Директ-маркетинг 2 страница

В качестве примера можно привести торговлю игровыми приставками. На продаже приставки компании теряют 100 долларов, но впоследствии много зарабатывают на самих играх.

Очень дешевы сейчас принтеры, но картриджи стоят дорого.

В «Макдональдсе» гамбургер стоит относительно недорого, но стакан колы оценивается уже в доллар (при себестоимости меньше рубля).

В любом супермаркете почти без наценки продаются дешевые хлеб, молокой водка для того, чтобы люди зашли в магазин. И пока человек доходит до выхода (особенно этим славится «IКЕА»), он набирает не одну сумку вещей, которые и не думал покупать.

Дешевый продукт рекламируется, а все остальное продается к нему в довесок.

Если ваши конкуренты продают что-то за 100 долларов, а вы то же самое предлагаете за 50, они никак не смогут с вами тягаться.

Во-первых, ваш бизнес почти невозможно будет смоделировать, потому что конкуренты не знают, что вы продаете своим клиентам back-end.

Во-вторых, увести ваш бизнес вашим же сотрудникам также будет очень сложно, так как информация о том, что основная прибыль делается на back-end-продуктах, не будет в компании общедоступна.

Примечание Андрея Парабеллума

Цепочка продуктов

Следующим очень важным этапом является построение как минимум трехшаговой цепочки продаж:

1. Front-end – очень дешевые или бесплатные продукты, которые будут приводить к вам заинтересованных людей.

2. Back-end – основные продукты, которые вы будете продавать заинтересованным людям и на которых будет делаться основной заработок.

3. VIP – очень дорогие продукты для сильно заинтересованных клиентов, купивших back-end. Поскольку у вас появится определенная прослойка клиентов, которые в принципе готовы платить за дорогую продукцию, ее наличие в ассортименте ваших товаров и услуг крайне желательно.

Если клиент будет доволен качеством вашей front-end – и backend -продукции, то когда ему потребуется что-то из дорогого сегмента, он в первую очередь будет готов обратиться к вам как к проверенному поставщику. Естественно, упускать таких клиентов не стоит, поскольку именно на них вы можете заработать основные деньги.

Продукты как инструмент маркетинга

Если вы продаете какую-либо продукцию в розницу, вы можете использовать сам продукт как хороший инструмент маркетинга, размещая на нем свою рекламу.

Во-первых, вы можете вкладывать в свои продукты какие-либо листовки – каталог, специальное предложение, информацию о новинках. Вы также можете разместить на упаковке своего продукта (например, на коробочке) информацию о чем-то бесплатном, что вы предлагаете на своем сайте.

Допустим, если вы занимаетесь продуктами для здоровья, то на коробке можно написать: «Зайдите на наш сайт www.site.ru и получите бесплатный курс “40 уроков здоровья”».

Для клиента это интересно, он зайдет и подпишется, а для вас плюс – вы получаете контакт конечного потребителя и можете дальше на него влиять, предлагая новые виды продукции, информируя об акциях, и так далее.

Матрица генерации новых каналов продаж

Замечательный инструмент, о котором я узнал от Игоря Манна на одном из его семинаров, – это матрица генерации новых каналов продаж. Данная матрица позволяет очень эффективно структурировать мозговой штурм, когда вы сидите со своей командой и придумываете, как вам дальше развиваться: какие рынки осваивать, с какими клиентами работать, где выходить на партнеров и так далее.

Формируется следующая матрица, в которой по вертикали и по горизонтали есть пять категорий:

♦ территории, на которых работает компания;

♦ сегменты рынка, на которых работает компания;

♦ клиенты, с которыми работает компания;

♦ партнеры, с которыми работает компания;

♦ продукты, которые предлагает компания.

Таблица 2. Матрица генерации каналов продаж

Например, вы начинаете работать с полем «территория». На каких территориях сейчас работает компания? Допустим, сейчас это Москва, Питер и регионы, то есть три группы территорий. К примеру, компания занимается оптовой торговлей ювелирной продукцией и в регионы поставляет только кольца и колье. Значит, это повод задуматься, какие еще сегменты рынка она способна захватить в регионе.

