Гл а в а 5

4 3 1

Концепция П. Лазарсфельда

■ Австрийский социолог Пол Лазарсфельд эмигрировал после аншлю­са, в США — с 1935 г.; с 1938 г. в рамках Princeton Radio Project участво­вал в количественных исследованиях аудитории радиовещания и ряде других важных эмпирических проектов¹, в 1941 г. создал Бюро по при -

¹ См., в частности: Lazarsfeld P.F., Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce. 1944; Idem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

кладным социальным исследованиям в Колумбийском университете, который с этого времени становится центром эмпирических исследо­ваний массовой коммуникации в Америке. Лазарсфельд подхватывает и развивает идеи Ч. Кули и Р. Парка о роли массовой коммуникации как инструмента выведения общества из кризиса и движения к демок­ратии. А разработанная им эмпирическая методология, включающая повторные исследования тех же самых людей (панель) для изучения эффектов воздействия массовых коммуникаций, подтолкнула его к осу­ществлению довольно старой идеи выражения социальных фактов в виде строгих математических закономерностей.

Повторное открытие первичной группы

В результате масштабных эмпирических исследований воздействия массовых коммуникаций П. Лазарсфельд пришел к выводам, суще­ственно изменившим господствовавшие представления. Первоначаль­но он, как и подавляющее большинство исследователей 1940-х годов, следуя Г. Лассуэлу, исходил из предпосылки, что массовая коммуни­кация может быть надежно описана в рамках бихевиористской кон­цепции «стимул — реакция», т.е. теории «магической пули». Однако результаты уже первого, проведенного под его руководством, эмпи­рически строгого исследования воздействия массовой коммуникации в пропагандистских кампаниях — выборах президента США в 1940 г. (выборка состояла из 600 избирателей графства Эри — одной из об­щин штата Огайо) — показали, что реальные процессы формирова­ния электорального поведения не укладываются в схему Г. Лассуэла¹. Доказательное опровержение жестко детерминированного подхода Лассуэла является не единственной заслугой П. Лазарсфельда, им были выдвинуты и проверены иные гипотезы, описывающие особен­ности воздействия СМИ на индивида, носившие поистине револю­ционный характер:

¹ Методика исследования, его ход и полученные результаты в: Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944. (3^,d ed. — N. Y.: Columbia University Press, 1969).

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;

2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;

3. важнейшее значение для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет его непосредственное со­циальное окружение.

Формулирование этих гипотез было связано с так называемым «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о ко­торых писал Ч. Кули еще в начале XX в. (см. начало гл. 4). Оказавшиеся не созвучными господствовавшим в то время бихевиористским науч­ным представлениям, эти идеи были забыты на три десятилетия, воз­рождение которых, как писал Лазарсфельд, были «запоздалым призна­нием представителями многих исследовательских направлений важно­сти неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались как строго формальные и атомистические»¹.

«Лидеры мнений»

Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по край­ней мере, двух важнейших закономерностей. Во-первых, люди голо­суют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково»². Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, но усиление ее с течением времени.

Интерпретируя полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потре­бителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость, и на основе этих обсуждений

¹ См.: Berelson В., Lazarsfeld P.J., McPhee W.N. Voting: A Study of Opinion
Formation in a Presidential Campaign. Chicago: Chicago University Press, 1954. P. 12.

² Цит. по: Brown G.A. Techniques of Persuasion. From Propaganda to
Brainwashing. Harmoundworth, 1963. P. 144.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

формируется как понимание информации, так и определение ее зна­чимости.

Именно процесс группового обсуждения и ориентации на пози­ции «лидеров мнений» позволил объяснить странную, на первый взгляд, закономерность усиления информационного воздействия мас­совой информации стечением времени.

Наиболее влиятельных в каждой группе лиц, мнение которых определяет восприятие массовой информации другими членами груп­пы, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений» (opinion leaders). Суще­ственно, что такими людьми, как правило, оказывались неформаль­ные лидеры, что соответствовало восприятию сообщений СМИ ауди­торией, те. данной группой как неформальной общностью, иначе го­воря, неформальные структуры взаимодействий — профессионально статусные, а именно неформальная межличностная коммуникация оп­ределяет восприятие и оценку информации.

