Качественные методы

Количественные методы

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора пер­вичных данных, или методы опроса.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может но­сить структурированный и неструктурированный характер; в первом слу­чае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:

1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует.

2. Путем задания вопросов с помощью компьютера

3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

1. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

2. Метод фокус-группы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1) Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2) Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3) Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4) Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5) Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

3. Глубинное интервью заключается в последовательном задании ква­лифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих во­просов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определен­ным образом или что они думают об определенной проблеме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых кон­цепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определен­ных продуктов.

4. Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде­ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода использует­ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ­ленные респондентами.

5. При использовании проекционных методов респонденты помеща­ются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что рес­понденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно по­требления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выде­лить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творче­ское воображение.

6. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассо­циативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассо­циативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респон­денты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочте­ний, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают не­сколькими вариантами ответов.

7. К числу качественных методов относятся физиологические изме­рения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудо­вания.[10] [19]

10. Виды маркетинговых исследований

На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Классификация маркетинговых исследований

Признак классификации	Виды исследований
Способ проведения исследования	Кабинетные Полевые
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные Качественные

Рассмотрим приведенные в таблице виды исследований подробнее.

Проведение любого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой и достаточной для решения той или иной проблемы. Иногда при этом достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если же информация собирается самим исследователем для решения конкретной проблемы, речь идет о полевом исследовании.

На практике предполагается проведение как кабинетных, так и полевых

исследований. Однако в любом случае кабинетное исследование должно предшествовать полевому.

Поисковое исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвижения предположений (гипотез). Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающих понять проблему.

Описательное исследование дает описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, частоты возникновения той или иной ситуации. Здесь приводится констатация определенных фактов (например, демографической ситуации, отношения потребителей к предлагаемым продуктам и т.д.). При проведении данного вида исследований осуществляется поиск ответов на вопросы типа: кто, что, где, когда, как. В то же время такие исследования не отвечают на вопрос почему. Ответы на подобного рода вопросы могут быть получены путем осуществления аналитических исследований.

Аналитическое исследование проводится для проверки гипотез о причинно-следственных связях. В основе аналитического исследования лежит стремление специалистов понять, скажем, причины изменения доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, применением экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы что, как, почему и предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.

Качественные исследования, в частности, могут использоваться для выполнения следующих задач: определения параметров рынка; выяснения сущности процесса покупки туристского продукта; выяснения мотивов, мнений и отношений клиентов, т.е. факторов, которые оказывают значительное влияние на поведение покупателей; выяснения причин определенного поведения людей во время определенных ситуаций; определения моделей поведения людей разных социальных групп; выяснения и анализа мнения об имидже конкретной фирмы. [11]

Существуют и другие классификации маркетинговых исследований.

Исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования:

· люди (отдельные группы лиц, “целевые группы”) или семьи (домашние хозяйства) например, при анализе потребительского поведения, структуры потребления, информационных предпочтений;

· фирмы, например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

· товары (услуги), при получении данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

· процессы (явления), например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

Рыночные исследования можно классифицировать по направлениям на три основных класса: а) изучение спроса, б) изучение предложения, в) комплексные, специальные исследования.[12]

11. Этапы проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле­дований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

II.З. Определение методов сбора необходимых данных.

II.4. Разработка форм для сбора данных.

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор­ки.

III. Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру­ководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Рассмотрим содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

1. Для определения потребности в проведении маркетинговых иссле­дований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью ис­пользования мониторинговой системы является предоставление опера­тивной информации руководству организации. Такая информация позво­ляет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей опе­ративной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на дея­тельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конку­рентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

2. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Определение проблемы включает:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с дву­мя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы мар­кетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятель­ности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требова­ниями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. [13]

Литература

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.– М.: Изд-во "Финпресс", 1998.

2. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований.- СПб.: Изд-во ДНК, 2003

3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. – М.: Финстатинформ, 2004.

4. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994

5. Ламбен ЖанЖак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996

6. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: УГТУ, 2000

7. Е.П. Голубков. Измерения в маркетинговых исследованиях//Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 1998

8. Евланов Л.Г. Теория и практика принятия решений. М., Экономика, 1994

9. Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Экспертные оценки. М., Наука, 1993.

10. Информационное пространство финансовых рынков: http://www.financeplanet.ru/

11. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова Маркетинг-статистика - СПб.: СПб ГУЭФ, 2000

12. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001, с.17

13. А. Дурович, Л. Анастасова. Маркетинговые исследования в туризме. Учебно-практическое пособие. Москва «ООО Новое знание», 2002 г.

14.Маркетинг-тематический портал: http://www.mar-keting.ru/

15. Маркетинговый портал знаний: http://www.eso-online.ru/

16. Голубков Е. П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004 г.

[1] Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. – М.: Финстатинформ, 2004.

[2] Е.П. Голубков. Измерения в маркетинговых исследованиях//Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 1998

[3] Голубков Е. П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004 г.

[4] Голубков Е. П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004 г.

[5] С.Г.Светуньков. Методы маркетинговых исследований. — СПб.: Изд-во «ДНК», 2003 г.

[6] Светуньков С.Г. Количественные методы прогнозирования эволюционных составляющих экономической динамики. – Ульяновск: Изд-во УлГУ, 1999.

[7] С.Г.Светуньков. Методы маркетинговых исследований. — СПб.: Изд-во «ДНК», 2003 г

[8] Информационное пространство финансовых рынков: http://www.financeplanet.ru/4.html

[9] Голубков Е. П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004 г.

[10] Голубков Е. П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004 г.

[11] А. Дурович, Л. Анастасова. Маркетинговые исследования в туризме. Учебно-практическое пособие. Москва «ООО Новое знание», 2002 г.

[12] Маркетинг-тематический портал: http://www.mar-keting.ru/

[13] Голубков Е. П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004 г.

Дата добавления: 2015-05-09