Стратегия позиционирования

Инструменты дифференцирования издержек

Высшие менеджеры компании должны постоянно изыскивать пути снижения издержек производства без уменьшения полезности товара. Некоторые теоретики стратегии утверждают, что перед фирмой всегда открыты две возможности: конкуренция, основанная на издержках, и конкуренция, основанная на дифференцировании. Однако этот выбор является искусственным. Сегодня фирме необходим как низкий уровень издержек, так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие издержки помогают фирме создать отличительное преимущество либо путем снижения цены для потребителей, либо с помощью инвестиций в товары, услуги, персонал или в улучшение имиджа.

Ранее было показано, что, разрабатывая и воплощая в жизнь стратегии, направленные на увеличение добавленной стоимости или снижение издержек, предприятие предлагает потребителям товар, ценность которого превосходит предложения конкурентов. Еще один способ повышения конкурентоспособности фирмы — эффективная стратегия позиционирования.

Стратегия позиционирования — это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.

* Цепной называют фирму, имеющую 11 и более однородных предприятий (магазинов. ресторанов, гостиниц и т. д.).

Эффективность позиционирования товара или бизнеса может снизиться по трем причинам.

• Во-первых, целевой сегмент утрачивает привлекательность — он слишком мал, находится на этапе спада, на нем действует слишком много конкурентов, или он просто оказался неприбыльным.

• Во-вторых, позиционирование недостаточно эффективно, поскольку качество и характеристики предлагаемых товаров не представляют интереса для целевого сегмента.

• В-третьих, возможно, издержки, связанные с производством товара слишком высоки и не позволяют установить конкурентоспособную цену.

На рис. 3.6 представлена типичная структура рынка, состоящего из четырех сегментов. Позиционирование товара Х неудачно, поскольку издержки производства высоки для массового рынка, а качество не позволяет заинтересовать сегменты потребителей, прежде всего ценящих высокий класс и роскошь. Компания имеет несколько вариантов репозиционирования. Первые два можно назвать “реальным” повторным позиционированием, а последний — психологической стратегией.

Рассмотрим несколько примеров.

• Создание новой торговой марки.. Когда в 1990-х гг. цены на персональные компьютеры начали снижаться, компания IBM столкнулась с угрозой потери доли рынка дорогих компьютеров. Оценив сложившуюся ситуацию, ее руководители решили разработать новую, менее дорогую модель под торговой маркой “Ambra”, сборка которой осуществлялась в азиатских странах. Компания преследовала цель сохранить точку опоры на быстро растущем массовом рынке и в экономичном сегменте.

• Изменение существующих торговых марок. В качестве альтернативы компания изменяет соотношение издержек и полезности с целью повысить привлекательность товара для рынка. В отличие от IBM компания Compaq попыталась укрепить позиции, снижая цены и упрощая характеристики компьютеров.

• Изменение мнения о марке. Марке виски “Chivas Regal Scotch” удалось привлечь наиболее обеспеченных потребителей и переместиться из сектора массового рынка в первоклассный и роскошный сегменты.

• Изменение мнения о марках конкурентов. Сеть предприятий розничной торговли Body Shop преуспела в распространении мнения о том, что косметические товары и средства личной гигиены, производимые конкурентами, наносят ущерб окружающей среде.

• Изменение значимости основных критериев. Компания Volvo пропагандирует важность уровня безопасности водителя и пассажиров как основного критерия выбора автомобиля, таким образом усиливая значение своего дифференцирования.

Рис. 3.6. Репозиционирование товара на сегментированном рынке

Введение новых или ранее игнорируемых свойств. Компания Unilever выпустила на рынок новое моющее средство, которое устраняет запах, — благо, которому потребители ранее не придавали должного значения.

Выход или создание новых сегментов рынка. Компания Dunhill расширила сферу деятельности за рамки производства табачных изделий и аксессуаров и вышла на рынок мужской одежды. Причем вместо того, чтобы осваивать уже существующие сегменты с высоким уровнем конкуренции, она сформировала новый сегмент потребителей, предпочитающих роскошную одежду высочайшего качества. Будучи единственным “типично британским” конкурентом на этом сегменте, Dunhill создала уникальную торговую марку, чрезвычайно привлекательную для состоятельных предпринимателей (особенно японских).

17.цена,как элемент маркетинга(подходы и стратегии ценообразования)

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса ипредложения и других факторов.

Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Задачи:

Анализ типовой активности клиента;

Определение характерной частоты покупок;

Анализ отклонений в поведении клиента;

Анализ популярности и сезонности товара;

Анализ успешности ценового предложения;

Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.

Методы ценообразования:

затратный метод;

рыночный метод потребительской оценки;

рыночный метод следования за лидером;

аукционный метод;

тендерный метод;

параметрический метод;

метод удельных показателей;

метод структурной аналогии;

агрегатный метод;

балловый метод;

метод корреляция-регрессионного анализа;

психологическое ценообразование.

Дата добавления: 2015-04-23