Основы паблик рилейшнз

Экономический кругооборот - движение благ, денежных доходов и расходов.

Помните - круговорот воды в природе? Ничто никуда не исчезает, все только преобразуется. Так же и в экономике.

Если мы изучим внимательно схему, то сможем четко выделить два вида потоков: доходы (просто линии) и расходы (пунктиры). Доход - это, соответственно, то, что мы получаем. Расход - то, что тратим. Для наглядности представим наши потоки в табличной форме:

Потоки	Фирма	Домохозяйства	Потоки
Доходы	Продает товары государству и домохозяйствам и получает выручку	Продают ресурсы фирмам и государству и получают свой доход	Получает налоги
Расходы	Закупает ресурсы и платит налоги	Закупают продукцию и платят налоги	Предоставляет общественные блага

Отдельно зафиксируем для себя важные микроэконо­мические термины:

Цена (price) - количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги.;

Поток подразумевает движение (перемещение) чего-либо от одного субъекта другому.

Покупатель приобрел продукт, это доход. Но потратил на него деньги - это расход. Продавец продал продукт, получил выручку - доход. Но купил ресурсы на его производство - это расход и т.д.

Цена может выражаться и не в денежной форме, а например, в натуральной: в виде товаров или услуг.

Выручка - это та денежная сумма, которую получает фирма в обмен на свою продукцию (проданную по условленной цене).

Только выручка еще не является доходом фирмы, потому что фирма ведь до этого потратилась на ресурсы и производство:

Доход - это сумма выручки за вычетом затрат на ресурсы и производство (издержки).

Конечно, представленная нами модель экономического кругооборота - это упрощенная схема реальной ситуации. Но пока мы с Вами только начали изучать экономику, нам необходимо рассмотреть основные взаимосвязи, чтобы потом приступить к более подробному и детальному исследованию.

Из истории Вы должны помнить понятие натурального обмена, когда действуя в условиях сельскохозяйственной неразвитой экономики, люди могли обмениваться, не пользуясь помощью денег, а просто - товар на товар

Начальным этапом является позиционирование: «четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.п.): для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее» (Bruce В. Images of power. — London, 1992. — P. 87). Перед нами происходит как бы определение ниши с последующим заполнением ее. «Спозиционированный объект должен быть ПОНЯТЕН Клиентам, — пишет И. Викентьев (Там же — С. 67), — а не пугать их неизвестностью». Интересно, что идея позиционирования в своих основных параметрах напоминает идею автоматизации/деавтоматизации, предложенную в двадцатые годы в рамках русской формальной школы в литературоведении. Наше восприятие постоянно автоматизируется. И задача литературы — деавтоматизировать его. Позиционирование как процесс лежит в этом же ряду, только теперь следует не просто деавтоматизировать объект (лидера или партию), а одновременно показать его нужность для всех.

Рекламисты Делл Денисон и Линда Тоби вкладывают в понятие позиции три составляющие:

1) польза клиента: эмоциональная подсказка для клиента покупки товара именно в вашей фирме;

2) целевой рынок: наиболее выгодные потенциальные покупатели;

3) конкуренты — те, кто могут "перехватить" целевой рынок (Денисон Д, Тоби Л., Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск, 1996. — С. 20). При этом они подчеркивают, что "ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным. Например, если вы продаете шампунь для кошек и собак, вряд ли в рекламной кампании стоит выдвигать лозунг, что после пользования им ваши четвероногие друзья привяжутся к вам еще больше" (С. 21).

Отвечая на вопрос «для чего», на первое место выводят преимущества объекта, а не просто его характеристики. То есть речь должна идти не о структурных составляющих объекта, а о его психологических составляющих, показывающих принципиальные преимущества данного объекта с точки зрения потребителя.

Объект часто ставят в один ряд с уже известными, и это понятно: зачем тратить средства на разработку имиджа, когда лучше воспользоваться уже имеющимся позитивным имиджем. Так, все генсеки в нашей истории рассматривались как «верные ленинцы». Буш в избирательной кампании 1988 г. шел как продолжатель Рейгана.

