Групповые интервью. Фокус-группы

Анкета

Прежде чем разработать и написать анкету, необходимо опреде­лить для себя цель исследования и метод, который будет использован. Затем следует подумать над построением анкеты. При этом жела­тельно придерживаться таких правил:

1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели. Следует помнить, что анкеты, с помощью которых «экзаменуются» респонден­ты, отнимают у них время. Чем короче время опроса и чем четче сформулированы вопросы, тем вероятнее рассчитывать на сотрудничество респондентов. Единственный способ за­дать сжатые вопросы — это знать заранее, что именно нужно выяснить с помощью каждого из них.

2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует напи­сать вступление. Во вступительной части необходимо разъяс­нить респонденту, кто и с какой целью к нему обращается. Нужно также подчеркнуть, что имя респондента и его ответы на вопросы останутся конфиденциальной информацией.

3. В анкете желательно пользоваться структурированными, за­крытыми вопросами. Закрытые вопросы удобнее задавать и отвечать на них быстрее, поскольку они не требуют от рес­пондента длительных раздумий. Такие вопросы, как правило, предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетво­рен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен». Не следует увлекаться закрытыми вопросами, в которых предлагается ответ «да» или «нет». Очень осторож­но следует обращаться с вариантами ответа типа «трудно ска­зать» или «не знаю», поскольку респонденты скорее прибег­нут к ним вместо того, чтобы подумать и проанализировать свое мнение.

4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступ­ными и конкретными. Слова должны быть простыми для ин­тервьюера, произносящего их, и понятны для респондента. Желательно избегать технических и жаргонных терминов, ко­торые не всегда понятны респондентам. Следует избегать сленговых и местных диалектизмов, которые по-разному вос­принимаются респондентами.

5. Не следует формулировать предвзятых вопросов. Ведь главная задача — выяснить действительное мнение людей и то, как именно они собираются, допустим, голосовать на предстоящих выборах. Однако вопрос можно поставить и так, что он повлия­ет на выбор ответа. Ответам на вопросы такого рода трудно полностью доверять.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный оп­росник нужно показать своим коллегам и внимательно при­слушиваться к их замечаниям и предложениям.

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Суще­ствует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефон­ных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп. Учитывая, что такой способ коллективного интервью в нашей практике использует­ся пока недостаточно часто, рассмотрим его подробнее.

В практике паблик рилейшнз фокусированные групповые интер­вью являются наиболее распространенной формой исследовательской работы, базирующейся на выяснении мнения людей по тем или иным проблемам. В отличие от персонального интервью это — интервьюи­рование целой группы людей одновременно. Одновременные интер­вьюирования определенного числа специально отобранных людей, например, можно использовать для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, ПР-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединенных общим интересом. Данный прием можно также ис­пользовать и для оценки отношения людей к определенному объекту

или событию, к примеру, новому законодательству, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, за­планированной акции.

С помощью техники фокус-групповых интервью опытный коор­динатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранно­му вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы в определенной мере репрезентуют территориальную, соци­ально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может вклю­чать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, про­фессора и человека с начальным уровнем образования и т.д. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс об­мена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анали­зируя и используя как исходный материал для разработки более осно­вательной, специальной социологической анкеты.

Организовывая фокус-группы, всегда следует придерживаться та­ких правил:

1. Определить задачу и аудиторию. Чем точнее будет сформу­лирована цель, чем тщательнее будет определен состав ауди­тории, тем выше вероятность получения надежной информа­ции. Организатор не должен привлекать в состав фокус-группы своих людей (друзей, родственников), надеясь тем са­мым быстрее и с меньшими затратами получить базовый ма­териал. Ничего ценного из этого не получится.

2. Укомплектовать группу. Подбор участников фокус-группы потребует некоторого времени. Это обусловлено сложностью установления контактов с целевой общественностью. Кон­такт, как правило, устанавливается по телефону. При этом за­даются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответству­ет поставленным требованиям, например, не является членом партии (если исследуется партийная общественность) или ра­ботает в средствах массовой информации. Последняя катего­рия людей особенно нежелательна для фокус-группы, по­скольку беседы тут не должны становиться объектом ново­стей. Отсеиваться могут и те, кто уже был членом фокус-групп; они могут оказаться гораздо более заинтересованными

в получении вознаграждения, нежели в том, чтобы помочь прояснить то, что интересует исследователя.

