Влияние культуры на потребительское поведение

Модель Квина — Рорбаха.

Идеи Т. Парсонса были развиты и конкретизированы Р. Квином и Дж. Рорбахом в их модели «Конкурирующие ценности и организационная эффективность».

Данная модель включает следующие три измерения:

интеграция — дифференциация: относится к проектированию работ и организации в целом. Данное измерение указывает на степень, с которой в организации делается упор либо в сторону контроля (пред­почитаются стабильность, порядок и предсказуемость), либо в сторону гибкости (предпочитаются нововведения, адаптация и изменения);

внутренний фокус — внешний фокус, данное измерение отражает преобладание в организации интереса либо к устройству ее внутренних дел (скоординированность и удовлетворенность работников), либо к укреплению положения организации как целого во внешней среде;

средства/инструменты — результаты/показатели: измерение в модели демонстрирует различие в концентрации внимания, с одной стороны, на процессы и процедуры (планирование, установление це­лей и др.), а с другой — на окончательные результаты и показатели их измерений (производительность, эффективность и др.).

При исследовании структуры рынка маркетологу необхо­димо оценить влияние культурных факторов на поведение по­требителей.

Культура — ключевое понятие для понимания поведения потребителей. Невозможно понять выбор потребителя без учета культурного подтекста.

Культура — совокупность устойчивых форм социального вза­имодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, передающихся из поколения в поколение и проявляющихся в существовании относительно устойчивых форм моделей потребления.

Культурная среда влияет на характер потребления. Выделя­ют два типа покупательского потребления: варварское и сак­ральное[1].

О варварском потреблении говорят, когда при покупке това­ров человек руководствуется исключительно теми утилитарны­ми функциями, которые выполняет товар, например, одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь. При сакральном поведении человек, приобретая товар, припи­сывает ему определенный скрытый смысл. Например, спрос на мобильные телефоны носит во многом иррациональный характер, о чем хорошо знают операторы мобильной связи. То же касается и одежды. Подавляющее большинство людей, при­обретая одежду, покупают образ, стиль жизни, надежду на луч­шие изменения в личной жизни и т.п. Товары, которые связаны с сакральным поведением, как правило, марочные, с высокой ценовой премией бренда.

Культура, в том числе и культура потребления, имеет слож­ную структуру, ее основными элементами выступают ценно­сти, нормы, языки, санкции, мифы, ритуалы.

Ценности — результат оценивания потребителем сравнитель­ных качеств нескольких товаров с точки зрения своих или при­нимаемых как свои интересов других лиц. Оценивание проис­ходит по двум критериям стоимости: что дороже и что дешевле.

Каждому обществу присущ свой набор ценностей. Так, цен­ности делятся на три группы.

В первую группу входят ценности, ориентированные на ок­ружающих. Они отражают взгляды общества на отношения ин­дивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значительное воздействие на маркетинговую деятельность, осо­бенно на рекламу.

Вторая группа объединяет ценности, ориентированные на среду, которые предписывают отношение общества к его эконо­мической и экологической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, могут способствовать улучше­нию экологической среды (например, развитие производства изделий из искусственного меха).

Третья группа включает ценности, ориентированные налич­ность, т.е. те ценности, которые желательны для индивидуу­мов. Эти ценности также значимы для маркетинга (например, дает ли материальное богатство больше статуса, чем семейные связи, знания, какая-либо деятельность или родословная).

Стремление к стабильности в России более важно, чем же­лание личного роста, достижение или авантюризм. Необходи­мость сопричастности выражается в тесных дружеских и семей­ных связях. Личные связи служат источником и власти, и стабильнос­ти. Гораздо важнее не то, что человек знает, а то, кого он знает. Такие ценности, как покорность и добродетель, гораздо менее значимы для России, чем в среднем для других стран.

Нормы — второй элемент культуры, представляющий собой правила и образцы поведения, определяемые культурой.

Нормы проявляются в разных формах:

• право - нормы поведения, закрепленные законом;

• мораль — свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей;

• обычаи — нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению; это относится к нюансам по­ведения потребителя, включая выбор одежды, которую он носит, проведение званого обеда и т.д.;

• традиции — это нормы, перенятые из прошлого, кото­рые контролируют базовые модели поведения, например распределение труда в домашнем хозяйстве;

• мора[2] — обычай с четким моральным подтекстом. Мора включает табу на запрещенное поведение. Нарушение моры часто приводит к санкциям со стороны других чле­нов общества;

• религия — совокупность норм, предписанных Богом.

Мода — особая форма нормы, отличающаяся своим непосто­янством.