«Клиенты» – с какими клиентами компания работает в регионе. Клиентами для оптовой компании могут быть мелкие индивидуальные предприниматели, одиночные магазины, небольшие сети, состоящие из трех-четырех магазинов, а также региональные и федеральные сети. Таким образом, существуют различные категории клиентов, и необходимо определить, с кем из них можно работать на этой территории.

«Партнеры» – кто наши партнеры в регионах, с кем мы можем начинать сотрудничать.

«Продукты» – какие конкретно продукты и услуги продает компания, что еще мы можем добавить.

«Сегменты» – здесь идет генерация идей по поводу новых сегментов рынка, затем – на каких новых территориях можно начать работать с этими сегментами, каким категориям клиентов стоит предлагать продукцию из этих новых сегментов рынка и так далее.

Таким образом, продвигаясь, квадрат за квадратом, по матрице, мы анализируем текущую ситуацию и генерируем идеи о дальнейшем развитии бизнеса в пяти направлениях соответственно.

Очень полезно проанализировать по этой матрице и своих конкурентов. Зачастую можно найти массу идей, где и как вы способны усилить свои позиции.

Есть одно очень хорошее задание, которое мы рекомендуем вам выполнять: вечером каждого рабочего дня не ложиться спать, пока не придумаете какой-то новый канал продаж. Когда вы постоянно размышляете о новых путях роста, ваш бизнес начинает расти колоссальными темпами.

Долгосрочная ценность клиента

В любом бизнесе есть очень важное число, которое необходимо отлично знать, – lifetime customer value – сколько денег тратит средний клиент за «всю жизнь» с вами.

Почему это число так важно? Большинство компаний реализуют следующий подход – они смотрят, сколько продают среднему клиенту в первый раз: например, средняя покупка составляет 100 долларов, при этом компания готова 50 % этих денег отдать обратно на привлечение следующего клиента. Отлично, решают они, раз мы получаем с клиента 100 долларов, значит, 50 мы можем потратить на его привлечение. И начинают вкладывать эти средства в различные способы привлечения клиентов.

Но если вы знаете lifetime customer value (например, средний клиент потратит за все время на покупку различных ваших продуктов около 500 долларов), то вы понимаете, что можете вложить в привлечение клиентов не 50, а 250 долларов! Как вы думаете, кто будет успешнее привлекать клиентов? Тот, кто вкладывает в системы привлечения 50 или 250 долларов?

Пример – чистка ковров: «Чистим все за 100 рублей». Собирается весь город, пробка возле химчистки. Второе обращение приносит купон со скидкой – тоже очень выгодно, затем – снова купон, но скидка уже меньше.

Один из ключевых индикаторов компании – lifetime customer value (количество денег, которое клиент принесет за всю свою жизнь вашей компании).

Это число нужно знать и отталкиваться от него, планируя средства на привлечение клиента.

Если вы тратите меньше, чем получаете, имеет смысл делать это еще и еще.

Проблема не в том, что у фирмы может не быть бюджета на рекламу, а в том, что владелец бизнеса не знает, какую сумму (учитывая процент конверсии) он способен потратить на привлечение клиентов.

Впоследствии, если вы найдете способ увеличить ценность клиента для своей компании, вы сможете поднять и деньги, которые готовы потратить на его привлечение.

В этом случае в узкой нише можно уничтожить даже крупного конкурента, такого как Wal-Mart, потому что если в маленькой фирме правильно выстроены бизнес-процессы и поднята ценность клиента, такая компания имеет возможность быть у всех на виду и вкладывать средства в рекламу не разово, а на постоянной основе, все время увеличивая данную сумму.

Примечание Андрея Парабеллума

Домашнее задание

Поднимите вашу бухгалтерию и просчитайте lifetime customer value.

Стимулирование рекомендаций

Рекомендации являются одним из лучших способов привлечения новых клиентов. И если вы не используете эту возможность, то совершаете серьезную ошибку. Многие клиенты были бы готовы дать вам рекомендации, но, поскольку вы этого не просите, они этого не делают.

