Реклама на телебаченні. Рекламний ролик 3 страница

3.5. Зовнішня реклама. Рекламний щит

Зовнішня реклама - найстаріша з усіх видів реклами і на сьогодні залишається однією з найпоширеніших. У Європі видатки на зовніш­ню рекламу становлять 15% від рекламного бюджету і поступаються лише асигнуванням на теле- і друковану рекламу.

Зовнішня реклама - реклама, розміщена на вулицях (щити, пере­тяжки тощо), на фасаді будівлі фірми-рекламодавця (вітрина), а також на транспорті. Це один із найефективніших рекламних носіїв. При порівняно низьких витратах рекламний продукт піднімає свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багато разів за короткий період часу. Зовнішня реклама є найбільш видовищною зі всіх засобів реклами. Крім цього, в зовнішній рекламі використовують світло, анімацію і кольори. Тоді як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до споживача, зовнішня реклама впливає на людей усюди: при походах в магазини, на роботі і на відпочинку, вдень і вночі, збіль­шуючи прибуток від продажу рекламованих товарів.

В сучасній Україні наявна вся сукупність засобів зовнішньої реклами:

- щити усіх розмірів і форм;

86. різноманітні установки світлової реклами (сіїу 1і§Ьі:-Ьох);

87. "дахові установки" (скайборди);

88. електронні табло і газети;

89. "біжучий рядок";

90. відеостіни;

91. тумби;

92. декоративні вуличні годинники;

93. світлові коробки на стовпах (сіїу 1і§Ьі оп роїе);

94. вивіски, вказівники;

95. установки і розтяжки над проїзною частиною вулиці;

96. кінематичні установки (рухаються від вітру або забезпечені обертальним механізмом);

97. об'ємно-просторові установки (пляшки "Соса-Соїа", пачки ци­гарок "МагІЬого");

98. стовпи;

99. зовнішня реклама на зупинках наземного транспорту (Ьиз зЬеІїог);

100. зовнішня реклама на спортивних спорудах;

101. зовнішня реклама на транспорті (на автобусах, тролейбусах, трамваях, маршрутних таксі);

102. несподівана реклама у несподіваних місцях (див. ілюстр.).

Спеціальні дослідження засвідчують, що зовнішню рекламу розці­нюють водночас як елементи міської архітектури. Найефективніши­ми вважають два види зовнішньої реклами: широкоформатні щити вздовж автотрас і рекламу на транспорті. Перевагами зовнішньої реклами є масовий контакт з аудиторією, недорога ціна, а недолі­ками - відсутність конкретної цільової групи, неможливість миттєво простежити реакцію потенційних споживачів.

Фахівці з виготовлення реклами стикаються із завданням створи­ти коротке й ефективне рекламне повідомлення, оскільки час зорового контакту споживача із зовнішньою рекламою - кілька секунд. Най­важливіші параметри - точка огляду і кут зору. Кращим вважають місце з максимальною кількістю точок огляду. Потрібно враховувати, що кут зору різний залежно від того, хто дивиться - пішохід чи водій тощо. У зовнішній рекламі важливі також вибір шрифта, зручність його читання, кольорове вирішення, образність.

Один із парадоксів зовнішньої реклами полягає у тому, що вона має гармоніювати з навколишньою обстановкою і водночас виділя­тись із неї. Кожен вид зовнішньої реклами має загальні для всіх і свої специфічні закономірності.

Рекламний щит, або білборд - термін, якийвикористовують для позначення різновиду зовнішньої реклами; щит у вигляді цільної рами, оббитої листами оцинкованої сталі, або фа­нери, яка вкрита атмосферостійкими складовими. Термін з'явився в США, коли окремі компанії почали вивішувати свої рекламні плакати "білли" на дерев'яних конструкціях. На пострадянському просторі часто вживають термін "бігборд" від англійського "Ьі§ЬоагсГ - "велика дошка". Причина в тому, що однією з перших крупних компаній, що займалася розміщенням щитів, була фірма "Ві§ВоагсГ, яка позначала свою назву на кожній дошці.

Вважають, що використання рекламних щитів виправдане, коли фірма вже достатньо відома. Щит повинен бути яскраво оформле­ний, з підсвіткою у вечірній час. Зорові образи око набагато краще сприймає і запам'ятовує, ніж тексти. Експериментально з'ясовано таке [7]:

103. увагу привертають місця щільнішого накопичення елементів, що створює враження маси;

104. чітко виділяються на перших етапах сприйняття сполучення точок, що утворюють геометричні фігури;

105. увага акцентується на близько розміщених елементах, які ніби впливають один на одного;

106. у випадку переважання аморфного розміщення елементів увагу привертають просторово віддалені точки;

107. за допомогою точок легко створюються динамічні й статичні

композиції, при цьому динамічні "ведуть" погляд у напрямі ніби руху.

