Тема: определение перспективного целевого рынка

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

1. сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

2. выбор целевого рынка, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;

3. позиционирование товара, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности и приобретающих товары исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару и другим элементам комплекса маркетинга.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей, через который реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

В основе сегментации лежит рассмотрение товарных рынков, не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

Ø выбрать наиболее перспективный целевой рынок;

Ø в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

Ø выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

Ø более реалистично подходить к установлению целей;

Ø повысить уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

Ø повысить конкурентоспособность как предлагаемых товаров, так и предприятия в целом;

Ø оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

Ø уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей исследуемого рынка.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением товара (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам (табл.1). целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Сегментация рынка по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Географическое местоположение	Регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Европа, Южная Азия и т.д.), страны (Россия, Украина, Беларусь и т.д.), административные единицы (республика, край, область, район и т.д.), регионы национального масштаба (Сибирь, Урал, Дальний Восток и т.д.)
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Численность населения (для городов)	До 10 тыс. чел.; 10—50 тыс. чел.; 50—100 тыс. чел.; 100—500 тыс. чел.; более 500 тыс. чел.

Сегментация по географическим признакам необходима для определения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографические признаки (табл. 2) достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.

Сегментация рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст потребителя (лет)	До 6; 6-11; 12-19; 20-24; 25-34; 35-49; 50-65; старше 65
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи (человек)	1—2; 3—4; 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; молодые семьи без детей; семьи с детьми дошкольного возраста, семьи с детьми школьного возраста; семьи с взрослыми детьми; супружеские пары без детей; одинокие и др.

Социально-экономические признаки сегментации (табл. 4.3) предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Сегментация рынка по социально-экономическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Социальный класс	Рабочие, колхозники, предприниматели, служащие; творческая интеллигенция; техническая интеллигенция; студенты и т.д.
Профессия (род занятий)	Учащиеся; рабочие; служащие; работники умственного труда; работники физического труда; специалисты; лица творческих профессий; домохозяйки; безработные и т.д.
Образование	Начальное; незаконченное среднее; среднее; средне-специальное; высшее
Уровень дохода (долларов в месяц)	До 50; 51-100; 101-200; 201-300; 301-400; 401-500; 501-1000; более 1000

Отдельные социально-экономические и демографические признаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Сегментация рынка по географическим, демографическим и социально-экономическим признакам позволяет описать потребителей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существенно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографическим и поведенческим признакам.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении, чем сегментация по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода.

Сегментация по психографическим признакам дает возможность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Знание стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффективного осуществления маркетинговых коммуникаций с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.

Стиль жизни определяется на основе различных методик. Широкое признание и использование при проведении психографической сегментации получила система VALS (от англ. Value and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. При этом предполагается, что образ жизни человека является результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Согласно VALS, население делится на четыре группы:

Ø потребители, руководствующиеся в своих покупках не предпочтениями, а потребностями; это беднейшие слои населения, не имеющие образования;

Ø потребители, которыми руководят внешние факторы; совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие;

Ø потребители, которыми руководят внутренние факторы; для них важны, прежде всего, собственные потребности и желания;

Ø «интегрированные», представляющие собой индивидуалов, сочетающих в себе лучшие качества предыдущих двух групп.

Перечисленные группы потребителей делятся на девять типов, которые представлены на рис.1 и в табл. 4.

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Характеристики	Покупательское поведение
Руководствуются потребностями
«Выживающие»	Борьба за выживание. Недоверие к людям. Не находят себе места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних. Неблагоприятные жилищные условия	Важнее всего — цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения элементарных потребностей
«Терпеливые»	Озабочены безопасностью. Ощущают неустойчивость положения. Действуют под давлением обстоятельств	Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Руководствуются внешними факторами
«Убежденные»	Обычные. Не экспериментируют. Традиционалисты, формалисты. Настроены ностальгически	Доход от низкого до среднего. Образование — среднее. Работают служащими. Предпочитают жить за городом	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
«Подражающие»	Амбициозные, «показуш-ные». Озабочены собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные. Конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины (но ситуация меняется)	Уровень потребления «бросается в глаза». «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой
«Преуспевающие»	Основные ориентиры — достижения, успехи,. слава, материализм, лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые» и «улучшенные» товары
Руководствуются внутренними факторами
«Индивидуалисты»	Ярко выраженные индивидуалисты, решительные, импульсивные. Экспериментаторы. Непостоянны	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей
«Рискующие»	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвуют во всем. Ориентир — совершенствование личности. Артистичны	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование	Важен процесс, а не товар. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом
«Социально озабоченные»	Несут социальную ответственность. Живут просто	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
«Интегрированные»	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром. Терпимы, имеют целостное мировоззрение	Доход от среднего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование	Различные способы самовыражения. Думают об экологии и эстетике. Предпочитают необычные товары

Система VALS 2 выделяет восемь типов потребителей

«Реализующиеся» — люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Собственный имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, 'легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высшего качества.

«Реализовавшиеся» — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в мире, активно расширяют свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.

«Преуспевающие» – люди, делающие карьеру, главное для них — работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материального благополучия и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством их успеха.

«Рискующие» — молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро и охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

«Убежденные» — консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

«Старающиеся» — неуверенные в себе люди, ощущают незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

«Практики» — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность.

«Сопротивляющиеся» — люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели.

В дальнейшем в систему VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение поведения потребителей. В результате создана система VALS 2, в соответствии с которой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

Ø на принцип (выбор товаров основывается не на мнениях других, а на личных убеждениях;

Ø статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);

Ø действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска).

Кроме ориентации на принцип, статус или действие система VALS 2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара.

Разработка моделей жизненных стилей развивается и в направлении совместного учета географических и личностных факторов. Такие модели основываются на предположении, что люди со сходными жизненными ценностями стремятся жить среди себе подобных. И наоборот, люди, проживающие в одном районе, приобретают сходные черты жизненного стиля. В качестве примера можно привести предложенную компанией Clarites модель стилей жизни жителей США. В ней выделяется 12 классов, объединяющих 40 жизненных стилей. Особенности образа жизни каждого из сегментов (например, «тяжелая индустрия», «агробизнес», «белые воротнички», «богема» и т.д.) определяют специфический профиль их покупательского поведения.

Психографическая сегментация связана со сбором большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей.