Концепция брендинга. Сущность и назначение товарного знака в системе маркетинга

Брендинг– трудоёмкий процесс, требующий интегрированного подхода. Брендом может быть не только компания, товар или услуга, но также человек или административный объект – город. Формулирование концепции бренда –представляет собой общую идею, которая стоит за созданием бренда.

Брендинг включает в себя следующие этапы:

1) анализ ситуации. Этот этап может включать в себя исследования ёмкости рынка и его насыщенности, а также даёт ответы на вопросы: кто мы есть сейчас? кем хотим стать через какое время?

2) формирование уникального торгового предложения (УТП). Позиционирование. На данном этапе необходимо провести анализ конкурентных компаний, как они себя позиционируют, какие методы продвижения используют, на основе чего проводят отстройку от конкурентов. На основе полученной информации выявляются базовые характеристики создаваемого бренда, определяются признаки, на основе которых будет проводиться отстройка от конкурентов. Формулируется миссия компании.

3) стратегия и тактика. Важным этапом создания бренда является определение стратегии компании и коммуникационных тактик. В рамках этого этапа нужно определить, в каком ключе компания будет коммуницировать с целевыми аудиториями, какие каналы коммуникации использовать, какие формы передаваемых сообщений (как вербальных, так и невербальных) применять.

4) нейминг – разработка названия с учётом всей вышеперечисленной информации; в этот же этап обычно входит разработка слогана.

5) разработка визуального образа бренда – логотип, фирменный стиль Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и ука­зания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматрива­ется как торговая марка или фирменный знак. Основные функции – свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара.

Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

1) фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены;

2) фирменный знак, – символ, рисунок 'или отличительный цвет или обозначение;

3) торговый образ – персо­нифицированная торговая марка;

4) торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юриди­чески. Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой; продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные — под частными марками.

Дата добавления: 2015-03-31