Однак ці загальні принципи по-різному виявляються у конкрет­них умовах.

Особливості розміщення зовнішньої реклами для водіїв [7]:

108. рекламу розмішують справа, оскільки водій постійно стежить за правою стороною;

109. розмішують щити у місцях, де швидкість руху знижена (пере­ходи, світлофори, пости ДАІ);

110. кут розміщення - перпендикулярно до дороги;

111. мінімум тексту без зайвої інформації - водій має кілька секунд, щоб її сприйняти.

В обсязі інформації на щитах має бути враховано когнітивні мож­ливості людини. Рекламні щити намагаються привернути якомога більше уваги (кричать, а не промовляють). Вони приваблюють лише поверхневу увагу, інтерес, здивування, у них мало змісту, але багато емоцій. Вони здатні лише зацікавити, а не переконати споживача.

Загалом для зовнішньої реклами головне - зміст (не більше семи слів), форма має бути лаконічною й виразною (одна ілюстрація), простою і доступною. Зовнішня реклама розрахована на "не дуже кмітливого спостерігача", новачка. Вона має забезпечити людині "орієнтувальну основу дій". З метою ліпшого сприймання можнаввести у зовнішню рекламу елементи вже відомої телереклами. На рекламному щиті важливо зазначити адреси найближчих магазинів, де можна придбати рекламований товар. Кольорова гама не повин­на напружувати зір, шрифт має добре читатися. Варто перевірити також, як сприймається реклама в різну погоду, чи не заступають її будинки, дерева, дорожні знаки, освітлювальні стовпи.

Є чотири основні формати для плакатів, що їх розмішують при дорогах: 4 аркуші (1016x1542 мм), 6 аркушів (3048x2032 мм), 48 (3048x6096 мм) та 96 аркушів (6096x12192 мм).

Ще наявні так звані щити різновиду "ultravision" і "prismavision", які складаються із планок, що обертаються, демонструючи послідовно три різні плакати, або установка, яка перетягує по горизонталі чи по вертикалі кілька послідовних зображень. їхніми перевагами є цілко­вита освітленість, помітність та рухомість, що привертає увагу.

Украй важливими для практики є нині дослідження зовнішньої реклами. У виготовленні зовнішньої реклами дизайнер використовує різноманітні графічні образи, піктограми, шрифти, що дає змогу випускати оригінальну продукцію, забезпечує свободу творчого по­шуку при виконанні замовлення. Головним критерієм психологічної ефективності (сприйнятності, читабельності, запам'ятовуваності рек­ламного матеріалу) сьогодні є передусім думка автора розробки або, у кращому разі, - авторського колективу. Саме розробники (інтуїтивно чи на основі попереднього досвіду) вирішують, які образотворчі за-соби доцільно використовувати для того, щоб створити привабливу ефективну рекламу. Такий підхід до оцінки психологічної ефектив­ності можна назвати авторським (А. Н. Аебедєв, А. Д. Боковіков, 1995). Він ґрунтується на передбаченні людських реакцій і тому не завжди продуктивний на практиці. Наприклад, багато оригінальних розробок (шрифти, логотипи, фірмові стилі тощо) вдало використову­ють в пресі, але часто вони поступаються зовнішній, наприклад щи­товій, рекламі [4]. Тут однією з головних умов є розуміння рекламного тексту на великих відстанях і за відносно короткий час. Об'єктивно оцінити ефективність сприйняття зовнішньої реклами можна лише в результаті спеціальних психологічних досліджень. і

Зовнішня реклама є одним з найдоступніших для споживача видів реклами. Вона має певну психологічну специфіку, яку потрібно брати до уваги під час планування і проведення рекламних кампаній. Для психологічної структури сприйняття зовнішньої реклами людиною характерна низка ознак, що визначають принципи вибору місць установки рекламних щитів, їхнє оформлення, оформлення вивісок на офісах, розтяжок, плакатів й ін.

В ході досліджень доводять, що спосіб установки щита у напрямі до руху автомобільного транспорту, висота його розташування надрівнем землі та інші чинники психологічно залежать від ефективності його сприйняття водієм автомобіля і пішоходами. Обсяг інформації, розташованої на рекламних щитах, повинен враховувати когнітив-ні можливості людини. Величезну роль відіграють у цьому випадку будь-які інші джерела інформації, на тлі яких сприймається реклама, підсилюючи або послаблюючи її дію на споживача (візуальні комуні­кації, інша реклама і навіть пам'ятники історії та архітектури).

