Социологическая методика

Способы измерения аудитории наружной рекламы.

Рынок наружной рекламы начал активно развиваться с начала 90-х годов. Масштабные консоли, на которых в свое время устанавливались пропагандистские лозунги, наскоро переоборудовались под рекламные щиты. Позже появились и оригинальные носители, включая дорогостоящие крышные установки отечественного производства.

На первых этапах развитие наружной рекламы сопровождалось резкой "накачкой" цен. Себестоимость ее была крайне высокой. С другой стороны, завышенные тарифы позволяли быстро насытить рекламные сети путем реинвестирования: найдя заказчика на первые биллборды, рекламные агентства тут же вкладывали средства в закупку и установку новых носителей. Но это было раньше. А сейчас рекламодатель не станет вкладывать свои деньги в любую рекламу до тех пор, пока рекламное агентство не представит конкретные цифры, позволяющие спланировать и провести рекламную кампанию наиболее эффективно.

Кто и как "меряет наружку"

Во всем мире одним из шагов подготовки к проведению успешной рекламной кампании являются исследования аудитории СМИ, в данном случае - наружной рекламы. Но так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.

В Европе основными организаторами исследований являются такие компании, как: Outdoor Advertisng Association (Великобритания), Pays-Bas (Франция), FAW (Германия), GfK Marktforschung (Германия), SGA & Impacta (Швейцария), Gewista (Австрия). Систематические исследования наружной рекламы для них проводят: Publex (Франция), Bestimmung des G-Werts (Германия), OSCAR - Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобритания).

В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения аудитории наружной рекламы весьма много. По принципу проведения среди них можно выделить следующие:

· Социологические методики

· Мониторинговые методики

· Расчетные (экспертные) методики.

Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Именно этим они и хороши. Главные недостатки таких методик - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена.

Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), которая широко применяется в США. Суть МСМ состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу.

Сначала проводится предварительное интервью. Если респондент подходит, интервьюер на дому проводит опрос всех членов домохозяйства о стандартных маршрутах их перемещения в будние и выходные дни. Опрос проводится очень тщательно: интервьюер применяет во время интервью карту города и задает большое количество проверочных вопросов. Затем спрашивает о том, какую рекламу респонденты видели на путях своего следования. После этого полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты семьи.

Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности. Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени. Это напоминает GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени. 100 шоуингов эквивалентно 100% GRP. Но проценты для шоуингов употреблять не принято. Один шоуинг - сам по себе один процент.

Такая система измерения очень удобна для медиамикс (планирование рекламной кампании с использованием различных медиа). Определить охват в МСМ также крайне просто. Более того, он весьма постоянен (поскольку маршруты стандартные). Можно один раз построить таблицу "Шоуинг - Охват" и использовать ее для каждой новой рекламной кампании.

Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы. В крупных городах эту методику применять нельзя. Допустим, в Алматы на улице "Домостроительной" - в дождь большая лужа, приходится обходить за два квартала, на "Абылай хана" - разбивают к осени асфальт так, что ездить нельзя, а зимой эта улица перекрыта по причине ремонта асфальта. Или, к примеру, половина населения меняет место работы по причине экономического кризиса в стране.

Дата добавления: 2015-04-24