Модели рекламного воздействия ступенчатые модели

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Реклама, как общественное явление, имеет давнюю историю. Она тесно связана с экономической жизнью общества вообще, торговли и промышленности.

Генеалогическое дерево рекламы уходит своими корнями к первым шагам организации человеческого общества. Услышать сегодня что-нибудь хорошее о рекламе - это большая редкость даже для тех, кто в ней работает. Реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка - это стимул для развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями. Но какой бы ни была реклама, нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка. Она выступает как средство связи между производителем и потребителем. Без рекламы производитель не может осуществлять обмен "товар - деньги". Реклама дает потенциальному покупателю аргументы в пользу товара. Для этого она говорит о проблемах потенциального покупателя, рассматривая товар глазами потребителя. В условиях рынка и жесткой конкуренции реклама не только извещает покупателя о потребительских качествах товара, но и пытается изменить поведение человека, привлечь его к решению о покупке именно этого товара. Реклама - это своеобразное орудие конкуренции.

Маркетинг и реклама - это два понятия, которые неотделимы друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга - это основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга. При разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия. При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла товара с общим маркетинговым планом фирмы. Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения потребностей конечных потребителей относительно товара и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активного решения задач по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж.

Сегодня вряд ли кто-то считает, что реклама имеет непосредственное и неожиданное целенаправленное влияние и побуждает, например, к покупке продукта. Более того, ожидается, что существуют различные этапы, которые являются посредником между презентацией рекламы и покупкой рекламируемого продукта. Одной такой моделью, которая была известна уже в конце 19-го века, и которая делает подобные допущения, является модель AIDA (AIDA-Modell). Она выделяет четыре ступени влияния рекламы: внимание (a t t e n t i o n), интерес (interest), желание/стремление (desire) и действие (action). Эта до сегодняшнего дня популярная модель влияния рекламы сначала считалась описанием протекания влияния рекламы. То есть реклама вызывает сначала внимание, затем возбуждает интерес, в заключение обращается к мотивам («желание/стремление») и побуждает к действию (к покупке). Следовательно, модель выражает протекание процесса влияния рекламы: внимание является предпосылкой для интереса и т.д. Далее приводятся рекомендации относительно того, как должна быть организована реклама: для того чтобы быть эффективной, реклама должна затрагивать все четыре уровня. И, наконец, она дает основу (утверждает) применение определенных методов передачи влияния рекламы. Так, например, внимание можно понять при наличии протоколов движения взгляда, а затрагиваемые мотивы - посредством р а з м ы ш л е н и й в голос и проективным методам тестирования (например, Spiegel, 1970; а также см.гл.З).

В последствии, то есть с начала 20-го века, возникло множество других моделей влияния рекламы, которые имеют похожее строение (н а п р и м е р, Six, 1983). Они постулируют р а з л и ч н ы е уровни вли-я н и я, которые (предположительно) д о л ж н ы затрагивать и протекать по очереди. В качестве примера для развития модели AIDA влияния рекламы представлена шестиступенчатая модель Лэвиджа и Стинера (Lavidge & Steiner, 1961). Модель исходит из того, что влияние рекламы является общим результатом шести ступеней: внимание, знание, симпатия, предпочтение, убеждение и покупка. Авторы исходят из того, что каждая предыдущая ступень обладает необходимым, даже если и недостаточным значением для достижения последующей ступени.

В модели МакГвайера (McGuire, 1985) различают двенадцать уровней влияния. Так как она применима не только для рекламы, но и для многих других контекстов убеждения посредством коммуникации, то при ее названии используется формулировка «коммуникация убеждения». Примечательна степень детализации (табл. 19), которая выходит за пределы модели, как и модель Лэвид-жа и Стайнера (Lavidge & Steiner, 1961). Становится ясно, что влияние рекламы возникает только тогда, когда человек вообще становится объектом рекламы, т.е., например, покупает соответствующие газеты, включает телевизионный канал или заходит на вебсайт. При исследовании влияния рекламы это проявляется в том, что спрашивают о читабельности, квотах подключения и темпах нажатия рекламных кнопок на баннерах или, что исследователи рекламы занимаются таким феноменом как «переключение каналов во избежание рекламы» («zapping») (Brockhoff & Dobberstein, 1989, а также см. п.3.1). Модель МакГвайера (McGuire, 1985) также объясняет, что целью покупки не является или не должна быть (одноразовая) покупка, а что в идеальном случае имеет место стабилизация (консолидация) поведения, например, в форме верности марке или по возможности очень частого использования продукта (Wansink&Ray, 1996).

