Специфика рекламной драматургии

В первую очередь все видеоролики, как и другие формы рекламы, имеют одну цель: «…создать в сознании реципиента психологические условия, допускающие определенное поведение».

На практике это может означать:

■ улучшение имиджа продукта

■ улучшение узнаваемости марки

■ создание отношения к продукту в сознании реципиента

■ создание платформы для идентификации целевой группы

■ завоевание доверия

■ информирование

■ развлечение

Кроме того, в задачу современного создателя рекламного клипа входит и удержание зрителя на телеканале во время трансляции видеосюжета.

Существуют следующие приемы демонстрации товара:

1. «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фокусируется исключительно на товаре. Продукт - главный герой.

В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупными планами, без появления демонстратора или пользователя.

2. Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства продукта в обычной повседневной сцене. Реципиент может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравится зрителю.

3. Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается; "Наш продукт -решение Ваших проблем". Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта или же показом целой истории. В этой категории роликов также от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия реципиента рекламе. «Зарисовка с натуры». Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

4. Презентация. В этом случае человек выступает в роли конферансье,

представляя и описывая достоинства продукта. В таком случае конферансье должен обладать определенным авторитетом. Иногда для подтверждения излагаемых доводов используются дополнительные схемы, диаграммы или предметы. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму

5. Рекомендация. В ролике-рекомендации кто-нибудь удовлетворенно рассказывает о том, как замечательно пользоваться рекламируемым продуктом. Этот кто-то должен быть достаточно компетентен в той сфере, к которой относится продукт. Иногда рекомендации исходят от известного человека, притом он должен иметь какое-либо отношение к продукту для большей достоверности сообщения. Его узнаваемость и общественный престиж также могут позитивно повлиять на восприятие рекламы реципиентом. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т.п. Это часто используется в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

6. Демонстрация в действии. В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта - один раз или несколько, или в сравнении с конкурирующим продуктом. Иногда ролик снят в виде теста или испытания продукта. «Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство - пятна нет!» В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т.д.

Показ «бок о бок». «Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет

7. "Джингл". "Если вам нечего сказать - пойте»,- как-то сказал известный американский рекламист MacMahan. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.

8. Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в роликах этой категории модулируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором, что выглядит более достоверно. Следующие четыре категории, определенные в свое время в работах Book и Сагу, в некоторой степени схожи с вышеперечисленными.

9. Аналогия. Продукт и его свойства и качества сравниваются с чем-либо.

10. Рассказ. В роликах, принадлежащих к этой категории, визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Такие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям "жизненная ситуация" и "решение проблемы".

11. Интервью. Эта категория может являться разновидностью рекомендации -интервьюируемый человек (возможно широко известный) советует и рекомендует.

12. Ролик со спец. эффектами. В роликах этой категории используются специальные видео, компьютерные и звуковые эффекты. Возможно наложение мультипликации и т.д. Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них. Итак, все вышеперечисленные категории TV роликов были достаточно традиционными. Во всех из них либо рассказывается какое-либо повествование, либо кто-то напрямую обращается к реципиенту. Многое изменилось за последние годы. Теперь все более рекламируется символическая ценность продукта или его связь с определенным стилем, образом жизни. Вместо того, чтобы показывать как можно более реальную жизненную ситуацию, в некоторых рекламных роликах создаются или симулируются иные миры. По причине того, что общий уровень доверия рекламе довольно низок и люди устали от тоскливой и эстетически бедной рекламы, некоторые ролики предполагают своего рода сделку между рекламистом и реципиентом: "Мы все знаем, что такое реклама, так давайте вместе получать от нее удовольствие". Таким образом, возникли такие формы, как пародии на известные хрестоматийные рекламные ролики. Реклама, как таковая становится темой рекламы. Из этого можно вывести следующие категории:

а) Стиль жизни. Главная задача роликов этой категории - показать продукт

или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Это значит, что продукт связан с определенным стилем жизни, а потребитель продукта подобный образ жизни ведет. И конечно стиль, показываемый в рекламе не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям реципиента.

б) Самоупоминание. Ролики этой категории имеют отношение не только непосредственно к продукту. Они могут также относится к: собственной рекламе (серия роликов), какой-либо другой рекламе. - рекламе в целом. Каждый из вышеперечисленных жанров может цитироваться в роликах самоупоминания. Но реципиент должен обладать определенным уровнем компетентности, чтобы распознавать, подчас весьма тонкие, намеки. Существуют также ролики, относящиеся к другим категориям - например, ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов.

в) Стиль MTV. Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциаций у каждого реципиента. Эта категория может в некоторых случаях являться особым подразделом категории "стиль жизни". В основном эти ролики нацелены на молодежь.

Ни одна из вышеупомянутых категорий не является очень строгой. Многие видеофильмы не попадают четко под какую-либо одну из них, т.к. рекламист, желая создать успешный ролик, может пользоваться широким спектром приемов. Более того, вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев: одни - на основе дизайна, другие - на основе драматургии, третьи - на основе содержания. По этим причинам в последнее время предлагалось классифицировать рекламные ролики на основе учета интерактивных взаимоотношений между коммуникатором и реципиентом. С этой новой точки зрения можно выделить четыре категории:

1. Коммуникатор не присутствует в ролике, показывается только продукт, таким образом, общения между реципиентом и коммуникатором не завязывается (как в категории продукт - главный герой).