Рисунок 2. Схема воздействия массовых коммуникаций,

по П. Лазарсфельду

_п «Личное влияние»

Исследования П. Лазарсфельда по-новому поставили вопрос о соот­ношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл «личным влиянием» (personal influence) и считал обладаю­щей очевидными преимуществами в нескольких отношениях.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. Межличностная коммуникация («личное влияние») носит ме­нее целенаправленный характер, чем массовая, но она результатив­нее. Даже случайное личное воздействие, оказываемое на слушателя, не участвующего в беседе, может быть эффективным: в ходе такого пассивного общения нередко происходит ослабление механизмов, от­вечающих за избирательное восприятие информации.

2. Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосред­ственной обратной связи личное влияние редко (почти никогда) не приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному из­начально планируемому коммуникатором, тогда как процесс массо­вой коммуникации нередко ведет именно к этим последствиям.

3. В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную «награду за послушание», которая особо привлекательна для тех, кто склонен к конформизму, прежде всего для женщин.

4. Люди склонны больше доверять членам своей микрогруппы, чьи оценки в силу этого являются для человека более значимыми (ре­левантными), чем мнение анонимного редактора газеты или ведуще­го радиопередачи, о которых они ничего не знают.

5. Под воздействием личного влияния человек может предпри­нимать определенные действия, даже не будучи уверенным в их пра­вильности: при личных контактах легко убедить человека сделать что-либо, не меняя его установки (например «уговорить» проголосовать за определенного кандидата, не обсуждая его политической позиции).

Таким образом, именно «личное влияние», или межличностная коммуникация, по мнению П. Лазарсфельда, оказывает решающее воздействие на восприятие и оценку информации, получаемой чле­нами группы через средства массовой коммуникации. Он выделил три важных следствия, которые опровергали теорию «магической пули»:

1. к сообщениям, транслируемым по каналам массовой комму­никации можно относиться избирательно;

2. люди склонны верить тому, кого они лично знают, а не безлич­ным СМИ;

3. «личное влияние» обладает усиливающим эффектом по отно­шению к сообщениям средств массовой коммуникации: когда эта ин-

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

формация принимается, то степень ее позитивности (пре)увеличива­ется, в случае же «отказа» от нее усиливается уровень негативности.

Двухступенчатая модель коммуникации

П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к следующим важным выводам:

а) коммуникация осуществляется не только вертикально;

б) «лидеры мнений» выступают как генераторы общественного
мнения, именно они являются наиболее активными потребителями
массовой информации;

в) «лидеры мнений» представляют собой связующее звено меж­
ду СМИ, с одной стороны, и людьми, для которых они являются ав­
торитетом — с другой. Это означает, что идеи или информация из пе­
редач радио или сообщений печати попадает к лидерам мнений и лишь
от них — к менее активным группам населения, что позволило выд­
винуть гипотезу «двухступенчатой коммуникации».

Исследование 1945 г., где изучалось поведение кинозрителей, в частности выбор фильмов (анализировалась выборка из 800 женщин в Декейтере, Иллинойс, насчитывавшем 60 тыс. жителей), подтвер­дило двухшаговую структуру процесса восприятия массовой комму­никации. Первая ступень (шаг) — относительно хорошо информиро­ванные индивиды, подвергающиеся воздействию медиа; вторая — те, кто предпочитает получать информацию не непосредственно из СМИ, а опосредованно, «из вторых рук» — от лиц, на мнение которых в рам­ках данной группы ориентируются остальные ее члены.

На основе полученных эмпирических результатов были сфор­мулированы два новых концептуальных подхода к изучению процес­са восприятия сообщений основных в тот период масс-медиа — прес­сы и радио: «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений», изложенные в двух работах, подытоживших результаты исследований¹.

