Потенциальный уровень

Дополненный уровень

Дополненный или дифференцирующий уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары ключевых конкурентов. Данный уровень отражает более высокую степень развития продукта или услуги кампании. Если у товара существует дополненный уровень, значит из этого товара может вырасти бренд, продукт имеет устойчивое конкурентное преимущество.

Потенциальный уровень товара – набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по имеющемуся у кампании товару. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта кампании, о таких потенциальных характеристиках даже не задумывается потребитель.

В случае утраты конкурентного преимущества (копирование конкурентами) или ужесточение конкуренции, ослабления позиций товара на рынке — потенциальный уровень товара поможет быстро среагировать на изменение ситуации.

Основные виды классификации товаров

по степени присущей им долговечности или материальной осязаемости:

Товары длительного пользования материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

Товары кратковременного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. (вода, мыло, соль).

Услуги объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонтные ра­боты).

Классификация товаров широкого потребления

По покупательским привычкам потребителей:

1.Товары повседневного спроса товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло и газеты).

- основные товары по­стоянного спроса люди покупают регулярно (зубная паста, шампунь)

- товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут (шоколадные батончики, жвачки, журналы выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении).

- товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них (зонт во время ливня, резиновые сапоги при наводнении). Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест­во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

2.Товары предварительного выбора товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, автомобили).

-схожие товары: одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

–несхожие: свойства таких товаров нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимы­ми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже таких товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

3.Товары особого спроса товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия, например доехать до магазина авто. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений (конкретные марки и типы модных автом, фото­оборудования).

4. Товары пассивного спроса товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (кухонная машина для переработки пищевых продуктов). Такие товары пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Для их сбыта необходимо приложить значительных маркетинговых усилий.

Классификация товаров промышленного назначения

По мере участия они в процессе производства, и по их относительной ценности:

1.Материалы и детали товары, полностью используемые в изделии производителя.

- сырье: включает в себя с/х продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.).

Маркетинг продуктов с/х несколько отличается от маркетинга природ­ных продуктов.

Предложение с/х продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты с/х товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители к этому прибегают. Некоторые даже присваивают им марочные название апельсины «морокко», бананы «бананза».

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. По­скольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надеж­ность и цена товара.

- полуфабрикаты и детали: включают в себяматериальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.)

Материальные компоненты используются с последующей доработкой (пряжу ¾ в полотно). Сходство материальных компонентов между собой означает, что наибольшую зна­чимость при покупке приобретают их цена и надежность поставщика.

Комплектующие изделия включаются в состав конеч­ного продукта полностью, без всяких изменений

Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основ­ными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

2. Капитальное имущество товары, частично присутствующие в готовом изделии.

- стационарные сооружения представляют собой строения (заво­ды, административные здания) и стационарное оборудова­ние (генераторы, компьютеры, подъемники).

Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встре­чаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после­продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

- вспомогательное оборудование включает в себя движимое завод­ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).

Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Некоторые произво­дители вспомогательного оборудования продают его непосредст­венно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупате­лей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

3. Вспомогательные материалы и услуги объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.).

Вспомогательные материалы явля­ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рын­ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомо­гательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального обо­рудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга.

Дата добавления: 2015-05-10