Стив Ривкин, являющийся владельцем собственной консультационной фирмы в Нью-Йорке, так отвечает на вопрос о проблемах позиционирования компании (интервью в Seitel F.P.. The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 326): «Позиционирование компании означает вхождение в память предполагаемого клиента одного запоминающегося концепта или набора идей об этой компании. Основным подходом к позиционированию является не создание чего-то нового и отличного, но скорее манипуляция тем, что уже есть в памяти, попыткой связи вместе того, что уже записано».

Он членит процесс позиционирования на ряд этапов, подчеркивая, что начинать надо не с себя или компании, а с предполагаемого клиента.

Этап первый представляет собой исследование того, как выглядит компания в глазах рынка. Восприятие людьми оказывается важнее, чем сама реальность. При этом нельзя доверять собственным ощущениям или ощущениям своих сотрудников. Взгляд со стороны может оказаться совсем иным.

Этап второй — это достижение внутреннего согласия по вопросу, каким вы хотите видеть свою компанию. Если все хотят видеть разное, достичь нужного результата будет не так легко.

Этап третий представляет определение того, кто стоит на пути достижения необходимого для вас имиджа, чьи результаты заслоняют вас.

Этап четвертый — это деньги: хватит ли их для осуществления нужных целей. «Деньги нужны для достижения позиции; деньги нужны, чтобы удержать позицию, которую вы установили».

Этап пятый — это постоянное желание держаться этого направления год за годом: «Сколько лет вы смотрите на людей, скачущих на закате, в рекламе Мальборо?»

Этап шестой — все, что вы говорите, должно соответствовать избранной позиции.

Имидж лидера зависит от тех стратегий, которые выбраны. И это уже следующий этап, соответствующий в маркетинге понятию продвижения (promotion). Обычно возникает две стратегии: либо лидер должен быть еретиком, стремящимся поменять все и вся, либо осторожным консерватором, стремящимся защитить имеющиеся завоевания от подобных еретиков. Одну стратегию мы назовем ВЫЗОВОМ, вторую–ЗАЩИТОЙ. После войны У. Черчилль также шел на выборы, избрав своей стратегией защиту сделанного: «Улицы городов и поселков пестрели плакатами с фотографиями Черчилля и надписями: «Это человек, который выиграл войну» и «Это человек, который должен закончить дело» (Трухановский В.Г. Уинстон Черчилль. — М., 1982. — С. 386). Последние президентские выборы в России позиционировали Б. Ельцина как того, кто должен завершить начатые реформы, что позволило в одном из интервью М. Горбачеву заявить, что это именно он начал реформы, которые и должен завершить.

Б. Клинтон провел свой юбилейный день рождения, участвуя в ремонте церкви в городке Салем («Известия». — 1996. — 22 авг.). Естественно, что в таком контексте слова, сказанные им в перерыве между работой, звучат уже по-другому, осуществляя нужное позиционирование: «Хочу сказать вам что я потратил массу времени на проблему поджога церквей. Я это делал потому, что это испытание нашего национального характера и потому, что мы никогда не должны ступать на дорогу, которая ведет к черным тропам убийств в Боснии, продолжающейся агонии на Ближнем Востоке или в любом ином месте мира, где люди не уживаются вместе, поскольку настаивают на своем образе жизни, в основе которого взгляд свысока на тех, кто от них отличается, вместо того, чтобы стараться поднять каждого до себя, поскольку все они дети Божьи». Тем самым президент спозиционировал себя в ряду очень важных для его избирателей тем.

Роджер Эйлс. приведший к победе 14 американских сенаторов и работавший советником по медиа в избирательной кампании Дж. Буша, говорит, что любая коммуникативная стратегия должна начинаться с принятия во внимание аудитории. «Разные аудитории рассматривают кандидата через разные фильтры, поэтому вам следует придумывать сообщения, которые смогут достичь аудитории. Вам следует самим устанавливать порядок дня, не давая это делать другим» (интервью в Seitel F.P., The practice of public relations. — New York etc., 1992. —P. 435).