¹ Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944; Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe, 111.: Free Press, 1955.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

Дальнейшее развитие идея П. Лазарсфельда о существовании «лидеров мнений» в процессе восприятия группой сообщений массовой коммуникации получила у Р. Мертона, который в ходе исследования межличностного влияния и коммуникационного поведения населения в небольшом городе на востоке США (1948 г.) выявил наличие двух типов лидеров мнений, названных им ло­кальными и космополитическими. Локальные лидеры, как правило старожилы, авторитетны в повседневных делах — работа, образование, воспитание детей; именно по этим проблемам с ними консультировались соседи, друзья и знако­мые. Космополитические лидеры в городе жили сравнительно недавно, много путешествовали и имели богатый зарубежный опыт, «специализируясь» на об­щенациональных или международных проблемах — политика, мода, мировой бизнес. И те, и другие чаще, чем обыкновенные жители, обращались к масс-ме­диа, но разным: «космополиты» читали преимущественно общенациональную прессу, локальные лидеры — местные издания. Правда, типология Р. Мертона хотя и сохраняет свое значение в условиях локальных общностей, но ныне, в ус­ловиях глобализации, представляет скорее исторический интерес.

Открытия П. Лазарсфельда и его коллег не только изменили стиль, содержание и направленность социологических исследований СМИ, но и имели весьма значительные последствия для практики массовых коммуникаций.

Это, прежде всего, ориентация информации на лидеров обще­ственного мнения, что особенно ярко проявилось в изменившихся под­ходах к организации коммуникативного процесса в рамках PR-дея­тельности (public relations — связи с общественностью). Кроме того, стремление к использованию принципов межличностной коммуни­кации в сообщениях СМИ привело к изменению стиля информаци­онных сообщений: расширилось использование стилистики разговор­ного языка в рекламе, в связях с общественностью и маркетинге. Со­здатели сообщений массовой коммуникации стали избегать прямых призывов и деклараций, используя юмор, эмоционально окрашивая свою информацию.

Третьим следствием стала тенденция к более тонкой адаптации сообщений к целевой группе за счет использования характерной для аудитории лексики и образов, привлечения известных людей, кото­рые пользуются авторитетом в целевой группе либо просто выдаются за лидеров мнений. Количество лидеров мнений среди любой аудито­рии составляет, по разным оценкам, от 10 до 20%, и именно они стали выступать в качестве целевой аудитории любой пропагандистской

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

кампании. Так, например, ЮСИА¹ следующим образом формулирует свои приоритеты: «для нас важнее убедить одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых врачей»², поскольку именно жур­налисты выступают чаще всего в качестве лидеров мнений.

Все эти и многие другие приемы и методы, которые ныне вос­принимаются как некая очевидность в функционировании современ­ных масс-медиа, PR, маркетинговых коммуникаций, имеют своей основой эмпирические и теоретические открытия П. Лазарсфельда.

4.4

«Массовое убеждение»:

исследования К. Ховланда

Знаковой фигурой второго этапа исследований массовой коммуни­кации, наряду с социологами П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном, явля­ется психолог Карл Ховланд (1912—1961) — профессор Йельского уни­верситета, получивший известность исследованиями воздействия про­пагандистских фильмов на американских новобранцев во время Вто­рой мировой войны, продемонстрировавшими значимость этого вида масс-медиа на индоктринацию молодыми солдатами целей войны. Позже он руководил исследованиями по изучению методов усиления эффективности коммуникативных воздействий, в частности экспе­риментами с «имиджем коммуникатора», содержанием сообщений и ситуацией в аудитории³.

Ховланд вводит понятие «массовое убеждение» (mass persuasion), понимая под ним совокупность представлений индивидов — членов аудитории, — складывающихся на основе информации СМИ. Столк­нувшись в ходе экспериментов с индивидуальным своеобразием вос-

¹ USIA (United States Information Agency) — Информационное агентство
США.

² Цит. по: Goroett I.C., O'Donnell V. Propaganda and Persuasion. N. Y., 1992.
P. 218.

³ Эти исследования легли в основу книги: Hovland C.I., Lumsdaine A.A.,
Sheffield F.D. Experiments in Mass Communication. Princeton, N. J.: Princeton
University Press, 1949.