Различные уровни эффективности к о м м у н и к а ц и и убеждения

1. Столкновение с коммуникацией

2. Внимание

3. Интерес

4. Понимание содержания

5. Создание связанных познаний (мыслей)

6. Получение важных навыков

7. Согласование позиции (изменение отношения)

8. Накопление изменений в сознании

9. Накопление в памяти важного материала

10. Принятие решения на основании материала в памяти

11. Действия относительно решения

12. Консолидация нового образца (поведения) по действию

Посредством модели, представленной в таблице 19, МакГвайер (McGuire, 1985) предпринимает расширение прежних представлений, которые еще более выразительно исходят из парадигмы обработки информации. Ее можно сократить до простой формулы двух-факторной модели, согласно которой рекламное обращение сначала воспринимается и затем принимается. Следовательно, успех изменения установок зависит от того, понимают ли смотрящие/слушающие рекламу обращение и затем принимают ли их. При помощи этой двухфакторной модели особенно хорошо можно объяснить криволинейную взаимосвязь между уверенностью в себе и изменением отношения. Люди с низкой уверенностью в себе меньше сопротивляются тому, что им говорят, в то время как люди с высокой уверенностью в себе защищены от попыток влияния (Rhodes & Wood, 1992).

Однако этот подход можно оспорить в том моменте, что воспри-я т и е является необходимой предпосылкой для п р и н я т и я. Согласно модели познавательных реакций (Greenwald, 1989) влияние коммуникации убеждения передается через так называемые познавательные реакции людей, получающих рекламу, то есть в зависимости от их качества отношения получаются разные. Или, иначе говоря: изменение отношения - это меньше результат узнавания обращения, а больше мыслей, которые вызываются этим обращением (Haugtvedt & Priester, 1997). Критика этой двухфакторной модели заключается в следующем: если подтверждается, что познавательные реакции действуют, как согласующие переменные, то может оказаться, что само их качество приводит к более сильному изменению отношения, если оно основывается на невысоком понимании рекламного обращения. Здесь критический тест заключается в следующем подходе: если понимание рекламного обращения ведет к тому, что создаются встречные аргументы, то тогда необходимо только ограниченное понимание для попытки изменения отношения. Проверкой этого предположения занимается исследование в л и я н и я отклонений или нарушений (илл.20). Как современный вариант этого подхода можно охарактеризовать модель Гилберта, Крулля и Малоуни (Gilbert, Krull & Malone, 1990), которая исходит из следующего рассуждения: пока люди пытаются понять предположение, (внутренне) они принимают, что предположение верно. Если они предположение поняли, тогда они могут почувствовать, верно это предположение и л и неверно. Если реципиентам помешать при процессе понимания, то тогда они остаются в фазе принятия сообщения, и у них тогда недостаточно возможностей по обработке для критического рассмотрения.

Если люди сталкиваются с информацией, которая не согласуется с имеющимися у них отношениями и убеждениями, тогда у них возникает тенденция к поиску (и нахождению) встречных аргументов и тем самым к избеганию изменений установок. Но нарушения, например, вследствие использования юмора, фоновой музыки или шумов любого вида мешают поиску и рассмотрению подобных аргументов и поэтому могут поддерживать усилия по отношению, по крайней мере, к поверхностным изменениям установок. Никому этот геморрой не нужен. Но необходимо учитывать, что при этой стратегии необходимо избегать как неэффективности нарушений, так и препятствие хотя бы необходимому зачаточному пониманию обращения. Поэтому нарушения лучше всего использовать при очень простых, т.е. легко опровергаемых или мало достоверных аргументах (Petty & Cacioppo, 1986). Уже эти рассуждения объясняют, что осмысленное использование нарушений связано с определенными краевыми условиями. Петти и Брок (Petty & Brock, 1981) называют пять условий для поддержания коммуникации убеждения при помощи нарушений: (1) коммуникация убеждения противоречит первоначальному отношению; (2) реципиент вовлечен в тему; (3) коммуникация убеждения провоцирует встречные аргументы; (4) на сообщение (а не на нарушение) направляется первичное внимание; (5) источник обладает высокой достоверностью.

Дата добавления: 2015-04-24