Стратегія нейтральних цін

До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку, У цьому випадку значення ціни, як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло на певний ринок, то воно не завжди може застосувати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайомої фірми за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями, як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, неодмінно викличе негативні дії конкурентів проти неї. Таким чином, нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегією для підприємства, яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби "цінової війни".

Деякі особливості існують при розробленої цінової стратегії на певні асортиментні групи виробів, які можна поділити на взаємозамінні та взаємодоповнюючі. Взаємозамінні товари, як правило, входять до параметричного ряду, тобто конструктивно однорідних виробів, які мають однакове функціональне призначення, але різняться між собою рівнем споживчих властивостей (наприклад фотоапарати, телевізори, холодильники тощо). При встановленні цін на такі товари виникають дві проблеми. Перша - це необхідність диференційованого визначення цін на однорідні вироби, що відрізняються між собою якимись додатковими властивостями, а друга - урахування впливу зміни ціни будь-якої продукції параметричного ряду на інші товари даної асортиментної групи.

Для встановлення ціни на групу однорідної продукції певного рівня якості доцільно використовувати цінові лінії, які дають змогу визначити діапазон цін, а також конкретні значення цін у межах цього діапазону. Розглянемо ситуацію, коли потрібно визначити ціни на фотоапарати, які відрізняються між собою певними якісними характеристиками (якістю оптики, автоматикою перемотування плівки, дизайном і т.д.).

Розробляючи цінові лінії треба врахувати, що між цінами окремих товарів асортиментної групи має бути достатній розрив. Інакше покупці не будуть усвідомлювати якісної різниці між виробами і вважатимуть, що між ними немає різниці. При цьому у верхньому діапазоні цін такий розрив може бути більшим, оскільки еластичність попиту тут менша.

Проблема визначення правильного співвідношення цін на взаємозамінні товари виникає і тоді, коли необхідно змінити ціну того чи іншого виду продукції асортиментного ряду. Унаслідок зміни ціни покупці можуть переключати свій попит на інші вироби цієї ж групи товарів, тобто виникне ефект заміщення, результати якого можуть істотно вплинути на обсяг реалізації.

Поряд із взаємозамінними товарами при розробці цінової стратегії підприємства необхідно враховувати і наявність взаємодоповнюючих виробів. Прикладами таких товарів може бути комп'ютер і принтер, тенісна ракетка і м'яч. При обґрунтуванні цінових рішень щодо зміни ціни на такі вироби можна використати попередню логіку розрахунків, у яких при визначенні реальної величини маржинального доходу, показники потрібно не віднімати, а підсумовувати.

Існує деяка особливість установлення цін на взаємодоповнюючі товари, які не можуть використовуватись окремо, наприклад, магнітофон та аудікасети, фотоапарат і плівка, станок для гоління і лезо. У цьому випадку стратегія ціноутворення основних товарів (фотоапаратів, станків для гоління) полягає у встановленні на них, як правило, низьких цін, а на доповнюючі речі (фотоплівка, лезо) - високих. Реалізуючи основний товар за невисокими цінами, підприємство збільшує свої доходи за рахунок продажу доповнюючи речей, що в ряді випадків дає змогу успішно протидіяти конкуренції. Так, якщо конкуренти виробляють лише основний товар, наприклад фотоапарати, і не виготовляють власну плівку, то вони змушені для одержання тієї ж величини доходу встановлювати на свою продукцію вищі ціни, що ускладнює її реалізацію.

Дата добавления: 2015-05-22