4.4. «Массовое убеждение» исследования К. Ховланда

приятия сообщений массовой коммуникации, он выдвинул гипотезу о дифференцированном воздействии коммуникации: воздействие на ауди­торию зависит от психологической структуры индивида, т.е. различий в индивидуально-личностных характеристиках составляющих ее лю­дей. В ходе лабораторных экспериментов по изучению систем устано­вок людей, принимающих сообщения, и их отношения к источнику информации, где в качестве испытуемых выступали студенты, гипоте­за подтвердилась: были выявлены типы личности с разной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Предложенная К. Ховландом мо­дель «индивидуальных различий», в рамках которой представлена со­вокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия информации масс-медиа, получила название «психодинамической»¹ и впоследствии активно использовалась в коммуникативистике, хотя доказательная «сила» ее ставилась под сомнение, которое всегда выс­казывается в отношении социально-психологических экспериментов в лабораторных условиях. Во-первых, в этой искусственно созданной среде внимание испытуемых целиком сосредоточено на определен­ном предмете, в данном случае — на сообщениях массовой коммуни­кации, т.е. игнорируются реальные условия повседневной жизни, не­избежно рассеивающие внимание. Во-вторых, студенты, с которыми работал Ховланд, составляют лишь один и весьма специфический сег­мент аудитории масс-медиа, значительно отличаясь от других групп своей ориентацией на знания и открытостью по отношению к иным точкам зрения. Поэтому результаты лабораторных экспериментов не всегда и не полностью подтверждаются в естественных условиях, а по­тому должны применяться с осторожностью².

В ходе дальнейших экспериментов, направленных на выявление факторов убеждающего эффекта информационных сообщений, Хов­ланд с коллегами показали, что убедительная сила воздействия мас­совой информации возрастает, если соблюдается его четкая адрес­ность, т.е. ориентация на определенный сегмент аудитории: люди с

¹ Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. Communication and Persuasion:
Psycological Studies of Opinion Change. New Haven: Yale University Press, 1953.

² См. об этом: Davidson P. IV., Boy Ian G., Yu F.T.C. Mass Media: Systems and
Effects. N. Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1976. P. 161.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

низким уровнем образования и низкой самооценкой легче поддаются убеждающему воздействию СМИ. Эти же закономерности были зафик­сированы в исследованиях Л. Фестингера, получивших название теории когнитивного диссонанса, о которой мы подробнее поговорим ниже (см. гл. 6). В общем, психодинамическая модель К. Ховланда сыграла роль своего рода рычага, под воздействием которого убеждение в значимости факторов индивидуального характера в восприятии информации окреп­ло.

■

4.5

Итоги второго этапа

Итак, в ходе второго этапа изучения массовой коммуникации, когда разворачиваются масштабные социологические и социально-психо­логические исследования, стало очевидно, что господствовавшие ра­нее представления о всепроникающем воздействии массовой комму­никации не находят эмпирического подтверждения и им на смену приходит новая доминирующая гипотеза — «ограниченного воздей­ствия» массовой коммуникации. Как писал известный американский исследователь Дж. Клаппер, подытоживая второй период исследова­ния СМИ, «массовая коммуникация не является необходимой и дос­таточной причиной воздействия на аудиторию, она функционирует через посредство многочисленных промежуточных факторов»¹. При этом происходит значительное расширение как исследовательского поля, так и масштабов изучения феномена массовой коммуникации: начинают активно разрабатываться проблемы потребительского вы­бора, особую роль играют исследования в области рекламы. Если ре­зюмировать результаты этого этапа научных исследований коммуни­кации, длившегося с середины 1940-х до начала 1970-х годов, то мож­но выявить следующие его черты:

1. господствующая, но не единственная теория — структурный функционализм, ориентированный на изучение посредующих фак­торов, или подсистем социального действия, одной из которых явля­ется массовая коммуникация;

_ ¹ KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y., 1960.

4.5. Итоги второго этапа

2. отказ от атомизма и бихевиористского принципа «стимул — реакция»: индивиды социально не изолированы, составляют соци­альные группы и взаимодействуют между собой, а отклик (реакция) на информацию СМИ не является прямым, но опосредуется многи­ми факторами, прежде всего индивидуального характера;

3. массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, ее влияние ограничивается други­ми источниками идей, знаний и власти, представляет собой «двухсту­пенчатый процесс», в ходе которого постоянно осуществляется филь­трация информации, но не только гейткиперами, а и неформальны­ми лидерами мнений;

4. в ходе массовой коммуникации наблюдаются два взаимосвя­занных процесса: с одной стороны, восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного сооб­щения. Из-за опосредованного характера принятия информации вос­приятие не всегда предполагает реакцию. Тем самым фиксируется от­каз от идеи Г. Лассуэла о прямом воздействии информационных (про­пагандистских) сообщений — теории «подкожного впрыскивания». В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному: одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны, могут оказывать значительное влияние на осталь­ных членов группы; другие — скорее пассивны и полагаются на зна­чимые для них мнения, выявляющиеся при личных контактах, кото­рые влияют на персональное принятие решений;

5. общепризнанной становится модель минимального воздей­ствия СМИ, формированию которой способствовали, в частности:

а) доказанное выборочное восприятие — индивиды принимают
информацию, совпадающую с их установками и представлениями, и
отвергают противоречащую им;

б) признание роли групповых норм, более значимых для их чле­
нов, чем индивидуальные.

