Процесс маркетингового планирования в организации

Маркетинговое планирование – неотъемлемый элемент корпоративной системы планирования, включающей также финансовое, производственное планирование, планирование закупок и т.д.

Маркетинговое планирование может затрагивать значительное число планируемых видов деятельности в зависимости от специфики и масштабов деятельности предприятия: например, закупки (снабжение), проведение маркетинговых исследований, рекламная деятельность, собственно сбыт, логистика и т.д. Развитая компания, планирует все, что поддается планированию.
Маркетинговое планирование – логическая последовательность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное определение целей маркетинговой деятельности компании на предстоящие периоды

Основными целями маркетингового планирования любой компании являются:

1. Постановка и визуализация стратегических и оперативных задач компании в области маркетинга, обеспечение контроля за их выполнением.

2. Обеспечение стабильности (последовательности) развития компании.

3. Определение потребности в ресурсах.

4. Повышение эффективности распределения ресурсов компании.

5. Нейтрализация (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий.

Процесс планирования должен содержать 6 обязательных процедур:

1. Анализ рынка и его компонентов для прогнозирования объема продаж на предстоящий период.

2. Подготовка проектов планов сбыта.

3. Согласование и утверждение проектов планов.

4. Корректировка планов.

5. Анализ выполнения планов.

6. Контроль за выполнением планов.

Сроки осуществления каждого из элементов процесса зависят от многих факторов: стабильности и отлаженности системы планирования, количества уровней планирования в компании, уровня автоматизации, компетентности исполнителей.
В идеале, план маркетинга должен быть представлен, утвержден и направлен исполнителям до наступления планового периода

8. Типы маркетинговых стратегий

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

· совершенствование организационной структуры фирмы;

· организация проникновения на новые товарные рынки;

· разработка и введение на рынок нового товара;

· свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

· проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

· кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

· выбор целевых рынков;

· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

· выбор методов выхода на них;

· выбор методов и средств маркетинга;

· определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

· изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

· сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

· логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

Дата добавления: 2015-04-24