Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Закон качества




Что-нибудь? Наверное, нет.

Высококачественные часы? Может быть. Означает ли это

Успехом? Наверное, нет. Действительно ли «Ролекс» делает

Действительно ли качество продукции напрямую связано с

Раскупаемой в мире маркой дорогих наручных часов.

Ролекс» уже давно является самой известной и

Качествоэто очень важно, но не им одним создается настоящий брэнд

Что такое качество?

Каждый человек считает, что ему по силам отличить ка­чественный товар от некачественного, но в реальной жизни вопрос оказывается намного сложнее.

• Часы «Ролекс» и в самом деле точнее, чем «Таймекс»? Вы уверены?

• «Лейка» действительно позволяет получить более четкие снимки, нежели «Пентакс»? Вы уверены?

• Правда ли, что у «Мерседеса» меньше проблем с механикой, чем у «Кадиллака»? Вы уверены?

• Неужели в «Херц» сервис лучше, чем в «Аламо»? Вы уверены?

• Разве «Монблан» пишет лучше, чем «Кросс»?

• Кока-кола вкуснее пепси? Большинство людей полагают, что это так, потому что по объемам продаж она стоит на первом месте. Но то же большинство предпочитает вкус пепси.

Житейская мудрость во всем винит процедуры опросов. Если кока продается лучше, значит, что-то не так в меха­низме тестов, которые уверяют, будто потребителю больше нравится вкус пепси.

У концепции качества десятки тысяч приверженцев. Зна­чит, подсказывает нам здравый смысл, более мощный брэнд обладает более высоким качеством.

Однако то, что стороннему наблюдателю представляется верным в теории, не всегда подтверждается практикой. Со­здание брэнда на одном лишь качестве можно уподобить возведению дома на песке. Качество может и должно быть непременным атрибутом продукта, но само по себе оно по­чти не связано с успехом вашего брэнда на рынке.

Годы наблюдений позволили авторам сделать следующий вывод: фактически нет прямой зависимости между успехом на рынке и результатами сравнительных тестов различных брэндов, будь это проводимые независимыми экспертами тесты на вкусовые качества, на точность, надежность, дол­говечность и другие параметры.

Почитайте «Консьюмер рипортс»*, а затем сравните объе­мы продаж каждого брэнда с указанными в журнале данны­ми. Вряд ли вам удастся

* Журнал, публикующий данные о качестве потребительских то­варов. Не содержит рекламы. Публикуемая в нем информация счита­ется объективной.

обнаружить заметные соответствия. Очень часто получается, что успех того или иного брэнда объясняется склонностью экспертов находить малоизвест­ные торговые марки, обогнавшие по ряду причин признан­ных лидеров.

В недавнем исследовании шестнадцати брэндов мало­литражных легковых автомобилей лучшая по качеству мо­дель оказалась на двенадцатом месте по объему продаж. Вторая по качеству — на девятом, а третья значилась в са­мом конце списка. Если качество и влияет как-то на успех, то статистика этого не подтверждает.

Скажем, завтра вы отправляетесь покупать машину. Ин­тересует вас качество приобретаемого автомобиля? Безус­ловно. Большинство покупателей всегда стремятся получить за свои деньги самый лучший товар.

Но где находит разрешение вопрос качества? В демонст­рационном зале? Нет.

Ответ на него, точнее, представление человека о качестве таится в его голове. Если вы хотите создать мощный брэнд, то вам необходимо внедрить в умы потребителей соответствую­щее понятие качества. Лучший способ сделать это — соблю­дать законы брэндинга.

Возьмем, к примеру, закон сужения. Что происходит, когда вы сужаете сферу действия брэнда? Вы становитесь специалистом, а ведь специалист всегда знает в своей обла­сти больше самого блестящего эрудита. Специалист выше качеством.

Кардиолог куда увереннее ориентируется в болезнях серд­ца, нежели практикующий врач широкого профиля, счита­ют пациенты. С их точки зрения иначе и быть не может. Однако в маркетинге подобная концепция немногого стоит.

Тем не менее большинство компаний видят себя именно врачами широкого профиля. Почему? Они хотят раздвинуть рамки рынка производимых ими товаров или услуг, но та­кие устремления противоречат закону расширения.

Другим важным аспектом создания брэнда является вы­бор его имени. При равенстве прочих факторов доминирую­щей становится торговая марка с самым удачным именем.