Более того, именно в этот период некоторые исследователи даже выдвинули тезис о «бессилии медиа» (media impotence)¹. На протяже-

¹ Lang G., Lang К. Mass Communication and Public Opinion: Strategies for Research // M. Rosenberg, R.H.Turner (cds.) / Social Psychology: Sociological Perspectives. N. Y.: Basic Books, 1981. P. 659.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

нии трех десятилетий оценки воздействия СМИ претерпели весьма зна­чительную эволюцию: от представлений о «магической пули», от ко­торой нет спасения, до отрицания их роли вообще. Такой разброс мне­ний имеет удовлетворительное историческое объяснение. Господство­вавшая на начальном этапе лассуэловская позиция о «всесилии медиа» отражала общую нестабильную ситуацию в переполненном конфлик­тами мире между двумя мировыми войнами, где частную жизнь цели­ком и полностью определяли внешние, т.е. не зависящие от человека обстоятельства, о которых ему сообщали СМИ. Получая информацию о значимых исторических событиях и изменениях от масс-медиа, люди невольно ассоциируют эти сообщения с самим посредником, иначе говоря, увеличивающаяся зависимость от медиа как источника инфор­мации и руководителя деятельностью (путем трансляции возможных образцов поведения) характерна именно для периодов социальных из­менений и общественной нестабильности¹.

Возрождение после Второй мировой войны стабильности при­ватного существования, обретение частной жизнью утраченной ра­нее ценности и наслаждение от такого существования, в которое люди, уставшие от тягот и потерь, уходят с головой, ведет к неизбежной ут­рате средствами массовой информации как источника знаний об этом теперь уже сравнительно мало значимом внешнем мире большой сте­пени своего влияния, что и отразилось в представлениях о минималь­ном воздействии СМИ или даже их бессилии.

Сравнивая в целом результаты второго этапа исследований мас­совой коммуникации с первым, можно отметить больший реализм в подходах к изучению этого сложного феномена, связанный с отказом от одномерного подхода к его анализу, чему в наибольшей степени способствовали развернувшиеся эмпирические исследования.

Говоря об этапах изучения масс-медиа, мы, естественно, выде­ляем довольно жесткие временные рамки каждого из них, однако сле­дует иметь в виду, что хронология в развитии такого сложного фено-

¹ См. посвященные этому статьи: Ball-Rokeach S.J., DeFleurM. L. A Dependency Model of Mass Media effects / Communication Research, 1976, N 3. P. 3—21; Ball-Rokeach S.J. The Origins of Individual Media-System Dependency / Communication Research, 1985, N 12 (4). P. 485-510.

мена, каким является процесс научного исследование, — вещь доста­точно условная. В рамках господствовавшего в тот период структур­но-функционалистского подхода вызревали новые возможности, про­явившиеся позднее. Одной из таких новых тем являлся анализ раз­влечения (entertainment).

4.5.1

Развлечение — «наркотизирующая»

функция СМИ

Парадоксы, свойственные человеческой жизни, характеризуют не в меньшей степени процесс ее научного изучения. Минимизация воз­действия СМИ оказалась лишь частичной, сопровождаясь невидан­ным доселе усилением воздействия масс-медиа на приватную сферу жизнедеятельности, а именно принятием на себя одной из важней­ших функций в условиях стабильного общества: функции развлече­ния, роль которого в обществе с уменьшением рабочего и увеличени­ем свободного времени, т.е. досуга, постоянно возрастает, и заполня­ется это время преимущественно СМИ. Как писали еще в 1948 г. Пол Лазарсфельд и Роберт Мертон: «Борьба за расширение свободного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осу­ществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обра­щаться к выдающимся культурным ценностям... Однако теперь люди реализуют его [досуг. —А.Ч.] больше в связи с Радио Колумбия, неже­ли в связи с Колумбийским университетом»¹. Способность масс-ме­диа отвлекать людей от активного социального действия, канализи­руя их энергию в сферу развлечения, позволили авторам сделать вы­вод, что «в этом специфическом отношении средства массовой ин­формации могут быть причислены к наиболее эффективным и при­знанным социальным наркотикам. Они настолько эффективны, что наркоман не осознает своей болезни»². В наибольшей степени этой

