Часть II. Разработка плана исследования 31 страница

заслуживающие доверия. Кроме того, исследователь не должен адаптировать шкалы для

смещения результатов в каком-либо направлении. Это легко сделать, изменяя словесные

утверждения (шкалы Лайкерта), описания или другие аспекты шкалы. Рассмотрим опи-

сания шкалы. Описания, используемые в рамках шкалы, могут влиять на результаты

оценки, например, создавать позитивное мнение о торговой марке и клиенте или нега-

тивный имидж конкурентов. Для завышения оценки торговой марки клиента респонден-

тов могут попросить выразить мнение о ней по нескольким пунктам по семибалльной

шкале с крайними описаниями "наихудший" и "хороший". В этом случае респонденты

неохотно ставят оценку "наихудший". На самом деле те респонденты, которые оценивают

товар как средний, в итоге поставят ему хорошую оценку. Попробуйте сами. Как вы оце-

ните автомобили BMW по следующим характеристикам?

Надежность Ужасная 1 2 3 4 5 6 7 Хорошая

Эксплуатационное^ Очень низкая 1 2 3 4 5 6 7 Хорошая

Качество Одно и з наихудших 1 2 3 4 5 6 7 Хорошее

Престиж Очень низкий 1 2 3 4 5 6 7 Хороший

Вы положительно оценили автомобили BMW] С помощью этой же методики можно сме-

стить оценку конкурирующих торговых марок, используя не слишком негативное описание

(в некоторой степени плохой) с сильным позитивным описанием (наилучший).

Таким образом, подчеркивается важность использования сбалансированных шкал со срав-

нительными позитивными и отрицательными описаниями. Когда данный аспект не учитыва-

ется, возможно смещение результатов, и они должны рассматриваться соответственно. Иссле-

дователь несет ответственность как перед клиентом, так и перед респондентами за примени-

мость и полезность шкалы, что проиллюстрировано на следующем примере.

I ПРИМЕР. Этическая шкала для измерения этики

Важность этики общеизвестна. Что вы скажете об измерении этики маркетинговых

исследований? Для подобных измерений группа исследователей обратилась к принци-

пам этики (подробности — в главе 24) и разработала шкалу для оценки этики. В резуль-

тате было получено 29 биполярных семибалльных шкал типа: "справедливо" -

"несправедливо" и "эффективно" — "неэффективно". Тестирование шкал с помощью

различных этических сценариев показало, что их надежность (расчет коэффициента

"альфа" Кронбаха) довольно высока, как и степень конструктивной достоверности.

Разработанные шкалы использовались в разных контекстах при исследовании этиче-

ских вопросов маркетинга [39].

360 Часть II. Разработка плана исследования

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Непрерывные рейтинговые шкалы можно легко разместить в Internet. Курсор может пере-

мешаться по непрерывной шкале на экране, чтобы отметить категорию, наилучшим образом

описывающую мнение респондента, Более того, данные оценки могут автоматически рассчи-

тываться компьютером, увеличивая скорость и точность обработки данных.

Так же могут применяться в Internet и три вида детализированных шкал. Более того, с по-

мощью Internet можно осуществлять поиск и размещать шкалы, подобные используемым дру-

гими исследователями. Возможно шкалы, используемые другими маркетологами, уже прошли

тестирование на надежность и достоверность. Поэтому, прежде чем составлять новую шкалу,

следует рассмотреть схожие шкалы, используемые другими исследователями, и применять их,

если они удовлетворяют целям измерения. Отдел исследования шкал (Office of Scale Research)

Университета Северного Иллинойса, известный благодаря выпуску книги Marketing Scales

Handbook ("Руководство по шкшзам в маркетинге") разместил свои технические отчеты в Internet

(www.siu.edu/departments/coba/mktg/osr).

ПРИМЕР. Исследование безопасности и конфиденциальности Internet проект

HERMES

Исследовательский проект HERMES Бизнес-школы Мичиганского университета охва-

тывает аспекты безопасности и конфиденциальности при работе в Internet.

Опрос содержит несколько вопросов относительно личного мнения респондентов о сте-

пени риска при совершении сделок в Internet. При ответе на каждый вопрос респондент с

помощью кнопочного меню может выбрать количество очков от одного до семи. После отве-

та на все вопросы респондента просят подтвердить свои ответы.

Несмотря на некоторые ограничения, использование семибалльной шкалы оказалось

эффективным при измерении отношения респондентов к безопасности сделок в Internet,

включая восприятие риска.