В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского по­ведения. Мода как социальная норма носит внешний по отно­шению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма мод­ного поведения принимается индивидом, становится его внут­ренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения, причем люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает модные объекты и модные стан­дарты поведения. Модные объекты — это любые объекты, ко­торые оказываются «в моде»: одежда, пища, алкогольные на­питки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведен­ческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполага­ющими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Мода как социальная норма характеризуется рядом особен­ностей. Во-первых, мода носит конкретно-исторический ха­рактер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не имеет универсального значения.

Одна из главных ценностей моды — ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может быть несовременной, она является таковой по определению. Современность, сиюминут­ность — это ее главное достоинство, ей присуще и такое качество, как диффузность, универсальность. Универ­сальность моды проявляется в двух основных измерениях:

1) не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок;

2) игнорирует различия между классами и слоями общества.

Однако универсальность моды ограничена рамками сегод­няшнего дня, демонстративность моды — ее неотъемлемое качество. Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим.

Продвижение модных товаров в массы сталкивается с со­противлением людей (новое принимается разными людьми с разной скоростью), с различием материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости при­нятия и усвоения модных моделей потребители делятся на ряд групп.

«Инноваторы» — самая малочисленная группа потребите­лей. В нее входят те, кто рискует первыми купить и использо­вать новую вещь не на подиуме или сцене, а в реальной жизни.

«Лидеров» отличает особое внимание со стороны окружаю­щих. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду. Именно «лидеры» — ключевая целевая группа, от поведе­ния которой зависит продвижение товара на рынок.

«Раннее большинство» — это те, кто составляет массу «мод­ных людей». Эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров, ведь ее представители готовы платить за пра­во быть модными, не дожидаясь распродажи.

«Позднее большинство» характеризуется стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодными или «белой вороной».

«Консерваторы» отличаются консерватизмом поведения, чаще всего покупают товары на распродажах. Работа с «кон­серваторами» позволяет вовремя распродать выходящий из моды товар и избежать убытков.

«Традиционалисты» ориентируются прежде всего на тради­цию. «Традиционалисты» не менее смелы, чем «инноваторы», но если последние отрываются от массы, забегая вперед, то «традиционалисты» отстают от нее, следуя моде прошлых лет. Одни играют эту роль в силу отсутствия интереса к мнению окружающих (независимые люди), другие вынуждены так себя вести в силу отсутствия денег (малообеспеченные). Но встре­чаются и убежденные «традиционалисты», которые старомод­ностью доказывают право быть не такими, как все.

Третьим элементом культуры потребления являются фак­торы коммуникации.

Язык — это средство общения с помощью символов, пони­маемых всеми людьми, принадлежащими к данной культуре. Язык культуры не ограничивается обычным языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных сиг­налов, в качестве языка могут выступать и различные элемен­ты потребления (например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, правила их соединения. Язык дей­ствует в пределах только данной культуры или субкультуры.

К еще одному элементу культуры потребления относятся санкции — реакция носителей данной культуры на степень со­блюдения культурных норм. Через санкции определенный вид потребления может стимулировать товары (производство ви­таминов), тормозить (курение) или отвергать их (наркотики).

Мифы выполняют в культуре четыре взаимосвязанные функ­ции:

1) метафизическую: помогают объяснить происхождение всего сущего;

2) космологическую: подчеркивают, что все компоненты вселенной служат частью единой картины;

3) социологическую: поддерживают социальный порядок, устанавливая социальные коды, которым следуют члены куль­туры;

4) психологическую: дают модели для личного следования.

Современные мифы включены во многие аспекты массо­вой культуры: в фильмы, книги, праздники и рекламные ро­лики.

Ритуал — сложное символическое поведение, которое про­является в фиксированной последовательности и имеет тен­денцию к периодическому повторению. Ритуалы могут появ­ляться на разных уровнях. Одни касаются широких культурных или религиозных ценностей, другие возникают в маленьких группах или изоляции.

Многие бизнесмены зарабатывают на жизнь способностью поставлять потребителям ритуальные артефакты или предме­ты, которые используются во время выполнения ритуалов, на­пример свадебные и новогодние свечи, дипломы, специальная еда и напитки (свадебные торты, пасхальные куличи), призы, клубная униформа, открытки. Кроме того, потребители часто применяют сценарии ритуалов, в которых указаны артефакты, порядок их использования, а также те, кто их использует, — это церемонии вручения дипломов или книги по этикету.