¹ Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste and Organized
Social Action / L. Bryson (cd.) // The Communication of Ideas. N. Y.: Harper and
Brothers, 1948. P. 99.

² Ibid. P. 100.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

способностью обладает новое средство массовой коммуникации — те­левидение, широкомасштабное изучение которого предпринял амери­канский исследователь, представитель структурного функционализма Мелвин Дефлер¹ с целью объяснить отношения, сложившиеся в аме­риканском «обществе изобилия» к середине 60-х годов XX в. между со­держанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории.

В качестве основного содержания массовой коммуникации он рассматривал развлечение, что отражало реалии функционирования не только TV, но и всех американских СМИ в тот период — именно этот блок составлял большую часть материалов национальных СМИ и собирал самую широкую аудиторию. (Отметим, что впоследствии именно развлечение начинает пронизывать все СМИ, выступая как основное содержание любой информации.) Наибольшее число зри­телей, по оценкам Дефлера, привлекают материалы, ориентирован­ные на массовые, зачастую невзыскательные вкусы: фильмы, телеви­зионные постановки, материалы газет и журналов, в которых акцент делается на примитивном юморе, банальной мелодраме (мыльные оперы), происшествиях, нередко на демонстрации физического на­силия, жестокости и т.п. (Хотя с момента исследований американс­кого ученого прошло более 40 лет, но, как показывает практика, все вышеперечисленное до сих пор собирает наиболее многочисленные телевизионные аудитории во всем мире.) Именно эта часть аудито­рии уже в силу своей многочисленности обладала наибольшей значи­мостью на рынке товаров и услуг, а потому ее вкусы были определяю­щими для производителей медийного продукта, в значительной мере зависящих от рекламодателей (широко известно отношение последних к СМИ, выражаемое формулой: «мы платим вам деньги, а вы предос­тавляете нам аудиторию»). Именно в «обладании» аудиторией — сила и власть медиа.

Рассматривая общество в качестве внешней системы, представ­ляющей собой сочетание социальных, культурных и экономических условий, Дефлер оценивал СМИ как одну из совокупностей подсис­тем, вписанных в общество. Социальная система массовой коммуни-

¹ De Fleur M. Theories of Mass Communication, N. У.: David McKay, 1966 (2^nd ed.- 1970).

4.5. Итоги второго этапа

кации состоит из нескольких важнейших составляющих, которые в те­оретическом плане являются ролевыми подсистемами:

1. аудитория, дифференцированная по вкусам, образовательно­му уровню, возрасту и т.д.,

2. организации исследования аудитории,

3. организации, создающие и распространяющие содержание масс-медиа,

4. спонсоры или рекламодатели,

5. рекламные агентства.

Дефлер выделяет также подсистему контроля, к которой относит:

1. совокупность законодательных органов различного уровня,

2. агентства по контролю за соблюдением нормативных актов,

3. самодеятельные ассоциации, способствующие контролю. Внутренним «стержнем» функционирования системы массовой

коммуникации в целом являются, по мнению Дефлера, деньги, по­скольку большинство ее частей — это профессиональные ролевые структуры, персонал которых получает заработную плату. Системо­образующей составляющей является аудитория, от которой зависят все профессиональные ролевые структуры, так как именно на ауди­торию ориентирована система в целом.

Цель функционирования системы медиа — обеспечение ауди­тории развлекательным содержанием, удовлетворяющим потребнос­ти максимально широкой аудитории. Исполнение запросов в развле­чении — не просто способ занять чем-то свободное время, но значи­мая социальная функция, помогающая физической и психологичес­кой рел аксации, т.е. отдыху. Чередование труда и отдыха как естествен­ных ритмов человеческой жизни позволяет аудитории более успешно выполнять предписанные трудовые социальные роли, что соответству­ет потребностям системы в целом, позволяя поддерживать ее в состо­янии равновесия. В этом, по М. Дефлеру, — основная функция СМИ как подсистемы социального действия в рамках структурного функ­ционализма.

