Неличностные коммуникации

Эффективность коммуникации характеризуется тем, как переданная информация понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) смысла информации (рис. 11.1).

Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и предприятие. Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным. Канал – путь физической передачи сообщения; средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные каналы. Коммуникант (приемник, получатель) – субъект (объект) которому передается сообщение.

Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов:

1) изменения в знаниях получателя;

2) изменения установок получателя;

3) изменения явного поведения коммуниканта.

Обратная связь – признание товара, оценка преимуществ товара, отказ от товара. Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникационную конкуренцию, стараясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида: коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от стадий его жизненного цикла. Цель первого вида коммуникаций – создание товара, который будет пользоваться спросом.

Целью второго вида коммуникаций является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки; напоминание потребителям об осуществлении вторичных или регулярных покупок. Продвижение товара осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли-продажи. Этот механизм приводится в действие с помощью таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз).

Цели продвижения следующие:

1) завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки);

2) обеспечение долгосрочного расширения этой ниши или краткосрочной прибыли от нее.

Важным инструментом продвижения является реклама.

3. Стимулирование сбыта и продаж. Элементы стимулированиясбыта и продаж. Цели и задачи стимулирования.Стимулирование потребителя, торговых посредников. Родовой, имиджевый, инновационный продукт - плейсмент.

вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В целом стимулирование сбыта (предоставление различного рода льгот и скидок) включает следующие методы:

• Предоставление бесплатных образцов продуктов.
• Свободная демонстрация и возможность проверки (эксплуатации, использования) продукта.
• Непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту.
• Рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах по почте.
• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты.
• Распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним.
• Объявления о гарантиях возврата денег.
• Снабжение покупки мелким подарком.
• Образование пакета из нескольких продуктов со скидкой.
• Организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей.
• Демонстрация товара в точке реализации.

Основными формами продукт-плейсмент являются: родовой плейсмент; имиджевый или креативный плейсмент, инновационный плейсмент; обычный, общепринятый плейсмент.

^ Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления семейства товаров, при этом марка товара неразличима (напитки, сигареты, чай, пиво).

^ Имиджевый плейсмент предполагает, что средство рекламы согласуется с определенной маркой товара или известным продуктом (пиво «Сармат»).

Инновационный плейсмент имеет место, когда новый товар внедрятся с помощью системы продукт-плейсмента, в результате чего становится доступным для большого круга потребителей.

Несмотря на то, что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента пока еще трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров пока только развивается, однако является перспективной, так как способствует расширению границ коммуникационной политики предприятий-производителей товаров потребительского назначения.

В последние годы все больше фирм стали применять концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Американская ассоциация рекламных агентств (ААРА) дала следующее определенСтимулирование покупателей - средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение товаров и услуг:
- сэмплинг, дегустации, демонстрации;
- купоны, льготные покупки, скидки, премии;
- конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей.ие ИМК.

4. Связи с общественностью. Цели, задачи мероприятий по связям с общественностью. Связи с общественностью как элемент маркетинга - взаимодействия. Функции связей с общественностью: информационная, имиджевая, управленческая, коммуникативная.

Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественность. Цель PR (согласно Сэму Блэку) – согласие субъекта с его общественностью, т.е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов своих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют:

1) Формирование образа учреждения как целостного члена общества путём обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2) Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

3) Расширение влияния учреждения в обществе.

4) Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, учёных, деятелей искусств, культуры, образования и т.д.

5) Создание определенного психологического климата в самой организации.

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями.

5. Мотивация коммуникативных процессов. Мотивация в процессе бизнес – взаимодействия. Характеристики содержательных моделей мотивации. Мотивы и характеристики коммуникаций. Задачи и методы мотивации.

Мотивация - это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запланированных целей.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресурсов - информационных, материальных, финансовых и социальных.

Линейная (классическая) модель коммуникации Г. Лассуэла (1948) включает 5 основных элементов коммуникативного процесса: кто? (передаёт сообщение) — коммуникатор; что? (передаётся) — сообщение; как? (осуществляется передача) — канал; кому? (направлено сообщение) — аудитории; с каким эффектом? (эффективность сообщения) — результат.

Социально-психологическая (интеракционистская) модель коммуникации Т. Ньюкомбо, задающая динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация. Данная модель старается учитывать как отношения, складывающиеся между общающимися, так и их отношения к объекту разговора, и постулирует, что общей тенденцией в коммуникации является стремление к симметрии. При совпадении отношений друг к другу у общающихся, они будут стремиться к совпадению их отношения к объекту, о котором идёт речь. При несовпадении отношения друг к другу, будет не совпадать и отношение к объекту речи. Совпадение отношений к объекту разговора при несовпадении отношений друг к другу будет восприниматься как ненормальное.

Шумовая модель коммуникации К. Шеннона — У. Уивера дополнила линейную модель существенным элементом — помехами (шумами), затрудняющими коммуникацию. Авторы выделили технические и семантические шумы — первые связаны с помехами в передатчике и канале, а вторые с искажением передаваемых значений при восприятии содержания. При этом, коммуникация концептуализировалась авторами как линейный, однонаправленный процесс.

Факторная модель коммуникации Г. Малецки является одним из многочисленных вариантов развития модели коммуникации Шеннона-Вивера включила, помимо базовых элементов, ещё около двух десятков факторов, составляющих контекст процесса коммуникации и активно влияющих на его субъектов.

В циркулярной (замкнутой), сбалансированной модели коммуникации В. Шрамма и К. Осгуда (1954) было предложено рассматривать отправителя и получателя информации как равноправных партнёров, а также был сделан акцент на обратной связи, которая уравновешивала связь прямую: кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация — кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация.

Текстовая модель коммуникации А. Пятигорского осмысливает коммуникацию человека с собой и другими, которую он осуществляет через (письменный) текст. Согласно данной модели коммуникация всегда осуществляется в определённой коммуникативной ситуации связи с другими лицами

Мотив-долг характеризует общение, реально мотивированное чувствами долга, чести, совести, чести, совести, мировоззрением, нравственными и политическими убеждениями, высокими гражданскими идеалами. Человек общается потому, что это нужно прежде всего для общества, для других людей.

Такие мотивы общения внутренне обязывают открыто выступать против чуждых обществу явлений, занимать активную гражданскую позицию в столкновениях с идейными противниками, с бюрократами, демогогами и т. д. В этих случаях долг и совесть являются ведущими мотивами и для слов, и поступков.

Мотив-потребность проявляется в общении, обусловленном биологическими, материальными или духовными потребностями личности.

Мотив-интерес преобладает в общении, обусловленном интересами, любопытством, любознательностью, страстями людей. Сила и направленность интересов может быть различной. В практике общения нередко выделяют интересных собеседников, интересные беседы, лекции, информацию, сообщения, книги, факты и т. д. Ясно, что люди, имеющим сходные интересы, легче общаться друг с другом. Вспомним, как легко и непринужденно общаются даже при первой встрече рыбаки, болельщики одной команды и т. д. Общение по интересам почти всегда имеет особую эмоциональную окраску и облегчает достижение желаемого сближения. Опытные коммуникаторы умело используют такие мотивы в качестве психологического момента сближения с собеседником и дальнейшего перевода разговора на заранее запланированную тему. В этой связи на практике необходимо различать реальные и показательные мотивы-интересы. В следующей статье мы отдельно поговорим о мотиве каприз.

Дата добавления: 2015-05-10