2. Коммуникатор напрямую обращается к реципиенту, который в этом случае, участвуя в общении, играет роль второго плана. Взаимоотношения коммуникатора и реципиента в этом случае парасоциальны (возможные формы: презентация, рекомендация, блок новостей, решение проблемы, демонстрация в действии и т.д).

3. Коммуникатор не обращается к реципиенту напрямую. Реципиент со стороны, как судья наблюдает за разворачивающейся в ролики ситуацией (жизненная ситуация и т.д.).

4. Реципиент идентифицирует себя с одним из актеров, таким образом, не только наблюдая сцену, но как бы участвуя, в ней.

Авторская аннотация рекламного сюжета.

Как уже неоднократно упоминалось выше - «Основой хорошей рекламы является идея» - таково мнение ведущих специалистов рекламы. А значит, и формулировки идеи являются основной задачей при создании рекламного фильма, решение которого начинается с изучения товара.

Разработка концепции (аннотации) является первой ступенью работы над телевизионным рекламным роликом. Необходимо определить предмет рекламного сообщения: это может быть адресат рекламы и его потребности, польза которую адресат рекламы может извлечь из рекламируемого товара изделия (новинка).

Аннотация является стартовой позицией создания рекламного фильма. Составление аннотации имеет огромное значение в судьбе рекламного видеоклипа. Аннотация и режиссура выступают как доминанты рекламного процесса. Правильно расписанный сценарий дает возможность качественно разработать аннотацию. Аннотация - это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент. [25] Аннотация представляет собой резюме и занимает большую часть всей работы по рекламе. Это исходные данные, изложение точки зрения рекламодателя. Задача автора аннотации - собрать данные и распределить по степени значимости, а затем выстроить логический ход. Можно сказать, что аннотация это план рекламы, и потому в ней отражается: цель, содержание, возможности, условие и средства создания рекламы. Объем аннотации соответствует трем принципам. Что? Где? Кому?

Что: доводы технического характера (новая марка, параметры, свойства). Коммерческий характер (выход товара на рынок, поступление, снижение цены), потребительская выгода (облегчение труда, эстетичность, гигиеничность).

Где: где будет реклама?

Кому: - дается целевая аудитория.

В аннотации различаются важные моменты, и второстепенные, то есть идет градация аргументов по степени значимости. Обязательно в аннотации необходимо оговорить требования заказчика. Аннотация - это цепь логических размышлений, каждая законченная фраза должна быть сценаристом творчески воплощена без каких либо ограничений. [26]

Разработка идеи - это начальная стадия, за которой работа по приданию идее соответствующей формы. Удачная идея ролика гарантирует 60% успеха рекламной кампании. Каким бы ни было смотрибельным время, но если ролик не запоминается и в нем нет интересной идеи - эффект будет крайне низок.

Зритель просто переключит канал, как бывает в большинстве случаев. Начинается она с поиска визуального и звукового образа рекламируемого товара. Образ может быть чувственным, апеллирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающий хорошо знакомые потребителю представления. Образ может быть связан с самыми разными областями: сбытом, коммерческой или производственной деятельностью, с литературой, фольклором, историей, мифологией. Поиск образа ведется с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллектуальной подготовки адресата рекламы.

Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям, что помогает решить какую-то проблему, чаще всего бытовую. Кроме того, товар не существует в определенной среде и связан с требованием времени, образом жизни людей, настроением, сложившимися стереотипами, общественным мнением и потребностями. Результаты анализа свойств товар, его связей и предпосылок появления на рынке является набором данных, без которых приступить к разработке рекламной идеи не имеет смысла. Начиная работу над формулировкой идеи, необходимо досконально разобраться в товаре, даже если для этого придется углубляться в сферу, далекую от литературы или журналистики: технику, физику, химию, биологию и т.д.

Важным является выявление основного недостатка, рекламируемого товара и попытка найти ему оправдание. Располагая данными о товаре, можно приступать к выбору концепции идеи. На практике рассматривают следующие концепции:

1) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности. В основе этой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления.

2) Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия. Эта концепция вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней - выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю.

3) Предметом рекламного обращения является изделие (изделие, услуга,

модная новинка и др.). Здесь акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность. [27]

Основные принципы разработки идеи: а) оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея, во вторую очередь - необычные слова и картинки; б) хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги). Идеальным примером является рекламный видеоролик автомобиля «Фольксваген Жук», где не было сказано ни слова о коммерческих достоинствах машины. Ролик удивлял своей «нерекламностью» и простотой, и на сегодняшний день занимает лидирующее место в рейтинге лучших рекламных кампаний прошлого столетия; в) идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ; г) в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Дата добавления: 2015-05-26