За психологічним законом контрасту (фігура і фон) зовнішня реклама може сприйматися виразно і ясно, створюючи у споживача чіткий образ рекламованого об'єкта, або програвати, поступаючись іншим ефективнішим інформаційним носіям.

Американські фахівці в галузі дизайну, інженерної психології та психології реклами У. Вудсон і Д. Коновер (1968) вважають, що вельми поширена помилка у створенні зовнішньої реклами, яку розмістять уздовж доріг, а також самих дорожніх знаків (покажчиків) виникає унаслідок неправильного припущення, ніби чим більші рекламний щит або дорожній знак, тим жирнішим має бути шрифт літер. Для забезпечення чіткості сприйняття рекламних об'єктів у їх створенні варто дотримуватися тих самих правил, які були вже сформульовані в інженерній психології для приладів і написів [6].

Автори зазначають також, що розміри літер для щитів, які роз­міщені вздовж головних магістралей великих міст, мають бути більші, оскільки підвищення швидкості руху знижує час, що є у розпоря­дженні водія, щоб побачити і прочитати написане на щиті.

Найчастіше сучасна література для рекламістів і дизайнерів з психології зовнішньої реклами не містить формалізованих методик, а подана у вигляді текстів з рекомендаціями (Шерковін Ю. А., 1995). Ці неформалізовані рекомендації з розробки і розміщення зовнішньої реклами, зокрема щитової, не дають змоги кількісно (статистично) оцінити її психологічну ефективність [11].

Одним зі способів оцінки ефективності сприйняття рекламних щитів є формалізація ознак, які вивчають, у рамках конкретних кількісних методик, що ґрунтується на порівняннях, шкалуванні, апаратурних вимірах. Усе це потрібно проводити з великою кількістю ознак з метою відбору тих варіантів, які психологічно найефективніші (легко розпізнавані на відстані, розташовані у місцях скупчення лю­дей, добре освітлені природним і штучним світлом та ін.). Вибирати ознаки потрібно відповідно до теорій психології сприйняття, в яких взято до уваги специфіку місць розташування реклами (див. ілюстр.). Крім того, зовнішню рекламу (наприклад, покажчики напряму руху) треба аналізувати з позиції "не дуже кмітливого спостерігача", но­вачка. У цьому випадку одне з її головних завдань, кажучи мовою психології, полягає у тому, щоб забезпечити суб'єктові ефективне формування "орієнтовної основи дій" (ООД). Цей підхід ефективнішийвже тому, що він суттєво розширює аудиторію спостерігачів, здатних швидко і правильно сприймати рекламну інформацію, розраховану на пішоходів, водіїв автотранспорту, пасажирів.

Психологічна експертиза зовнішньої реклами дає змоіу визна­чити, які саме рекламні об'єкти виявляються ефективними або неефек­тивними, що дає змогу заощадити значні матеріальні засоби [9].

У соціальній психології є дві інтерпретації поняття "ефективність" (А. І. Донцов, 1984; Р. 3. Німе, 1984 та ін.). У першому випадку під ефективністю розуміють досягнення людиною або групою осіб по­ставленої мети, продуктивність діяльності. У другому - їх внутрішню задоволеність цією діяльністю. У рекламі такої закономірності також дотримуються. Ефективна реклама не лише впливає, спонукає до покупки, але і приносить естетичне задоволення.

Критерієм такої ефективності є позитивні емоції, бажання побачи­ти рекламу ще раз. У цьому випадку провідну роль відіграє професій­ний дизайн. Створення красивої привабливої форми для звичайних речей та ідей відповідає природі людини, є однією з головних умов психологічно ефективної реклами.

Цікаво, що різноманітність абстрактних колірних поєднань і гео­метричних фігур, шрифтів і незнайомих символів у зовнішній рекламі є з погляду психології сприймання швидше негативним чинником ефективності, ніж позитивним.

Те, що цілком доречно для газетної або журнальної реклами, для невеликих самоклейок-стікерів і постерів, не завжди підходить длязовнішньої реклами, яка розміщена на крупних щитах уздовж авто­магістралей (білборди) або на стінах висотних будівель (брендмауери), на дахах будинків (скайборди) та ін. Адже психологічний процес сприймання і перероблення інформації тут відбувається в інших умовах.

