, фиксация штрих-кодов товаров и т.д.

3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе. При аудите потребительских запасов (pantry audit), исследователь собирает информацию либо непосредственно обследованием имеющихся запасов либо с использованием записей об их поступлении и расходовании. Аудит позволяет получить информацию об объемах розничных продаж и их движении по каналам распределения.

4. Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения, характерные признаки индивидуумов, то есть наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п.

5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах Интернет и т.д.

Технология осуществления метода наблюдения:

1. Вычленить в программе исследования те задачи и гипотезы, которые будут решаться и обосновываться данными наблюдения.

2. Определить в общей программе исследования или специальной программе наблюдения:

- объект и предмет наблюдения;

- категории наблюдения, т.е. конкретные признаки из вышеназванной совокупности, которые одновременно отвечают следующим требованиям: они особенно значимы для решения определенных в общей программе исследования задач и гипотез, выражают те операционалистские понятия, которые определены в программе и имеют количественный характер, т.е. могут быть замерены;

- наблюдаемые ситуации, т.е. те, при которых могут проявиться категории наблюдения;

- условия наблюдения, т.е. те требования к ситуации, при наличии которых наблюдение производить можно (или нельзя);

- единицы наблюдения, то есть, те акты поведения наблюдаемых, в которых проявляются категории наблюдения в оговоренных ситуациях при определенных условиях.

3. Подготовить инструментарий наблюдения:

- дневник наблюдения, где будут фиксироваться его результаты в закодированной или общепонятной форме, а также действия наблюдателя и реакции наблюдаемых;

- карточки для регистрации единиц наблюдения в строго формализованном и закодированном виде (этих карточек должно быть ровно столько, сколько единиц наблюдения);

- протокол наблюдения – методический документ, обобщающий данные всех карточек и содержащий, как минимум, три оценочных показателя;

- классификатор контент-анализа дневниковых и протокольных записей;

- аудиовизуальные технические средства фиксации единиц наблюдения;

- программу обработки данных наблюдения.

4. Пропилотировать (апробировать) инструментарий, внести в него, если это потребуются, должные коррективы, размножить его в необходимом количестве экземпляров.

5. Составить план и/или сетевой график выполнения наблюдения (кто, где, когда его проводит).

6. Разработать инструкцию наблюдателям, провести их обучение и инструктаж.

7. Осуществить комплекс операций непосредственного наблюдения в полном соответствии с вышеозначенными требованиями и рекомендациями.

Преимущества метода наблюдения. Оно позволяет:

- непосредственно охватить и зафиксировать акты поведения;

- одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определённым задачам, предметам и т. д.;

- произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов;

- достичь многомерности охвата, то есть фиксации сразу по нескольким параметрам - например, вербального и невербального поведения;

- обеспечить оперативность получения информации;

- относительная дешевизна метода.

В маркетинговом исследовании необходимо обеспечить точность и надежность измерений. Они обеспечивается:

- контролем достоверности полученных данных (выборочным путем рассчитывается коэффициент надежности);

- использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие (коэффициент согласия);

- проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости).

Недостатки метода наблюдения:

- отхождение от цели наблюдения (получение фактов несоответствующих целям исследования);

- прошлый опыт исследования влияет на последующие факты наблюдения.

Дата добавления: 2015-03-31