Ориентация на покупателя одновременно и верна и опасна

В 1960-х годах был заново открыт маркетинг, в 1990-х — ориентация на покупателя

Успех ориентации на производство, когда главным было создать товар, расширить производство и снизить цены, в конце концов высветил и недостатки такого подхода. В начале 1960-х годов экономисты вроде Теодора Левитта стали призывать менеджеров к ориентации на маркетинг. Легендарная статья Левитта, опубликованная в 1960 году в «Гарвард бизнес ревью» (Harvard Business Review), называлась «Близорукость в маркетинге» («Marketing myopia») и призывала промышленников стремиться удовлетворять нужды потребителя, а не просто производить товар. Новый лозунг вызвал потрясающую реакцию. Бизнесмены лезли из кожи вон, стремясь завоевать сердца и умы покупателей; маркетинговые исследования — относительно молодая отрасль науки о коммерции — стала стремительно развиваться, имея целью выяснить, какие новые товары хотят приобрести покупатели. Маркетинг стал предметом горячего обсуждения в школах коммерции, а в высшем руководстве коммерческих предприятий на смену старому поколению управленцев, ориентированному на производство, пришло новое поколение управленцев — специалистов по маркетингу. Массовый рынок умер; те, кто не хотел выглядеть дураком, пытались разобраться в сегментации рынка по товарам и покупателям. Позже, в 1980-х и 1990-х годах, удовлетворение покупателя и следование прихотям последнего были провозглашены в качестве целей наиболее просвещенных и процветающих корпораций.

Ориентация на маркетинг и удовлетворение нужд покупателя — идея совершенно правильная. Однако она может иметь и опасные, даже смертельные, побочные эффекты. Если диапазон выпускаемых компанией товаров слишком широк и охватывает слишком много новых отраслей или если одержимость привлечением всё новых и новых покупателей приводит к слишком большому количеству неприбыльных покупателей, то себестоимость продукции станет расти, а прибыль компании — сокращаться. С расширением ассортимента растут накладные расходы — как результат затрат на усложненность. Затраты на производство продукта на фабрике сейчас настолько малы, что составляют лишь небольшую, обычно меньше 10%, часть цены, по которой продукт продается потребителю. Подавляющее большинство затрат фирмы лежит вне пределов фабрики. И эти затраты могут стать критически большими, если слишком большой ассортимент производимой продукции.

Точно так же стремление заполучить как можно больше потребителей может привести к эскалации затрат на маркетинг и продажи, а также к более высоким затратам на обслуживание складов и доставку товара. Но что наиболее опасно, это может привести к долговременному понижению приемлемого для покупателя уровня продажной цены — не только для недавно привлеченных покупателей, но и для тех, кто покупает товары данной фирмы уже давно. Принцип 80/20 совершенно необходим в деле синтеза подхода, ориентированного на производство, и подхода, ориентированного на маркетинг. Применение Принципа 80/20 позволит вам сосредоточить внимание лишь на приносящем прибыль маркетинге и приносящем прибыль удовлетворении нужд покупателя (в противоположность убыточному служению потребителю, как это слишком часто встречается в современном бизнесе).

Учение о маркетинге по Принципу 80/20

Фирма должна ориентироваться на те рынки и тех клиентов, которые для нее полезны, — и обычно это меньшая часть тех клиентов и рынков, которые имеются у фирмы. То, что мы привыкли считать подходом, ориентированным на маркетинг и удовлетворение нужд покупателя, обычно оправдывает себя лишь на 20%. Существуют три золотых правила:

> Маркетинг, а также деятельность фирмы в целом должны сосредоточиваться на предоставлении потрясающего по качеству товара или услуги в отношении 20% всего ассортимента — на той небольшой части, которая приносит 80%.

> Маркетинг, а также деятельность фирмы в целом должны быть посвящены удовлетворению потребностей исключительно тех 20% клиентов, которые приносят фирме 80% поступлений от продаж и прибыли; целью фирмы должно стать удержание навсегда этих клиентов и наращивание объемов продаж своего товара именно этим клиентам.

> Реального конфликта между производством и маркетингом нет. Вы добьетесь успеха в маркетинге лишь при условиях, что ваш товар отличается от товара других производителей и что привлекаемые вами покупатели либо не могут купить подобный товар в любой другой фирме, либо предоставляемый вами пакет «товар/сервисное обслуживание/цена» гораздо привлекательнее, чем у других. Маловероятно, однако, что все эти условия были бы справедливы в отношении более 20% вашего текущего ассортимента; скорее всего вы получаете более 80% прибыли с этих 20%. Но если эти условия неприменимы ни к одному товару в ассортименте выпускаемой вами продукции, то единственной вашей надеждой становится внедрение новых технологий. На этой стадии специалист по маркетингу, который действительно что-то понимает в своем деле, должен ориентироваться на производство. Любые инновации всегда ориентированы на производство продукции. Что толку в инновации, если она не приносит нового товара или новой услуги?

Дата добавления: 2015-05-09