Существуют разные виды ритуалов: ритуалы ухода за собой, ритуалы дарения подарков, праздничные и переходные ритуа­лы. Переходные ритуалы возникают тогда, когда люди гото­вятся к выполнению определенных ролей. Они вырываются из своего нормального окружения, проникаются новой субкуль­турой, а потом возвращаются в реальный мир в своей новой роли, например, свадебная церемония и свадебное путешествие.

Теперь рассмотрим, как происходит формирование и рас­пространение потребительской культуры.

Формирование потребительской культуры начинается с ана­лиза моды. Большие корпорации стараются отслеживать так называемый дух улицы и прилагают большие усилия к тому, чтобы вовремя зафиксировать возникновение новых тенден­ций в моде разных субкультур. Основной отличительной чер­той господствующего направления в потребительской культуре служит то, что символы, отождествляемые с какой-либо совре­менной субкультурой, подвергаются определенным модифи­кациям, позволяющим распространить эту субкультуру на бо­лее широкую аудиторию. В процессе такого превращения субкультуры в господствующее культурное направление това­ры, являющиеся символами, подвергаются процедуре кооптации (пополнения), в результате которой символы данной суб­культуры теряют свое первоначальное значение.

Распространение моды — это только один из примеров того, что происходит в случае, когда содержание какой-либо тенден­ции в культурном движении получает интерпретацию, прием­лемую для реализации продуктов этой субкультуры в массовом масштабе. Культурная среда, в которой живет потребитель, по­рождает формирование определенного содержания многих по­вседневных товаров, в результате чего происходит передача это­го содержания через социальную среду потребителю.

Передача содержания товара вы­полняется в большинстве случаев при помощи таких средств маркетинга, как рекламная индустрия и индустрия моды. Эти средства позволяют связать воедино функциональные характе­ристики товаров и их символическое содержание. Обладающие символическим значением товары в свою очередь представля­ют собой промежуточное звено между сущностью субкульту­ры, символами которой они являются, и собственно потребите­лем. Таким образом они помогают потребителю сформировать и выразить собственную неповторимую индивидуальность.

Одной из основополагающих предпосылок формирования модели поведения потребителя в современных условиях явля­ется то, что достаточно часто потребитель принимает решение о покупке не на основе функциональных возможностей това­ра, а на основе его символического содержания.

Потребитель живет в мире, переполненном самыми раз­нообразными возможностями. Все, что мы потребляем (еда, одежда, мебель, автомобили), находится под влиянием гос­подствующих тенденций в культуре, отдельных субкультур и моде в частности. Потребитель чувствует себя растерянным от огромного выбора на рынке. Тем не менее, совокупность вари­антов, доступных потребителю в каждый момент времени, представляет собой небольшую часть всех возможностей, су­ществующих на рынке. Окончательный выбор происходит в несколько этапов, начиная от зарождения нового культурного направления со свойственными ему символами и заканчивая потреблением определенного товара.

В процессе отбора культурных ценностей происходит посте­пенный отсев менее конкурентоспособных вариантов.

Вкусы и предпочтения потребителей при выборе товаров формируются не в вакууме. На принятие решений о выборе одного варианта из многих оказывают влияние самые разные факторы, в том числе образы, навязанные потребителю СМИ; впечатления, полученные им в результате наблюдения жизни окружающих. Это может быть даже желание потребителя жить в воображаемом мире, созданном маркетологами.

Система формирования культурных ценностей состоит из трех основных подсистем:

1) креативной, отвечающей за генерирование символов и товаров;

2) административной, отвечающей за отбор, материализа­цию, массовое производство и сбыт новых символов и товаров;

3) коммуникативной, отвечающей за наполнение нового продукта определенным содержанием и обеспечение этого про­дукта набором символических характеристик, которые долж­ны быть доведены до сведения потребителей.

Особое внимание уделяется системе формирования куль­турных ценностей. Характер таких систем помогает определить тип товаров, которые они в конечном итоге создают. В процес­се выпуска товаров, символизирующих ту или иную тенденцию в культуре, важно учитывать следующие факторы: численность и многообразие конкурирующих систем, а также соотношение между количеством нововведений на потребительском рынке и приверженностью потребителей установившимся привыч­кам.

Различные компоненты системы формирования культурных ценностей совсем не обязательно должны взаимодействовать с другими компонентами этой системы; более того, в формиро­вании массовой культуры могут участвовать самые разнообраз­ные действующие силы. Каждая сторона делает все возможное, чтобы предвидеть, какие конкретные образы будут привлекать внимание потребителей. Те участники системы формирования культурных ценностей, которые способны обеспечить стабиль­ное, максимально точное прогнозирование вкусов потребите­лей, добьются успехов на потребительском рынке.