При разработке и тестировании непрерывных и детализированных рейтинговых шкал,

особенно многомерных, полезно использовать компьютеры. Модуль EZWRITER, подклю-

ченный к компьютеру системы интервьюирования C-SURVENT, использует определенный

алгоритм для разработки шкалы. EZWRITER, разработанный Computers for Marketing

Corporation (CfMC), способен адаптировать шкалы для печатных опросов или телефонных ин-

тервью на компьютерных экранах, что без автоматизации заняло бы много времени. Для со-

ставления детализированных рейтинговых шкал существует ряд других программ.

ATTITUDE SCALES компании Persimmon Software создает несколько рейтинговых шкал для

измерения отношений в маркетинговых и социологических опросах. Некоторые из про-

граммных продуктов для разработки опросов, обсуждаемых в главе 10, могут конструировать

сравнительные и несравнительные шкалы.

В центре внимания Burke

Каждое исследование, проводимое Burke, направлено на удовлетворение индивидуаль-

| ной потребности клиента, и поэтому использование шкал существенно различается. Компа-

| ния применяет практически все описанные в данной главе шкалы, но особенно популярна

шкала Лайкерта. В своих фирменных исследованиях для различных клиентов компания ис-

пользует определенный протокол и набор шкал. Рассмотрим шкалы, разработанные для

оценки постоянства клиентов и составления стратегического плана, направленного на раз-

витие приоритетных направлений компании. Согласно протоколу Burke необходимо ис-

пользовать следующие три критерия для разработки комплексного измерителя, известного

как Коэффициент уверенности в клиентах™ (Secure Customer Index™):

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 361

Общая удовлетворенность

4 — Очень удовлетворен

3 — Частично удовлетворен

2 — Частично неудовлетворен

1 — Очень неудовлетворен

Готовность порекомендовать

5 ~ Обязательно порекомендую

4 — Наверное, порекомендую

3 — Возможно, порекомендую, а возможно — нет

2 — Вероятно, не порекомендую

1 — Точно не порекомендую

Вероятность повторного обращения

5 — Обязательно воспользуюсь еще раз

4 — Вероятно, воспользуюсь еще раз

3 — Возможно воспользуюсь, а возможно, и не воспользуюсь еще раз

2 — Вероятно, больше не воспользуюсь

1 — Точно больше не воспользуюсь

Коэффициент уверенности в клиентах™ включает процент клиентов, которые "очень

удовлетворены", "обязательно порекомендуют" и "обязательно воспользуются продуктом

или услугами еще раз".

Удовлетворение

потребителей

Повторные

покупки

Обязательно

воспользуюсь

еще раз

Рекомендации

потребителей

Burke обнаружила, что коэффициент уверенности в клиентах™, более дифференцирую-

щий, чем обший вопрос удовлстворенности. Burke также отметила высокую корреляцию

между коэффициентом уверенности в клиентах™ и фактическими показателями эффектив-

ности деятельности, такими как рентабельность, доля рынка и коэффициент постоянных

клиентов. Например, при изучении коммерческих закупок компьютерного оборудования и

программного обеспечения Burke обнаружила, что коэффициент постоянных клиентов воз-

растает с увеличением "уверенности":

Уровень уверенности Коэффициент постоянных клиентов (%)

Уверенный 88

Благоприятный 57

Безразличный 30

Неудовлетворительный 25

Кроме коэффициента уверенности в клиентах™ Burke также собирает данные по множе-

ству характеристик. И в этом случае используется шкала Лайкерта.

362 Часть II. Разработка плана исследования

РЕЗЮМЕ

При несравнительном шкалировании характеристики каждого объекта измеряются

(шкалируются) независимо от других объектов группы. Полученные данные обрабатываются

как интервальные или рейтинговые. Несравнительные рейтинговые шкалы могут быть непре-

рывными или детализированными. Шкала Лайкерта, семантическая дифференциальная шка-

ла и шкала Стэпела — разновидности детализированных рейтинговых шкал. При использова-

нии несравнительных детализированных рейтинговых шкал исследователю следует принять

решение о количестве используемых категорий, сбалансированности или несбалансированно-

сти шкалы, четном или нечетном количестве категорий, допустимости неопределенного ответа,

характера и степени вербального описания и формата.