Для успешного выполнения этой функции содержание телеви­зионных программ должно удовлетворять двум основным требовани­ям. Во-первых, материалы должны привлекать внимание аудитории и убеждать в необходимости приобретения различных товаров. [Реа-

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

лизация рекламной модели AIDA: привлекать внимание (attention), вызывать интерес (interest), стимулировать желание (desire), вести к действию (action)]. Во-вторых, содержание предлагаемых материалов не должно выходить за рамки существующих в обществе моральных норм и стандартов, поскольку только таким образом можно избежать нежелательных санкций в отношении производителей информаци­онного продукта со стороны регулирующих систему медиаструктур, прежде всего государства.

По мнению М. Дефлера, массовое развлекательное содержание является ключевым элементом медиасистемы. Именно в силу этого массовые коммуникации могут выполнять свою основную обществен­ную функцию сточки зрения структурного функционализма — обес­печивать стабильность социальной системы в целом.

Позже американский коммуникативист Нейл Постман, продол­жив исследование роли телевидения в американском обществе, обоб­щил полученные данные в книге под характерным заголовком «Раз­влекая себя до смерти»¹. Развивая идеи П. Лазарсфельда и Р. Мертона о наркотизирующей функции телевидения, связанной со специфи­кой ориентированных на развлечение изобразительных телеобразов, которые ведут к изменениям в сознании, придавая ему «черты бес­форменности и абсурда»², Постман обращается к соме— придуман­ному Олдосом Хаксли наркотику. В романе-антиутопии «О дивный новый мир» этот «социально одобряемый» наркотик «успокаивает, дает радостный настрой, вызывает приятные галлюцинации», обла­дая «всеми плюсами христианства и алкоголя — и ни единым их ми­нусом»³. Если вспомнить, что американцы, поданным Лазарсфель­да и Мертона, смотрели телевизор по три часа в день (столько же проводит у экрана средний россиянин сегодня), а содержание пере­дач носит преимущественно развлекательный характер, то представ­ление о наркотизирующей дисфункции телевидения сегодня еще бо­лее уместно.

¹ Postman N. Amusing Ourselves to Death. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.

² Ibid. P. 27.

³ Хаксли О. О дивный новый мир. Через много лет. СПб., 1999. С. 61.

■■*

4.5. Итоги второго этапа

Рисунок 3. Социальная система массовой коммуникации

Источник: De Fleur M.L. Theories of Mass Communication 2^nd ed. N.Y., 1970. P. 212.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

4.5.2

Типологии функций (основных задач)

масс-медиа в обществе

В соответствии с представлением о «хорошем» обществе, альтернати­вой которому выступал тоталитаризм в виде советской коммунисти­ческой системы, структурный функционализм формулировал требо­вания к СМИ, получившие свое выражение в типологии их функций. Как было сказано ранее, первую типологию функций СМИ пред­ложил еще Г. Лассуэл, выделявший 1) наблюдение за окружающей средой, 2) корреляцию деятельности частей общества для ответа на вызовы внешней среды и 3) передачу культурного наследия. Позже Райт С. дополнил (1960) эту типологию ключевой функцией развле­чения, обеспечивающей снятие напряжения и релаксацию и помога­ющей людям справляться с жизненными трудностями, а обществу со­храняться. Усиление воздейстия масс-медиа на политику и их роль в трансляции коммерческой пропаганды (рекламы) привело к расши­рению задач СМИ, куда стали включать еще одну функцию — моби­лизацию.

Итак, доставшаяся в наследство от структурного функционализ­ма типология базовых задач (функций) медиа в обществе и достигшая высокого уровня в ходе дальнейшего развития, ныне имеет следую­щий вид¹.

Информация:

информирование о событиях и процессах в обществе и мире; отслеживание отношений с властью;

продвижение инноваций, усиление адаптационного потенциа­ла и прогресса. Корреляция:

объяснение, интерпретация и комментирование смысла собы­тий и сообщений;

поддержка установленных авторитетов и норм; социализация;

¹ McQual D. Mass Communication Theory. 4^th ed. L.: Sage, 2000. P. 80-81.