Различные системы формирования культурных ценностей создают множество разнотипных продуктов. Однако отдель­ным категориям товаров свойственны общие базовые характе­ристики, например искусство и ремесло. В этом случае товар как объект искусства лишен какой-либо функциональной зна­чимости, воспринимается потребителями как объект эстети­ческого созерцания. Продукт ремесленного производства це­нится потребителем за его функциональность. Случается, что между товарами высокого и примитивного искусства различия не столь очевидны, иногда происходит слияние высокой и при­митивной культуры. Различные сферы искусств входят в сферу бизнеса. Образы, создаваемые высоким искусством, часто ис­пользуются маркетологами с целью продвижения товара на рынок. Например, для привлечения потребителей на упаковке товара изображаются произведения искусства.

При формировании потребительской культуры часто ис­пользуются культурные стереотипы — шаблонное распрост­ранение ролей и стандартного изображения предметов и яв­лений окружающей обстановки. Одним из последствий использования культурных стереотипов в творческом процес­се является повторное использование образов. Например, ху­дожники-модельеры используют при создании своих моделей элементы различных вышедших из моды стилей, а диджеи при создании своих ремиксов — небольшие фрагменты из старых песен, комбинируя их по-новому. Писатели посредством спе­циальных компьютерных программ имеют возможность даже писать романы, изменяя состав действующих лиц и обсто­ятельства.

В последнее время в мире моды появилась новая тенден­ция, которая состоит в сознательном копировании и внесении определенных изменений в модели известных дизайнеров с целью массовой реализации этих моделей. Кроме того, часто маркетологи используют образы и персонажи, синтезирован­ные в маркетинговые кампании. Искусственное создание эле­ментов массовой культуры имеет место в случае, когда марке­тологи предопределяют их состав и используют эти элементы в качестве средств реализации различных стратегий по продви­жению товаров на рынок. Существует множество способов внедрения таких искусственно созданных элементов массовой культуры, которые охватывают сенсорные и пространственные аспекты повседневной жизни. Это могут быть товары, фигу­рирующие в кинофильмах; духи, ароматами которых наполня­ются помещения офисов и магазинов; рекламные щиты; тема­тические парки; видеомониторы, закрепленные на стеллажах для покупок; это могут быть даже документальные фильмы о несуществующих объектах. В настоящее время этот процесс активизируется: например, исторический анализ пьес, постав­ленных театрами, а также романов-бестселлеров и текстов са­мых популярных песен показывает значительный рост исполь­зования в этих произведениях названий товаров известных компаний, а также образов, ассоциируемых с этими товарами.

Увидеть товары, выпущенные знаменитыми компаниями, или услышать разговоры о них в кино или на телевидении — дело обычное. Включение конкретного товара или товарного знака в киносценарии или сценарии телепередач представляет собой процесс позиционирования продукта. Подобное внедре­ние товаров в обиход может способствовать принятию потре­бительских решений о покупке, поскольку предварительное знакомство с этими товарами перед их приобретением создает ощущение культурной причастности к тому, что зритель видит на экране, и одновременно позволяет ему сохранить чувство эмоциональной защищенности.

При изучении поведения потребителей следует остановить­ся на рассмотрении межкультурного анализа.

Межкультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур.

Антропологи создали методику каталогизации сходств и различий между народами различных культур. В методологии межкультурного анализа используются знания о поведении человека из таких дисциплин, как антропология, лингвисти­ка, социология и т.д. Алгоритм выполнения межкультурного анализа включает следующие этапы:

• определение особенностей данной культуры, относящих­ся к рынку;

• определение характерного парного образа поведения;

• определение культурных ценностей, имеющих отноше­ние к данному товару;

• определение характерных форм принятия решений;

• выбор методов стимулирования спроса, соответству­ющих данной культуре;

• выбор методов и средств для продвижения на рынок.

Стоит отметить, что потребители более чувствительны к визуальным образам, нежели к слуховым. Потребители лучше воспринимают название и картинки, чем слоганы (например, образ девушки, допустим, богини Ляли[3], рекламирующей кос­метическое средство, произведет больший эффект, чем слоган «Будешь красивой, как Ляля!»). Поэтому при проведении ана­лиза необходимо уделять большее внимание изображениям, оформлениям вывесок, плакатов, сочинению новых названий в исследуемом регионе.

Таким образом, владея алгоритмом межкультурного анали­за, компания может разработать новый или адаптировать ста­рый продукт для рынка с целью удовлетворения потребностей потребителей.

[1] Варварское (?), кто выделяет? Откуда это переписано?

[2] (?) – в оригинале именно так: «мора»

[3] (?) – в оригинале именно так: «богиня Ляля»

Дата добавления: 2015-05-10