3. Найти нужного координатора (модератора). Штатные со­трудники организации, собравшей фокус-группу, умеющие хорошо говорить, не всегда будут наилучшими координато­рами групповой беседы. Быть острым на язык — это далеко не все. Профессионал-координатор должен уметь быстро ус­тановить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых уча­стников, держать группу в пределах темы разговора, тактично не давать никому из участников доминировать во время бесе­ды, корректно проинтерпретировать результаты обмена мне­ниями в фокус-группе и т.д.

4. Создать достаточное число фокус-групп. Одной или двух фокус-групп, как правило, недостаточно. Четыре-шесть по­зволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений. Однако с каким бы количеством фокус-групп не про­водилось интервью, нужно избегать искушения арифметиче­ски складывать ответы участников; на практике фокус-группам как объектам исследования часто приписывают куда больше познавательного значения, чем это есть на самом деле.

5. Пользоваться планом дискуссии. План — это основопола­гающий эскиз того, что организатор стремится изучить. План помогает модератору пробиваться сквозь тернии дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Подыскать соответствующее помещение. Комната для дис­куссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть. Наблюдатели могут воспользоваться внут­ренней телесетью и зеркальными окнами, сквозь которые видно лишь в одном направлении. Однако участников фокус-группы всегда нужно предупреждать, что за ними наблюдают.

7. Жестко сдерживать вмешательство наблюдателей. На­блюдателям только в редких случаях можно позволить нахо­диться в комнате вместе с участниками фокус-группы. Каждая группа должна работать в отдельном помещении. Наблюдате­ли обязаны относиться ко всему происходящему в фокус-

группе серьезно, как профессионалы; фокус-группа — это не «званый ужин».

8. Продумать возможную помощь со стороны других. Форми­рование фокус-группы может быть длительным и сложным делом. Чтобы подобрать ее квалифицированно, профессио­нально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

С научно-методологической точки зрения метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реаги­ровать на запланированную акцию или предложение, и собрать ин­формацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов иссле­дования.

Оживленный и эмоциональный разговор участников фокус-групп иногда позволяет неожиданно проникнуть в более глубокие пласты проблемы. Такую непредвиденную информацию пиэрмены называют «счастливыми находками». Поэтому фиксация неожиданных реакций служит главнейшей предпосылкой для использования неформальных методов, одним из которых как раз и является фокус-группа Ведь всегда лучше заранее знать о возможных неожиданностях еще до то­го, как начнется проведение крупномасштабного социологического исследования.

И хотя метод фокус-групп относится к неформализированным ме­тодам, однако он требует в определенной степени структурного под­хода Обычно фокус-группа состоит из 6—12 тщательно подобран­ных представителей целевой группы, которых просят углубленно об­судить поставленную проблему или идею. Заседание фокус-группы, как уже отмечалось, записывают на видео- либо аудиокассету, которую потом внимательно анализируют, не пропуская малейших деталей в комментариях участников.

Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дис­куссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, про­вести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования даль­нейшей исследовательской работы. Скажем, если группа единогласно заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам ор­ганизации, это должно навести на глубокие размышления.

Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности метода фокус-групп: даже несмотря на то, что группа людей тщательно под­бирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе, нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории. Ведь здесь мы имеем дело с небольшой группой, подбор которой в общем-то не совсем случаен. К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. По­этому полученные результаты в строго научном понимании нельзя считать репрезентующими ту общественность, из состава которой подбирались участники. Фактически фокус-группы можно назвать типичными малыми группами неизвестной репрезентативности.

Кроме того, этот метод не лишен некоторых недостатков: 1) коор­динаторы (модераторы) во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе; 2) наблюдающие за заседанием фокус-группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывать отдельные элементы разговора на основании субъективного воспри­ятия и собственных интерпретаций.

Короче говоря, нет оснований для вывода о том, что результаты интервью методом фокус-групп могут заменить данные, полученные на основе формирования научно обоснованной выборки и проведения полномасштабного исследования общественного мнения. Подчерк­нем еще раз — главная функция такого метода коллективного интер­вью заключается в том, чтобы предварительно выяснить и прозонди­ровать проблемы для их дальнейшего изучения с помощью формаль­ных социологических методов.

Дата добавления: 2015-05-10