При этом необходимо стимулировать клиентов рекомендовать вас своим знакомым различными бонусами: дополнительные скидки за каждого клиента, пришедшего по рекомендации и совершившего покупки; подарки; более высокий уровень сервиса и так далее.

Естественно, все это должно представлять из себя систему – купившего что-либо у вас клиента необходимо сразу или через некоторое время (в зависимости от типа ваших продуктов) запрашивать о рекомендациях.

Конечно, делать это надо весьма корректно, чтобы клиент не чувствовал себя «сдавшим друга».

Что делать с тем, кого порекомендовали

Следующий этап – построение системы работы с теми, кого вам рекомендовали. У вас должны быть шаблоны, как работать с такими людьми – как именно вы будете им звонить, какие письма слать, какими скидками и бонусами «заманивать» сделать первую покупку и так далее.

Отзывы – сбор и использование в маркетинговых материалах

Отзывы в любых ваших материалах крайне важны. Во многих компаниях отзывы обеспечивают до 90 % продаж. Почему?

Люди давным-давно перестали чему-то верить – как рекламе, так и рекламодателям. Но они по-прежнему верят другим людям, другим потребителям вашей продукции. Вы начинаете активно публиковать честные отзывы своих клиентов, а люди их видят, и в ситуации, когда потенциальные клиенты не уверены, что им выбрать, они будут смотреть именно на поведение других людей, то есть на их отзывы. Публикуйте отзывы везде, где только можно, – это мощная поддержка ваших продаж.

Как правильно сделать отзыв? В идеале он должен содержать в себе:

♦ Имя, фамилию.

♦ Фотографию человека, написавшего отзыв. Даже если это сегмент В2В, то все равно отзыв идет от какого-то конкретного лица. Возможно, от генерального директора.

♦ Текст отзыва. Причем его не надо приукрашивать, отдавать редакторам. Оставьте его таким, каким его прислали, хоть со смайликами:). Этому доверяют гораздо больше, чем идеально вычищенному и грамотному тексту, который выглядит крайне неестественно.

♦ Подпись. То есть указание фамилии и имени человека, его должности, города, сайта, адреса электронной почты, контактного телефона. Это в идеале. Естественно, не все и не всегда будут готовы на это пойти, но к этому надо стремиться.

Еще лучше работают отзывы от звезд, потому что известным людям потребители привыкли доверять: если кто-то помелькал по телевизору, то он во всем разбирается. Конечно, правдой это не является, но работает.

Как собирать отзывы? Во-первых, запрашивать их у ваших клиентов сразу после того, как была совершена покупка. Вы можете также прислать письмо с запросом отзыва спустя одну-две недели и поинтересоваться, насколько клиент доволен.

Если вы работаете в сегменте В2В, то очень часто клиентам писать отзывы просто лень, и ждать их придется долго. Но иногда вы можете сами послать готовый отзыв и сказать: «Если у вас нет времени для того, чтобы написать отзыв самостоятельно, возможно, вас устроит тот, который мы написали за вас. Просто подпишите его, поставьте печать и пришлите нам. Если же у вас есть возможность, напишите отзыв самостоятельно. Мы будем очень рады». Такое тоже часто практикуется.

Очень хорошо работают отзывы в видео– и аудиоформате. Например, когда человек только что что-то купил, можно снять его на видеокамеру, чтобы он рассказал вам, насколько он доволен. Вы также можете позвонить по телефону и записать разговор.

Любой вариант имеет место быть. Надо их пробовать, тестировать и внедрять, поскольку отзывы крайне важны.

Продающие визитки

Если вы снабжаете своих сотрудников визитками, то делайте их с максимальной эффективностью – не просто размещайте на визитке какую-то стандартную информацию (фамилия, имя, должность, адрес, телефон), а используйте вторую сторону как рекламную площадку.