Будучи специалистом и обладая запоминающимся име­нем, человек обязательно добьется успеха.

 

В сегодняшних публикациях, посвященных вопросам бизнеса, встречается немало статей, которые часто вводят в заблуждение. Всеобъемлющие брэнды на деле оказываются слабыми. Имена «Дженерал электрик», «Дженерал моторе», «Дженерал дайнэмикс* известны всем, однако как брэнды они слабы — в силу своих грандиозных масштабов.

Мы хорошо представляем, о чем в данную минуту дума­ет наш читатель: перечисленные компании являются веду­щими в мире по объемам продаж, прибылям, рыночной стоимости своих активов. Это действительно так. Но и сла­бый брэнд может добиться успеха, если его конкуренты еще слабее. С кем соперничает «Дженерал электрик»? С подоб­ными себе гигантами типа «Вестингауз», «Дженерал моторе» и «Юнайтед текнолоджиз». Кто в поединке двух слабых бор­цов станет победителем? Тот, у кого больше сил.

Когда компания «Дженерал электрик» попыталась в про­изводстве компьютеров конкурировать с «Ай-би-эм», то ее убытки составили сотни миллионов долларов. Три сотни, чтобы быть точными.

Когда она предложила рынку бытовые электроинстру­менты, знатоки от них отвернулись (позже продукция была продана компании «Блэк энд Дэкер», чей брэнд ничуть фактически не лучше).

Как и все колоссы, «Дженерал электрик» и «Дженерал моторе» стоят на глиняных ногах. Мощными они выглядят потому, что имена их известны людям на протяжении деся­тилетий. Но в единоборстве со специалистами проигрывают даже колоссы.

Весомым фактором в представлении потребителя о каче­стве служит и цена товара. «Ролекс», «Мерседес-Бенц», «Роллс-Ройс», «Монблан», «Дом Периньон», «Чивас регал», «Абсолют», «Джек Дэниэлс» являются признанными брэндами во многом благодаря высокой стоимости своей продукции.

Дорогой товар всегда обращает на себя внимание потреби­теля. Затраченная на покупку баснословная сумма с избытком удовлетворяет и честолюбие, и тщеславие не стесненного в средствах человека.

«Ролекс» приобретают вовсе не из любви к пунктуально­сти. «Ролекс» на руке свидетельствует о том, что его владе­лец в состоянии позволить себе такую роскошь.

Почему некоторые любители джинсов готовы платить сотню, а то и больше долларов за пару «Риплей», «Биг Стар» или «Дизель»? Стали бы они тратить такие деньги, если бы фирменный лейбл был пришит изнутри, а не снаружи зад­него кармана?

Неужели тонкий ценитель вин скажет в ресторане свое­му приятелю, заказавшему бутылку ценой в восемьдесят долларов, что в местном погребе есть вино того же качества, но за двадцать долларов?

Никогда. Даже если официант и в самом деле может при­нести столь же благородный напиток, который обойдется намного дешевле. Даже если приятель и поверит, что более дешевое вино ничуть не хуже.

Житейская мудрость часто подсказывает: маркетинг вы­сококачественного товара должен строиться на разумных с точки зрения потребителя ценах. Именно такой подход пред­полагает стратегия качества. Вот почему компания «Форд» с гордостью заявляет: «Наша первая задача — качество. Всем остальным, включая цену, наша продукция не отличается от себе подобной, просто мы даем вам чуточку больше, чем другие».

Сомнительно. Качество — отличная штука, но для со­здания брэнда одного его мало.

В безбрежном море однотипных, близких по стоимости товаров самым грамотным будет курс на заведомо высокую цену. Только спросите себя: чем ее можно обосновать?

• Часы «Ролекс» выглядят тяжелее и солиднее других
марок благодаря уникальному массивному браслету.

• Авторучки «Монблан» заметно толще своих собратьев.

• Виски «Чивас Регал» имеет больший срок выдержки.

Безусловное качество — ваш надежный союзник. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам обеспечивать свою продукцию максимально доступным качеством (в конце кон­цов, это помогает снизить затраты на гарантийный ремонт). Но, создавая брэнд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество.

Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удач­ное имя и назначить высокую цену.



«ИтЗис»

«ИтЗис»* стал первым брэндом в новой категории,

названной «рынком готовых блюд». Его владельцы,




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-05-29; Просмотров: 501; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.022 сек.