Многомерные шкалы состоят из нескольких характеристик (пунктов), измеряемых рейтин-

говыми шкалами. Эти шкалы должны оцениваться с точки зрения надежности и достоверно-

сти. Надежность связана с тем, насколько устойчивы результаты при повторных исследовани-

ях. Различные подходы к оценке надежности включают повторное тестирование, метод альтер-

нативных форм и совместимости. Достоверность, или точность измерения, можно оценить с

помощью содержательной, критериальной и конструкционной достоверности.

Выбор конкретного метода шкалирования в данной ситуации должен базироваться на тео-

ретических или практических аргументах. В общем, используемый метод шкалирования дол-

жен давать максимально возможный уровень информации. Также следует применять различ-

ные методы измерений.

В международных маркетинговых исследованиях особое внимание должно уделяться опре-

делению эквивалентных вербальных описаний на различных языках и в различных культур-

ных средах. Исследователь несет ответственность перед клиентом и респондентами за приме-

нимость и полезность шкал. Internet и компьютеры — полезные инструменты при разработке и

тестировании непрерывных и пунктирных рейтинговых шкал, особенно многомерных.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

детализированная рейтинговая шкала

(itemized rating scale)

дискриминантная достоверность

(discriminant validity)

достоверность (validity)

конвергенционная достоверность

(convergent validity)

конструктивная достоверность (construct

validity)

коэффициент "альфа" (coefficient alpha),

критериальная достоверность (criterion

validity)

модель истинной оценки (true score

model)

надежность (reliability)

непрерывная рейтинговая шкала

(continuous rating scale)

несравнитсльное шкалирование

(noncomparative scale)

помологическая достоверность

(nomological validity)

обобщаемость (generalizability)

ошибка измерения (measurement error)

повторное тестирование надежности (testretest

reliability)

проверка надежности делением данных на

половины (split-half reliability)

проверка надежности через тестирование

внутренней согласованности (internal

consistency reliability)

рейтинговая шкала с принудительными

ответами (forced rating scale)

сбалансированная шкала (balanced scale)

семантическая дифференциальная шкала,

семантический дифференциал (semantic

differential)

систематическая ошибка (systematic error)

случайная ошибка (random variable)

содержательная достоверность (content

validity)

шкала Лайкерта (Likert scale)

шкала Стэпела (Stapel scale)

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 363

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Что такое семантическая дифференциальная шкала? Для каких целей она используется?

2. Опишите шкалу Лайкерта.

3. В чем различия между шкалой Стэпела и семантическим дифференциалом? Какая шкала

более популярна?

4. Перечислите основные решения, которые нужно принять при составлении детализирован-

ной рейтинговой шкалы.

5. Сколько категорий должно использоваться в детализированной шкале и почему?

6. В чем различие между сбалансированной и несбалансированной шкалами?

7. Четное или нечетное количество категорий следует использовать в детализированной рей-

тинговой шкале?

8. В чем разница между шкалами с допустимым и недопустимым неопределенным ответом?

9. Каким образом природа объекта или вербальное описание влияют на ответы в детализиро-

ванной рейтинговой шкале?

10. Опишите многомерные шкалы.

11. Опишите модель истинной оценки.

12. Что такое надежность?

13. В чем различие между оценкой надежности с помощью повторного тестирования и альтер-

нативных форм?

14. Поясните смысл оценки надежности с помощью внутренней согласованности.

15. Что такое достоверность?

16. Что такое критериальная достоверность? Как она оценивается?

17. Как вы оценили бы конструктивную достоверность многомерной шкалы?

18. Как соотносятся надежность и достоверность?

19. Опишите ваш процесс выбора методов шкалирования.

Задачи

1. Разработайте шкалу Лайкерта, семантический дифференциал и шкалу Стэпела для измере-

ния лояльного отношения покупателей к магазину.

2. Разработайте многомерную шкалу для измерения отношений студентов к интернационализа-

ции курса менеджмента. Как будет оцениваться надежность и достоверность этой шкалы?

3. Разработайте шкалу Лайкерта для измерения отношений студентов к Internet как источнику

обшей информации. Проверьте вашу шкалу на небольшой выборке из десяти студентов и

усовершенствуйте ее.

4. Следующая шкала недавно использовалась в исследовании отношения к новым технологи-

ям. Пожалуйста, выскажите, насколько вы согласны или не согласны со следующими утвержде-

ниями с точки зрения описания вашего отношения к новым технологиям. Используйте шкалу от

единицы до пяти, где 1 — абсолютно не согласен, 5 — полностью согласен.

Я — человек, избегающий новых технологий.