Напечатайте там какую-то небольшую рекламу своего товара или услуг. Предложите какие-то бесплатные материалы, чтобы заинтересовать человека, заставить зайти к вам на сайт, изучить то, что вы предлагаете.

Допустим, если в рознице ваш менеджер дает клиенту свою визитку, на обороте которой указано, что предъявителю этой визитки скидка 3 %, – это будет дополнительным стимулом для клиента ее сохранить и вспомнить о ней, когда ваша продукция станет для него актуальной.

Используйте визитки по полной, а не просто как источник контактной информации.

Внутренние продажи (каждый сотрудник может заработать)

Дайте заработать своим сотрудникам. Внедрите систему, по которой они будут получать вознаграждение, если приведут нового клиента.

Если в вашей компании работает хотя бы пятнадцать-двадцать человек (тем более если больше) – это повод задуматься, какой колоссальный потенциал вы не используете. Просто за счет того, что эти люди станут рассказывать своим знакомым о вашей продукции, вы можете очень быстро получить массу новых клиентов.

Обучайте своих клиентов

Обучение клиентов работает очень хорошо, потому что дает следующие плюсы – повышение к вам доверия и лояльности как текущих, так и потенциальных клиентов.

Когда вы обучаете клиентов, то сразу даете им некоторую ценность. Ваши клиенты, привыкшие, что им на каждом углу пытаются что-то «впарить», будут приятно удивлены тому, что им предлагают научиться, как делать что-то эффективнее.

Во время обучения намного легче продавать, поскольку продажу продуктов или услуг вы можете встроить в сам процесс обучения. Так, если вы продаете стиральные машины, то можете запросто сделать для всех потенциальных клиентов небольшой семинар (в том числе интернет-семинар) «Как увеличить срок работы вашей стиральной машины на 30 %». А уже на самом семинаре продавать стиральные машины.

Точно так же очень хорошо работают различные образовательные информационные продукты – книги, аудиокниги, аудиосеминары, брошюры и так далее.

Инфобизнес на службе компании

Если продукция, которую вы производите, достаточно дорогая, сложная, включает множество процессов и этапов, или если вы предлагаете свои продукты другим компаниям (В2В) – в этом случае отлично работает метод бесплатных отчетов.

Бесплатный отчет – это документ, обычно объемом в несколько страниц, который показывает клиентам, что надо сделать, чтобы решить имеющуюся проблему. Для ваших клиентов этот отчет не будет стоить ничего!

Например, если вы продаете дрели, то можете написать бесплатный отчет о том, как быстрее, дешевле или эффективнее сверлить с их помощью дырки. И я вас уверяю, вы увеличите входящий поток потенциальных клиентов намного сильнее, чем при использовании банальной рекламной информации о том, насколько замечательны предлагаемые вами дрели.

Почему это работает? Потому что никому из тех, кто покупает дрели, на самом деле дрели не нужны. Им нужны дырки!

Примеры некоторых бесплатных отчетов, которые делали наши клиенты для своих компаний, вы можете посмотреть здесь – http://uLtrasaLes.ru/minibook/.

Полезные советы

Создайте для своих клиентов сборник полезных советов. Определите, кто ваш потребитель, и напишите конкретно для него рецепты, которые действительно помогут ему в повседневной жизни:

1) 10 советов по ремонту дома;

2) 25 рецептов подъема по карьерной лестнице;

3) 5 критических ошибок в выборе компании, которая сделает вам сайт;

4) 9 практических способов поднять продажи.

Оформите их в красиво напечатанную памятку. Отправьте советы своим клиентам и потенциальным покупателям по электронной почте, разместите их на сайте.

Хорошие советы моментально разлетятся по сети и будут вас рекламировать сами по себе, совершенно не требуя дополнительных вложений.

Привлекайте партнеров

Выясните, что еще в принципе покупают ваши клиенты. Например, если вы продаете сантехнику, то, скорее всего, вашим клиентам требуются также и некоторые другие товары, связанные с ремонтом квартир и строительством. Они и так будут их покупать, так почему бы вам на этом не заработать? К тому же таким образом вы поможете и своему клиенту, ведь работать с одним поставщиком намного проще, чем с несколькими.