Рекламна інформація в зовнішній рекламі повинна сприймати­ся протягом дуже короткого часу і на великих відстанях. Кількість абстрактних (безглуздих) елементів на щиті обернено пропорційна до швидкості розпізнавання інформації і обсягу запам'ятовування представлених образів. Текст, написаний шрифтом лише одного виду, спостерігач прочитує набагато швидше, ніж надрукований декілько­ма. Будь-які нахили, часте чергування прописних і рядкових літер, варіювання кегля (якщо вони не мають спеціального смислового на­вантаження) примушують спостерігача проробляти важку розумову роботу. Це втомлює, викликає емоційну напругу, особливо за необхід­ності сприймати рекламний щит, перебуваючи в рухомому транспорті або в умовах, що потребують підвищеної концентрації уваги.

З історії добре відомо, що рукописні шрифти були придумані зов­сім не для тих, хто читає текст, а для тих, хто його пише. Потрібно це було, щоб полегшити їм роботу і пришвидшити процес написання. Читати рукописні тексти украй непросто, навіть якщо це стилізований стандартний шрифт. Добре відомо також, що промислове книгодру­кування дало змогу відмовитися від рукописних шрифтів і перейти до друкарських, в яких кожну літеру зображено окремо від іншої. Це було невипадковим: роздільне написання букв різко підвищувало швидкість прочитування тексту.

В інженерній психології давно виявлені закономірності сприймання шрифтів, описані й проаналізовані ті, які доцільно використовувати з метою отримання найвищого психологічного ефекту розпізнавання тексту на відстані. Відомо, якою повинна бути оптимальна відстань між літерами, словами або співвідношення літери до її ширини тощо (У. Вуд- сон, Д. Коновер, 1968). Якщо цього не дотримано, у споживача реклами виникають проблеми. А люди, як відомо, проблем не люблять [16].

Велику психологічну проблему в зовнішній рекламі становить вибір співвідношення графіки і тексту. Дослідження психологів пе­реконливо засвідчують, що розміщення на рекламних щитах великих кольорових фотографій має низку переваг порівняно з піктограмами, малюнками і текстами. Це можна просто пояснити: фотографії ро­зуміють, усвідомлюють, пізнаються вмить, прочитання тексту потре­бує значного часу.

Отож, звертатися до текстів у щитовій рекламі доцільно лише у тому випадку, коли вичерпані можливості графіки. Гарний кольоро­вий слайд завжди матиме перевагу над піктограмами і тим більше малюнками. Він дає максимально реалістичне зображення рекла­мованого товару і, зазвичай, не потребує від спостерігача складної розумової діяльності. Він зображає товар у збільшеному вигляді, при­ховуючи недоліки і висуваючи на передній план переваги, формуючи яскравий емоційний образ.

Все сказане дає підстави цілком обґрунтовано стверджувати, що головним поняттям в оцінюванні рекламного щита з погляду психоло­гії сприймання є поняття "інформаційного комфорту". Ефективність у цьому випадку може бути оцінена лише після вивчення процесів перероблення рекламної інформації людиною - потенційним спожи­вачем рекламованих товарів або послуг. Провести якісні дослідження можна лише у спеціально обладнаній експериментально-психологічній лабораторії.

Наприклад, спосіб установки щита у напрямі до руху автомо­більного транспорту, висота його розташування над рівнем землі й інші чинники є у складній психологічній залежності з ефективністю його сприймання водієм автомобіля і пішоходами. Проте за деякими дослідженнями, на вулицях Москви більше 70% рекламних щитів встановлюють паралельно до напряму руху автотранспорту, що, з погляду психології сприймання, не завжди ефективно [4].

Вивіски та інші види зовнішньої реклами

Рекламні оголошення та вивіски розмішують на щитах, стендах, стінах огорож, на дахах, на бортах і в салонах транспортних засобів. Головна їхня функція - нагадувати споживачеві про товар чи послугу. Так чи інакше вони чинять вплив, але найефективнішими стають у поєднанні з іншими видами реклами.

Жорстка вимога до оформлення вивісок - короткий текст (більше 7-9-ти слів - виняткові випадки), якщо він взагалі не заборонений. Шрифт повинен бути великим, яскравим, дво-триколірним, добре читатися в умовах руху рекламоносія або споживача [7].

Добре використати відому УТП (унікальну торгову пропозицію), слоган (рекламне гасло), ефектне світлове оформлення, рух. Пот­рібно послуговуватися флуоресцентними фарбами або спеціальним освітленням. Вивіска обов'язково має надати інформацію про те, чим займається рекламодавець. Є слова, які ефективні, якщо вдало використані, наприклад: "Вхід поряд", "Саме тут".

Існують й інші оригінальні види зовнішньої реклами: реклама на повітряних кулях, дирижаблях, космічних кораблях тощо. Вплив сувенірної реклами - майки, кепки, авторучки, календарі - такий самий, як вивіски або дошки оголошень.

Дата добавления: 2015-05-22