Я — фанатик новых технологий и в курсе всех последних новинок.

При появлении новых технологий я придерживаюсь стратегии "поживем— увидим",

пока они не будут проверены.

364 Часть II. Разработка плана исследования

Я — хороший советчик для тех, кто хочет купить что-то, произведенное на основе новой

технологии.

a) Каким образом вы подсчитали бы баллы для измерения отношения к новой технологии?

b) Разработайте эквивалентную семантическую дифференциальную шкалу для измерения

отношения к новым технологиям.

c) Разработайте эквивалентную шкалу Стэпела для измерения отношения к новым тех-

нологиям.

d) Какая из шкал наиболее удобна для проведения телефонного опроса?

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

1. Разработайте шкалу Лайкерта для измерения полезности Web-страницы Ford Motor Company.

Зайдите на страницу www. ford, com и оцените ее по разработанным вами шкалам.

2. Разработайте семантическую дифференциальную шкалу для измерения восприятия услуг

экспресс-доставки отправлений FedEx и сравните ее с предложенной UPS. Необходимую

информацию можно получить на страницах этих компаний (www.fedex.com и

www.ups.com).

3. Посетите в Internet сайт, посвященный шкалированию (www.siu.edu/departments/coba/

mktg/osr). Найдите один пример использования шкалы Лайкерта и один пример семанти-

ческого дифференциала. Напишите отчет, описывающий ситуацию, в которой эти шкалы

использовались.

4. Посетите Internet страницы двух компаний, специализирующихся на маркетинговых ис-

следованиях. Проанализируйте по одному исследованию каждой фирмы, чтобы критиче-

ски оценить используемые детализированные шкалы.

5. Найдите в Internet два примера шкалы Лайкерта, семантической дифференциальной

шкалы и шкалы Стэпеля. Напишите отчет, описывающий контекст, в котором приме-

няются эти шкалы.

КОММЕНТАРИИ

1. Chuck Ross, "TVB, Nielsen Examining TV Sweeps Alternatives", Advertising Age, May 12, 1997,

p. 10, 8; Douglas M. Stayman, David A. Aaker, "Continuous Measurement of Self-Report of

Emotional Response", Psychology & Marketing, May—June 1993, p. 199-214.

2. Heidi Toliver, "A Tale of Four Cities: How Paris, London, Florence and New York Measure — and

React - to What Riders Want", Mass TransitXXII, March-April 1996, p. 22-30,107.

3. Patrick Dalton, "What Would You Do?", Bank Marketing, February 1996, p. 12, 49; "Americans

Voice Opinions on the Services Industry", Marketing News, November 20, 1987, p. 18,

4. Ian P. Murphy, "RAMS Helps Best Western Tout Worldwide Positioning", Marketing News,

January 6, 1996, p. 25.

5. ORTEK Data Systems, Inc.

6. G. Albaum, "The Likert Scale Revisited — An Alternate Version", Journal of the Market Research

Society, April 1997, p. 331-348; C.J. Brody, J. Dietz, "On the Dimensionality of 2-Question

Format Likert Attitude Scales", Social Science Research, June 1997, p. 197—204; Rensis Liken,

"A Technique for the Measurement of Attitudes", Archives of Psychology 140 (1932).

7. См. статью Jennifer L. Aaker, "Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research,

August 1997, p. 347-356.

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 365

8. Joel Herche, Brian Engelland, "Reversed-Polarity Items and Scale Unidimensionality", Journal of

the Academy of Marketing Science, Fall 1996, p. 366—374.

9. John P. Walsh, Shu-Fen Tseng, "The Effects of Job Characteristics on Active Effort at Work",

Work & Occupations, February 1998, p. 74—96; George H. Lucas, Jr., A. Parasuraman, Robert A.

Davis, Ben M. Enis, "An Empirical Study of Salesforce Turnover", Journal of Marketing, July

1987, p. 34-59.

10. T.A. Chandler, C.J. Spies, "Semantic Differentia] Comparisons of Attributions and Dimensions

Among Respondents From 7 Nations", Psychological Reports (3 pt 1), December 1996, p. 747—758.

11. R. Millar, C. Brotherton, "Measuring the Effects of Career Interviews on Young People —

A Preliminary Study", Psychological Reports (3 pt 2), December 1996, p. 1207-1215.

12. Naresh K. Malhotra, "A Scale to Measure Self-Concepts, Person Concepts and Product Concepts",

Journal of Marketing Research, November 1981, p. 456-464. См. также статью Jennifer L. Aaker,

"Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, August 1997, p. 347—56.