В целом рекламная схема позиционирования, исходящая из поиска незанятых ниш в психологическом пространстве, дает следующие возможные варианты подачи торговой марки на рынке (Trout J., Ries A. Positioning: the battle for your mind. — N.Y., 1986 цит. по Larson C.U. Persuasion: reception and responsibility. — Belmont, 1992. — P. 293-297):

1. Быть самым первым. Ниша «первого» успешно используется в предварительных и последующих кампаниях (например так подает себя Рух на политической арене Украины).

2. Быть самым, лучшим. Эту нишу занимают среди товаров и часы Ролекс, и Мерседес-Бенц, к примеру, и это весьма важно: люди согласны платить больше за лучшее качество.

3. Быть наименее дорогим. Потребитель гонится не только за качеством, но и за ценой.

4. Быть самым дорогим. Люди хотят демонстрировать свой статус, и, к примеру, в магазине человек может попросить показать ему самую дорогую охранную сигнализацию и т.п.

5. Чем мы не являемся. Возможным путем рассказа о марке товара является повествование о том, чем он не является. К примеру, на соке написано, что в нем нет консервантов. Кандидат в депутаты подчеркивает — «В КПСС не состоял».

6. Позиционирование по полу. Многие типы товаров направлены либо на мужчин, либо только на женщин. К примеру, многие типы мужчин-политиков имеют большой женский электорат.

7. Позиционирование по возрасту. Одинаковые наборы интересов обычно объединяют те или иные возрастные группы. Например, приверженцы коммунизма/капитализма на Украине очень четко распределены по возрасту: люди свыше 50 в основном тяготеют к прошлому строю, моложе 30 — к нынешнему.

При общении с населением специалисты держат в голове основные типы публики, с которыми им предстоит работать. Они ориентируют свои ключевые сообщения именно на нее. Так, в случае Тэтчер было установлено, что ее избирателями является «высший слой рабочего класса» и соответственно все события планировались под те вечерние телевизионные новости, которые смотрят именно эти избиратели. Чтобы попасть в эти новости, специалисты создавали события, от которых не может уклониться ни один телевизионный редактор Новости показывали, как, например, Тэтчер гладит только что родившегося теленка, как Тэтчер гуляет с собакой по побережью и т.п.

При этом Фрейзер Зейтель предлагает разграничивать следующие типы публики (Seitel F.P., The practice of public relations. — New York etc., 1992. — P. 12-14):

1. внешняя и внутренняя — внешняя не связана прямо с организацией, сюда попадает пресса, правительство, клиенты, поставщики, население; внутренняя — это сотрудники;

2. первичная, вторичная и маргинальная — первичная публика в наибольшей степени может помочь или помешать организации, вторичная — способна на это уже в меньшей степени, в еще меньшей — маргинальная;

3. традиционная и будущая — это разница между сегодняшними и потенциальными покупателями, работающими сотрудниками и теми, кто сможет их заменить, и т.п.;

4. сторонники, противники и нейтралы - организации следует вести себя no-разному с теми, кто за нее, и с теми, кто против. В политике большую роль играют те, кто принимает решение в самый последний момент выборов.

В целом Брендан Брюс (указ, соч.) предлагает основывать кампанию, исходя из таких четырех основополагающих принципов:

1. Раскрытие имиджа должно начинаться задолго до того, как начинается кампания.

2. Язык должен быть простым, а обсуждаемые проблемы иметь отношение к жизни простого человека,

3. Необходимо привлечение внешних экспертов.

4. Создание имиджа является дополнением, а не заменой политики.

Стив Хилтон (консервативная партия Великобритании) предложил такие четыре параметра, которые важны для партии при продвижении ее кандидатов к избирателям:

единство (избиратели плохо относятся к партиям, в которых возникают разнообразные расколы и споры);

компетентность в экономике;

видение будущего (избирателям необходимо показать четкую и понятную картинку будущего);

страх оппозиции (избирателям следует показывать те «ужасы», которые ожидают их в случае прихода к власти противников).

Дата добавления: 2015-05-10