Виды стимулирования продаж

Основные цели мерчандайзинга

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

§ вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;

§ формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

§ продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

§ увеличение объема продаж.

§ Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.

§ Совершенствовать рекламно-коммунмкационную политику пред­приятия.

§ Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.

§ Влиять на поведение потребителей.

Четыре принципа мерчендайзинга:

1. Экспозиция или выкладка товаров, то есть процесс расположения и показа товаров на торговом оборудовании: Продукция должна быть хорошо заметна покупателю. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке, тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. 30 % импульсивных покупок совершаются под воздействием выкладки товаров.

2. Воздействие. Хорошо выглядит и своим видом убеждает в покупке. Наблюдения в местах продажи показывают, что 80 % посетителей магазинов останавливаются возле рекламной выкладки товаров, 25 % покупателей «изменяют» своему предпочтению марки товара под влиянием рекламной выкладки.

3. Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Так, по данным исследований 10% покупателей не приобретают товар, по причине отсутствия скидки.

4. Удобство. Продукцию можно взять руками, к ней удобно подойти.

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Виды стимулирования продаж делятся на несколько категорий:

1. Денежные формы – покупатель получает прямую денежную выгоды от совершения покупки: акция по снижению цен, купоны со скидками, вознаграждения, возврат части суммы покупки и так далее.
2. Натуральная форма – покупатель получает подарки за совершение покупки, получает образцы продукции, пробники и т.д.
3. Активная форма – игры, конкурсы, лотереи и т.д.

Также виды стимулирования продаж можно классифицировать по аудитории: продавцы, оптовики и конечные покупатели.

Например, конкурсы можно проводить для всех категорий – конкурсы для покупателей, конкурсы для оптовиков и для продавцов, работающих в самой компании.

Продавцы. В компании объявляется конкурс среди всех сотрудников отдела продаж или всех продавцов магазина. Кто продаст больше всего позиций из новой ассортиментной линейки, получит приз, например, поездку в Турцию. Это подстегнет их соревноваться друг с другом и увеличит общие показатели по продажам товара. На следующий месяц можно объявить конкурс на другую группу товара.

Оптовики. Та же схема. Продавцам компании оптовика предлагаются различные виды стимулирования продаж: такой же конкурс с призом для тех, кто продал больше всего товара именно вашей компании. Работает очень эффективно. И оптовики достаточно охотно на это идут, для них это способ мотивировать своих продавцов, не вкладывая денег.

Покупатели. Тут все понятно – конкурсы, скидки, бонусы, подарки, все что есть в арсенале маркетинговых приемов для повышения интереса к покупке. Например, каждому купившему два комплекта из новой линейки постельного белья – фирменное полотенце в подарок. Или каждому купившему кухонный гарнитур – купон на скидку 20 процентов на покупку мягкой мебели. Этим вы подстегнете потребителей на дополнительные приобретения именно в вашей компании.

Таким образом, необходимо использовать в работе все виды стимулирования продаж и это принесет очень быстрые результаты и позволит увеличить объем продаж в вашей компании.

17. Интегрированные маркетинговые коммуникации: стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося крупными рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров либо услуг компании-производителя. Говоря об ИМК, не имеем ли мы дело с ситуацией, которую легко охарактеризовать словами "много шума из ничего”.

Причина появления термина ИМК и обозначаемого им явления состоит в следующем. Реклама, некогда бывшая доминирующей формой связи между участниками рынка (компаниями) и потребителями, быстро распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях и реклама с помощью упаковки.

К тому же, с развитием технологий, компаниям становились доступными все новые каналы и способы донесения до потребителей информации о себе и своих товарах. Так, если раньше у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в настоящее время выбор увеличился до 40-50 кабельных каналов, 20-30 радиостанций, бесчисленного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы. С точки зрения компаний, по мере сокращения маркетинговых бюджетов, роста агрессивности конкурентов, увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций для необходимого воздействия на потребителей.

Исторический маркетинг, при котором широко использовалась массовая реклама, состоял в доставке единственного рекламного сообщения недифференцированной аудитории через средства массовой информации. Поскольку рекламодатель очень мало знал о своих потребителях и полагался в первую очередь на СМИ, инвестиции в рекламу и маркетинг тоже не дифференцировались. Другими словами, средства расходовались как на потенциальных покупателей, так и на тех потребителей, кого данный товар или услуга вообще не интересовали. В тот период средства распространения рекламы просто не могли доносить информацию до потенциальных покупателей избирательно и оставлять без внимания остальную часть аудитории, поэтому охватывали всех скопом.

С приходом современных технологий условия работы на рекламном рынке изменились. Сегодня большинство компаний розничной торговли и растущее количество рекламодателей имеют очень много информации о том, кто и где покупает их товары, по какой цене, как часто и т.п. Результатом такого накопления информации о клиентах и потребителях стал перенос акцента с массовых маркетинга и рекламы на индивидуализированный маркетинг и целевые рекламу и контакты с потребителями.

Рекламодатели, получившие возможность идентифицировать своих потребителей и показатели их покупательского поведения, захотели доносить свои рекламные сообщения не безликой массе потребителей, а отдельным их группам. Это привело к возникновению концепции дифференцированных инвестиций в маркетинг, который теперь основан на различиях между потребителями, а не на неких средних характеристиках этих потребителей. Другими словами, рекламодатель хочет направлять больше денег на выгодных ему существующих и потенциальных потребителей, но меньше — на неизвестных ему или не имеющих для него большого значения. Но такое возможно лишь при переходе от традиционных концепции массового рынка и рекламы в средствах массовой информации к более стратегическому, избирательному подходу, известному как ИМК.

Считалось, что если рассказать о товаре достаточно хорошо, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет. Такой философии придерживались традиционные, "старой закалки" рекламодатели. Многие компании, работающие на рынках товаров массового потребления, не отказываются от нее и сегодня.

Вместо массового маркетинга стали доступны различные формы маркетинга на основе баз данных, который в свою очередь выступает платформой для интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Вооруженный знаниями о своих существующих и потенциальных потребителях, рекламодатель может перейти от рекламы в направлении "изнутри наружу" (или ориентированной на товар) к программам маркетинговых коммуникаций в направлении "снаружи вовнутрь" (или ориентированным на потребителя). Традиционная реклама, основанная на одновременном донесении одного и того же сообщения всей аудитории, сегодня уступила место интегрированным формам маркетинговых коммуникаций. Они используются для влияния на отдельные группы людей, для изменения их отношения к конкретным товарам и услугам с помощью специальных мероприятий и программ маркетинговых коммуникаций, включая такие тактические способы, как стимулирование сбыта (в том числе непосредственно в торговом зале, т.е. мерчендай-зинг), прямой маркетинг, связи с общественностью и маркетинг на массовых зрелищных мероприятиях. Таким образом, ИМК — это более избирательный, осознанный и обычно доступный для измерений подход к донесению убедительных сообщений и стимулов до потребителей. Традиционное представление о массовой рекламе меняется на наших глазах.

Дата добавления: 2015-03-31