13. Тем не менее существует незначительная разница в результатах в зависимости от того, яв-

ляются данные порядковыми или интервальными. См. статьи M.D. Garcia-pena et al.,

"Development and Validation of an Inventory for Measuring Job Satisfaction among Family

Physicians", Psychological Reports, August 1996, p. 291-301; John Gaiton, "Measurement Scales

and Statistics: Resurgence of an Old Misconception", Psychological Bulletin 87 (1980), p. 564—567.

14. Timothy H. Reisenwitz, G. Joseph Wimbish, Jr., "Over-the-Counter Pharmaceuticals: Exploratory

Research of Consumer Preferences Toward Solid Oral Dosage Forms", Health Marketing Quarterly,

1996, p. 47-61; S. Malhotra, S. Van Auken, S.C. Lonial, "Adjective Profiles in Television Copy

Testing", Journal of Advertising Research, August 1981, p. 21—25.

15. Jan Stapel, "About 35 Years of Market Research in the Netherlands", Markonderzock

Kwartaalschrift, 1969, p. 3-7.

16. Robert F. Devellis, Scale Development: Theories and Applications (Thousand Oaks, CA: Sage

Publications, 1991); Michael J. Etzel, Terrell G. Williams, John C. Rogers, Douglas J, Lincoln, "The

Comparability of Three Stapel Scale Fonns in a Marketing Setting", in Ronald F, Bush, Shelby

D. Hunt (eds.), Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives (Chicago: American Marketing

Association, 1982), p. 303-306.

17. A.M. Coleman, C.E. Norris, C.C. Peterson, "Comparing Rating Scales of Different Lengths —

Equivalence of Scores from 5-Point and 7-Point Scales", Psychological Reports, April 1997, p. 355-

362; Madhubalan Viswanathan, Mark Bergen, Terry Childers, "Does a Single Response Category in

a Scale Completely Capture a Response?", Psychology & Marketing, August 1996, p, 457—479; Eli

P. Cox III, "The Optimal Number of Response Alternatives for a Scale: A Review", Journal of

Marketing Research, November 1980, p, 407—422.

18. D.F. Alwin, "Feeling Thermometers versus 7-Point Scales— Which Are Better", Sociological

Methods & Research, February 1997, p. 318—340; M.M.Givon, Z. Shapira, "Response to Rating

Scales: A Theoretical Model and Its Application to the Number of Categories Problem", Journal of

Marketing Research, November 1984, p. 410—419; D.E. Stem, Jr., S. Noazin, "The Effects of

Number of Objects and Scale Positions on Graphic Position Scale Reliability", in R.F. Lusch et al.,

1985 AMA Educators' Proceedings (Chicago: American Marketing Association, 1985, p. 370—372.

19. D. Watson, "Correcting for Acquiescent Response Bias in the Absence of a Balanced Scale — An

Application to Class-Consciousness", Sociological Methods & Research, August 1992, p. 52—88;

H. Schuman, S. Presser, Questions and Answers in Attitude Surveys (New York: Academic Press,

1981), p. 179-201.

20. G.J. Spagna, "Questionnaires: Which Approach Do You Use?", Journal of Advertising Research,

February-March 1984, p. 67-70.

21. Kathy A. Hanisch, "The Job Descriptive Index Revisited: Questions about the Question Mark",

Journal of Applied Psychology, June 1992, p. 377—382; K.C. Schneider, "Uninformed Response Rate

in Survey Research", Journal of Business Research, April 1985, p. 153—162.

366 Часть II. Разработка плана исследования

22. K.M. Gannon, T.M. Ostrom, "How Meaning is Given to Rating Scales— The Effects of Response

Language on Category Activation", Journal of Experimental Social Psychology, July 1996, p. 337—360;

H.H. Friedman, J.R. Lecfer, "Label versus Position in Rating Scales", Journal of the Academy of

Markeling Science, Spring 1981, p. 88—92.

23. D.F. Alwin, "Feeling Thermometers versus 7-Point Scales— Which Are Better", Sociological

Methods & Research, February 1997, p. 318-340.

24. Последние исследования построения многомерных шкал приведены в статье Jennifer L. Aaker,

"Dimensions of Brand Personality", Journal of Marketing Research, August 1997, p. 347—256.

