Условная рефлексия

Методы обучения потребителей.

Методы обучения делятся на группы:

1. по принадлежности / отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно — рефлекторному;

2. по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

Когнитивный подход предполагает, что обучение — отражение изменения знаний. Отсюда — фокус на понимание ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации. Условно — рефлекторный подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциации между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивированно изучать материал. Ситуация обучения низкой вовлеченности — та, в которой потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности необходимо рассмотреть методы группы условно — рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия, или обусловливание, - обучение, основанное на ассоциации стимула и реакции. Здесь обучение — результат ассоциации «стимул - реакция». Существуют две основные формы условно — рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.

В маркетинге реклама способна формировать ассоциации с помощью классической условной рефлексии. Хотя этот метод и противоречив, он широко используется. Примеры маркетингового использования условно — рефлекторного подхода:

- последовательное рекламирование продукта в развлекательных спортивных программах может закончится тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно — приятную реакцию. Этот метод использует «Pepsi - Cola».

- Ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах.

- Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызвать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить.

Классическое условно — рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относится зубная паста, мыло, бумажное полотенце.

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание, известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно — рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Он основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. Подкрепление может быть позитивным (поведение ведет к получению положительных стимулов), негативным (ведет к устранению негативных стимулов), и может быть еще наказание (появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность его повторения). Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продуктов. Этот метод находит широкое применение в обучении потребителя. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относится и к качеству услуг, сопутствующих товару, например:

- Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг — предоставляя развлечения впечатляющей витриной — экспозиции комфортную атмосферу.

- Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены при покупке коробки дискет, торговой марки или призы.

- Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные карты.

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности.

Дата добавления: 2015-04-23