Секрет в том, что вам совсем не обязательно самому производить и поставлять эту продукцию: вы можете продавать товары других компаний за определенную комиссию, а всю работу по логистике и обслуживанию клиента они сделают сами.

Точно так же и вы сами можете за определенный процент предложить на реализацию свою продукцию другим компаниям. Что касается примера с сантехникой, то в этом случае можно предлагать продавать свои товары компаниям, которые занимаются ремонтом квартир, производят мебель или что-то еще, что требуется людям во время ремонта.

Партнерство с другими компаниями, которые не являются вашими прямыми конкурентами, позволяет, во-первых, увеличить текущий объем продаж за счет того, что партнер будет продавать своим клиентам и ваши продукты, во-вторых, увеличить доходы за счет того, что вы будете продавать продукты партнеров, в-третьих, увеличить вашу клиентскую базу. А есть еще и в-четвертых… и в-пятых…

Используйте партнерства! Они действительно способны серьезно поднять продажи. Ведь таким образом вы можете резко как увеличить число своих потенциальных клиентов (за счет базы партнеров), так и расширить ассортимент предлагаемых товаров и услуг (которые предоставляют ваши партнеры).

Нередко только за счет грамотного использования данного подхода можно увеличить объем продаж на 20–30 %.

Работа на выставках

Многие компании зарабатывают колоссальные деньги и живут по несколько месяцев, а то и по полгода, всего лишь грамотно участвуя в целевых выставках.

Если в вашей отрасли есть целевые выставки – вам обязательно надо там участвовать. Почему? Потому что выставки – это точки с очень высокой концентрацией клиентов именно вашего профиля.

Естественно, на выставке надо раздавать какие-то свои бесплатные front-end-материалы, чтобы клиенты их получали, разумеется, в обмен на контакты (к примеру, визитки).

Каким образом это можно сделать? Один из самых сильных способов, который мы многократно использовали, – это лотереи.

Вы ставите своего представителя с небольшим стендом в каком-то месте скопления людей и объявляете о том, что проходит беспроигрышная лотерея и каждый, кто заполнит анкету, сможет в ней поучаствовать и получить некий минимальный приз. Впрочем, лотерея может и не быть беспроигрышной, но наличие ценного приза, который получит победитель, обязательно. И все, что нужно сделать для участия в лотерее, – это заполнить анкету.

Люди заполняют анкеты, вы получаете их контакты, а после окончания выставки определяете победителя и награждаете его.

Затем делаете фотографии и размещаете их у себя на сайте в новостях. А для тех, кто не выиграл, вы объявляете: «У нас есть для вас две новости. Плохая – то, что вы не выиграли, нам очень жаль. Хорошая – у нас для вас все равно есть поощрительный подарок. Подъезжайте и получите его у нас в офисе». Вы можете также предложить вместо подарка какую-то скидку, но это работает чуть хуже.

Естественно, когда клиент приезжает за своим подарком, шансы, что он купит что-то еще, очень велики.

Источники потенциальных клиентов

Давайте теперь рассмотрим основные источники потенциальных клиентов – откуда их в принципе можно брать.

Рассылки по электронной почте

Интересная рассылка, которая будет давать действительно полезную и актуальную информацию для ваших потенциальных клиентов. Она может быть сделана как на вашем собственном сайте, так и на популярных системах типа http://content.mail.ru, http://subscribe.ru.

Подписываясь с целью получить интересную информацию, люди попадают в вашу клиентскую базу. Естественно, информационные и обучающие выпуски вы периодически будете разбавлять продающими письмами.

Директ-маркетинг позволяют сразу привлечь людей, которые заинтересованы именно в ваших услугах. Наиболее популярными системами директ-маркетинга являются http://direct.yandex.ru и http://adwords.google.ru. При этом стоит отметить, что данный подход является достаточно дорогим способом привлечения клиента. И отдачу от него обязательно надо измерять и тестировать.

Дата добавления: 2015-06-04