Оценка конкурентных преимуществ организации

Значения факторов, определяющих конкурентные преимущества, финансовое положение фирмы, привлекательность отрасли и стабильность среды

Факторы, определяющие конкурентное преимущество фирмы

Шкала балльных оценок

Доля рынка

Малая

Большая

Качество продукции

Плохое

Превосходное

Стадия жизненного цикла продукта

Поздняя

Ранняя

Цикл замены продукта

Переменный

Фиксированный

Приверженность потребителей

Низкая

Высокая

Использование производственных мощностей у конкурентов

Минимальное

Максимальное

Технологическое know-how

Малое

Большое

Степень вертикальной интеграции

Низкая

Высокая

Прочие:

Низкая

Высокая

Ось КП: Среднее значение факторов - 6 =

Факторы финансового положения фирмы

Шкала балльных оценок

Отдача на вложенный капитал

Низкая

Высокая

Финансовый рычаг

Несбалансир

Сбалансир.

Ликвидность

Несбалансир

Сбалансир.

Степень удовлетворения потребностей в капитале

Низкая

Высокая

Поток платежей в пользу фирмы

Слабый

Сильный

Простота выхода с рынка

Трудно

Легко

Рискованность бизнеса

Высокая

Низкая

Оборачиваемость запасов

Медленная

Быстрая

Ось ФП: Среднее значение факторов - 6 =

Факторы, определяющие привлекательность отрасли

Шкала балльных оценок

Потенциал роста

Низкий

Высокий

Потенциальная прибыльность

Низкая

Высокая

Финансовая стабильность

Низкая

Высокая

Технологическое know-how

Простое

Сложное

Использование ресурсов

Неэффективное

Эффективное

Капиталоемкость

Высокая

Низкая

Легкость вхождения в отрасль

Легко

Сложно

Производительность, использование мощностей

Малая

Большая

Ось ПО: Среднее значение факторов - 6 =

Факторы, определяющие стабильность среды

Шкала балльных оценок

Технологические изменения

Много

Мало

Темпы инфляции

Высокие

Низкие

Вариация спроса

Большая

Малая

Разброс цен конкурирующих продуктов

Большой

Малый

Барьеры для вхождения на рынок

Мало

Много

Давление конкурентов

Сильное

Слабое

Эластичность спроса

Эластичный

Неэластичный

Прочие:

Ось СС: Среднее значение факторов - 6 =

Пример оценки конкурентных преимуществ фирмы представлен в табл. 4.

Факторы, определяющие конкурентное преимущество фирмы	Шкала балльных оценок

Доля рынка	Малая	Большая
Качество продукции	Плохое	Превосходное
Стадия жизненного цикла продукта	Поздняя	Ранняя
Цикл замены продукта	Переменный	Фиксированный
Приверженность потребителей	Низкая	Высокая
Использование производственных мощностей у конкурентов	Минимальное	Максимальное
Технологическое know-how	Малое	Большое
Степень вертикальной интеграции	Низкая	Высокая
Прочие:	Низкая	Высокая
Ось КП: Среднее значение факторов - 6 =

Для того, чтобы отразить данную оценку на системе координат (рис. 2), необходимо ее скорректировать путем вычитания 6 баллов и отложить по оси КП (- 3,75) (2,25 - 6 = - 3,75). Аналогичным образом корректируется оценка стабильности среды.

При отсутствии достаточной информации для оценки каждого из представленных в табл.8 факторов, допустимо сразу, но обоснованно, представить экспертные значения основных параметров, определяющих стратегическую позицию фирмы.

Далее, отложив по осям КП, СС, ФП и ПО полученные (рассчитанные) значения параметров (баллы), следует последовательно соединить все точки, отмеченные на системе координат. В результате будет получен один из графиков, представленных на рис. 3 и соответствующих определенной стратегической позиции фирмы. При этом, как можно увидеть, стрелка соответствует самому большому (по площади) из полученных треугольников.

A) Агрессивная позиция характерна для привлекательных отраслей в стабильном окружении. Анализируемая организация имеет несомненное конкурентное преимущество и может сохранить его использованием имеющегося финансового потенциала.

Критический фактор - способность противостоять появлению новых конкурентов.

а - агрессивная позиция; б - конкурентная позиция;

в - консервативная позиция; г - оборонительная позиция

- Поиск кандидатов на поглощение в собственной и смежной отраслях;

- Концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее преимущество над конкурентами.

Поведение фирмы - это поведение разведчика, предполагающее стремление исследовать как можно больше альтернатив, нежесткий, децентрализованный контроль, не всегда полное использование ресурсов.

Б) Конкурентная позиция характерна для привлекательных отраслей в сравнительно нестабильном окружении.

Критический фактор — способность сохранить и упрочить финансовое положение фирмы.

- Аккумулирование дополнительных финансовых ресурсов для усиления рыночного потенциала.

- Расширение и/или корректировка ассортимента выпускаемой продукции.

- Инвестирование в повышение производительности.

- Мероприятия по защите и сохранению конкурентного преимущества на сокращающемся рынке.

- Слияние с компанией, обладающей значительными ресурсами денежных средств.

Поведение фирмы — это линия глубокого реагирования. Как следствие, эта позиция оказывается стратегически неустойчивой и часто приводит к краху.

B) Консервативная позиция характерна для стабильных, медленно растущих рынков.

Критический фактор - конкурентоспособность продукта.

- концентрация на управлении потоком платежей;

- дополнительная защита конкурентоспособных продуктов;

- попытка проникновения на более привлекательные рынки.

Поведение фирмы - это поведение аналитика. Политика фирмы основана на тщательном анализе имеющихся на рынке возможностей и осторожном их использовании.

Г) Защитная позиция характерна для малопривлекательных отраслей, в которых компаниям не хватает как конкурентоспособных продуктов, так и финансовых ресурсов.

Критический фактор - конкурентоспособность фирмы в целом.

- прекращение выпуска малоприбыльных продуктов;

- сокращение излишних производственных мощностей;

- воздержание от инвестиций или минимизация их.

Поведение фирмы - это поведение защитника: стремление выделить узкую область своих интересов и защищать ее. Отсюда - концентрация ресурсов, централизация управления.