25. Например, см. статью Anusom Singhapakdi, Scott J. Vitell, Kumar C. Rallapalli, Kenneth

L. Kraft, "The Perceived Role of Ethics and Social Responsibility: A Scale Development", Journal of

Business Ethics, November 1996, p. 1131-1140.

26. Stephania H. Davis, "Smart Products for Smart Marketing", Telephony, March 2, 1998, p. 66; Erin

Anderson, Wujin Chu, Barton Weitz, "Industrial Purchasing: An Empirical Exploration of the

Buyclass Framework", Journal of Marketing, July 1987, p. 71—86.

27. K. Kim, Gary L. Frazier, "Measurement of Distributor Commitment in Industrial Channels of

Distribution", Journal of Business Research, October 1997, p. 139-154; Eric A. Greenleaf,

"Improving Rating Scale Measures by Detecting and Correcting Bias Components in Some

Response Styles", Journal Marketing Research, May 1992, p, 176—188.

28. E.J. Wilson, "Research Design Effects on the Reliability of Rating Scales in Marketing — An Update

on Churchill and Peter", Advances in Consumer Research 22 (1995), p. 360—365; William D,

Perreault, Jr., Laurence E. Leigh, "Reliability of Nominal Data Based on Qualitative Judgments",

Journal of Marketing Research, May 1989, p. 135—148; J. Paul Peter, "Reliability: A Review of

Psychometric Basics and Recent Marketing Practices", Journal of Marketing Research, February

1979, p. 6-17.

29. Simon S.K. Lam, K.S. Woo, "Measuring Service Quality: A Test-Retest Reliability Investigation of

SERVQUAL", Journal of the Market Research Society, April 1997, p. 381-396.

30. David Armstrong, Ann Gosling, John Weinman, Theresa Marteau, "The Place of Inter-Rater

Reliability in Qualitative Research: An Empirical Study", Sociology: The Journal of the British

Sociological Association, August 1997, p. 597—606; M.N. Segal, "Alternate Form Conjoint

Reliability", Journal of Advertising Research, April 1984, p. 31—38.

31. Robert A. Peterson, "A Meta-Analysis of Chronbach's Coefficient Alpha", Journal of Consumer

Research, September 1994, p. 381—391; L,J Cronbach, "Coefficient Alpha and the Internal Structure

ofTests", Psychometrika 16 (1951), p. 297-334.

32. David M. ZeitHn, Richard A. Westwood, "Measuring Emotional Response", Journal of Advertising

Research, October—November 1986, p. 34—44.

33. D.G. McTavish, "Scale Validity— A Computer Content-Analysis Approach", Social Science

Computer Review, Winter 1997, p. 379—393; Peter J. Paul, "Construct Validity: A Review of Basic

Issues and Marketing Practices", Journal of Marketing Research, May 1981, p. 133-135.

34. Более подробно о проблеме достоверности см. в статье M. Joseph Sirgy, Dhruv Grewal, Tamara

F. Mangleburg, Jae-ok Park et al., "Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring

Self-image Congruence", Journal of the Academy of Marketing Science, Summer 1997, p. 229—241;

Rosann L, Spiro, Barton A. Weitz, "Adaptive Selling: Conceptualization, Measurement, and

Nomological Validity", Journal of Marketing Research, February 1990, p. 61-69.

35. Обсуждение обобщаемости и ее применения в маркетинговых исследованиях приведено в

статьях Shuzo Abe, Richard P. Bagozzi, Pradip Sadarangani, "Ал Investigation of Construct

Validity and Generalizability of the Self-Concept: Self-Consciousness in Japan and the United

States", Journal of International Consumer Marketing, March—April 1996, p. 97—123; Joseph O.

Rentz, "Generalizability Theory: A Comprehensive Method for Assessing and Improving the

Dependability of Marketing Measures'", Journal of Marketing Research, February 1987, p. 19—28.

Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 367

36. Timothy R. Hinkin, "A Review of Scale Development Practices in the Study of Organizations",

Journal of Management, May 1995, p. 967—SS.

37. Michael R. Mullen, George R. Milne, Nicholas M. Didow, "Determining Cross-Cultural Metric

Equivalence in Survey Research: A New Statistical Test", Advances in International Marketing,

August 1996, p. 145-157; E. Gencturk, T.L. Childers, R.W. Ruekert, "International Marketing

Involvement— The Construct, Dimensionality, and Measurement", Journal of Internationa!

Marketing, April 1995, p. 11-37.

Дата добавления: 2015-05-09