Ассоциации с брендом

Воспринимаемое качество

Лояльность к бренду

Верные бренду жесткие лоялисты высоко ценят такие качества как: прямота помыслов и характера — «Camel», «Marlboro»; возбуждение эмоции интереса — «Smirnoff» с волшебными превращениями и богатым воображением; откровенность и искренность — газета «Ведомости» («Свежие разведданные»); ценность и полезность — CNN («Новости сами найдут Вас»); компетентность и опыт — «Swiss Airlines» («Новая авиакомпания. С 80-летним опытом»); изысканность и изящество — «Turnberry Residential Development» («Чем дольше Вы с нами, тем больше любите это изящество»).

Потребители-лоялисты, поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль. [стр. 35]

В современном обществе понятие «бренд» воспринимается в сознании потребителя как продукт высокого качества. Это то, за что платят больше, чем стоит продукт.

Процесс ассоциации связывает бренд с тем, что потребитель уже пережил, уже знает, чувствует или в чем он убежден.

Процесс выбора ассоциативного и легко запоминающегося имени — крайне важный, не терпящий спешки этап.

Ряд корпораций, как MARS, визуально не привязывают свои марки к имени.

Уникальное брендовое предложение (УБП) потому и является уникальным, что благодаря семотике (наука о знаковых системах) специалистам удалось найти некие имиджевые характеристики, существующие в человеческом сознании, и связать продвигаемый бренд именно с этими характеристиками.

Роль цвета и формы в построении бренда

Красный — радость и праздник.

Пурпурный — достоинство.

Зеленый — природа.

Желтый — сияние солнца.

Голубой — небо.

Розовый — здоровье и благополучие.

Белый — чистота.

Черный — зло и горе.

Овал и треугольник вызывают ассоциацию с такими понятиями как ненависть, любовь, безразличие, боль, удовольствие, мягкость, твердость.

90% опрошенных связали свои положительные ассоциации с овальной формой, 40% — с треугольной. При закруглении острых концов треугольника количество приверженцев данной фигуры неизменно возрастало.

Розово-персиковые тона ассоциируются с косметикой, зеленый — с каникулами и отпуском, голубой — с оборудованием.

КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
По предметной направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
Событийный	Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
Региональный	Тасо Bell
Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
Частный	MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
Индивидуальный	Lexus, Neo

Классификация брендов:

1) в зависимости от масштабов действия/влиятельности (интернациональные (мегабренды), национальные, локальные);

Интернациональные (мегабренды)

Мегабренды – это такие торговые марки, которые можно встретить в любом уголке мира, они имеют высокую узнаваемость среди потребителей. Это такие бренды как Coca-Cola, McDonals, Nike, Sony, Disney. Такие бренды вынуждены оставаться по возможности неизменными, благо они могут позволить себе менять рынок под себя, а не самим меняться под рынок. Менее известные бренды, вынуждены принимать более гибкую позицию. Их успех на новом рынке будет зависеть, от того, насколько точно они отвечают нуждам и чаяниям потребителей. Однако интернациональный бренд значит немножко больше, чем торговый знак. Это – еще и те ассоциации, которые возникают в нашем сознании при виде этого торгового знака. Как при слове “Мерседес” мы сразу понимаем, что это – престиж, удачливость, богатство, успех. Это еще и комплекс эмоций, и некий процесс, который достаточно сильно влияет на нас, когда мы принимаем те или иные решения. Когда ребенок ходит по магазину, он начинает говорить рекламными слоганами, он их автоматически повторяет, они сидят у него в голове. И сильные бренды – мегабренды, такие как “Кока-Кола”, “Майкрософт”, да тот же “Мерседес” – именно так и работают, в подсознании. И основная цена этих компаний – цена их бренда. Тот же “Ксерокс”, ставший словом нарицательным, обозначающим копировальный аппарат. Или “Скотч” – как синоним клеящей ленты. ( http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_1_aId_354024.html, http://www.omnimarketing.net/articles/business2.html )

Дата добавления: 2015-04-24