4.5. Итоги второго этапа

координация отдельных видов деятельности; создание консенсуса в обществе;

формирование представлений о порядке приоритетов и суще­ствующих статусов. Преемственность:

выражение ценностей доминирующей культуры, а также при­знанных субкультур и новых культурных движений; обеспечение развития общности ценностей. Развлечения:

развлечение, отвлечение и релаксация; снятие социальной напряженности. Мобилизация:

кампании (призыв и объединение в действии) за социальные цели в политической, экономической и военной сферах, в отно­шении труда и религиозных споров.

В этой типологии отразились представления структурного функ­ционализма как о наличном обществе, так и, соответственно, идеи о том, какие СМИ ему нужны.

Второй этап — периоддоминирования структурно-функциона-листской парадигмы¹, отражавшей взгляды на роль медиа, подкреп­ленные типичными практиками социологических исследований, со­циально-психологическими лабораторными экспериментами и ста­тистическим анализом. В основе этой парадигмы лежал нормативный по своей сути взгляд на общество, поддержание которого считалось

_____________________

¹ Парадигма (греч. paradeigma — пример, образец) — обычно пример из истории, используемый для доказательства, сравнения. Благодаря книге амери­канца Томаса Куна «Структура научных революций» (1962; рус. яз. — 1975) пара­дигма стала одним из ключевых понятий современной науки, объединяющем совокупность убеждений, ценностей, исследовательских методов и технических средств, принятых научных сообществом и поддерживающих существование на­учной традиции (см. «Академический порядок знаний», гл. 2). Парадигма по со­держанию шире понятия «научной теории», поскольку именно парадигма фор­мирует строение той или иной науки в определенное время. Существование об­щепризнанной парадигмы — признак зрелости науки, а смена парадигм ведет к научной революции — изменению элементов самой дисциплины.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

основной функцией медиа. Это «хорошее общество», достойное под­держки, является демократическим (обеспечивающим на основе все­общего избирательного права представительство интересов всех групп населения), либеральным (секуляризированным', обеспечивающим свободу рыночной конкуренции и индивидуального развития, как и свободу совести, слова и выражения мнений), плюралистическим (ин­ституционализированное разделение компетенций между партиями и интересами) и упорядоченным (мирное, социально интегрированное, легитимное²). Взгляд, согласно которому медиа играют ключевую роль в пропаганде и распространении ценностей «западного образа жиз­ни», т.е. «хорошего» общества, получил широкое распространение как в среде медиа, так и у исследователей. Фактически, это видение отра­жало идеал общественного устройства, характерного для США в се­редине прошлого века, когда доминирование США никем не оспари­валось (кроме СССР, в силу своей «закрытости» исключенного из ин­формационного потока, идущего из Северной Америки).

В конце 60-х годов XX в. стали очевидны недостатки господству­ющей парадигмы изучения масс-медиа:

1.терминологические неточности, которые затрудняли дальнейшее развитие: «лидеры мнений» наделе не производят (не генерируют) идеи в собственном смысле слова, но лишь интерпретируют сообщения;

2.жесткое деление аудитории на активных и пассивных зрите­лей, слушателей, читателей не вполне верно, поскольку даже самые пассивные члены группы обладают собственным мнением, лишь час­тично ориентируясь на мнения других;

3.рассмотрение процесса воздействия масс-медиа как «двухсту­пенчатого» оказалось упрощенным: в более поздних исследованиях было зафиксировано свыше двух ступеней восприятия массовой ин­формации;

4.процесс воздействия массовой коммуникации не обязательно носит опосредованный характер, нередко это воздействие бывает пря­мым и непосредственным.

¹ Секуляризация (лат. saecularis — светский) — освобождение от влияния
церкви.

² Легитимация (лат. legitimus — законный) — признание (подтверждение)
законности права или полномочия.

4.5. Итоги второго этапа

Идея минимальных эффектов представлялась сомнительной, но для ее опровержения требовались более глубокие исследования и тон­кие методики.

Вопросы

для самостоятельной работы

1. Попытайтесь сформулировать основные идеи протокоммуникати-вистики.

2. Что такое стереотип и каково его значение для процессов массовой коммуникации?

3. В чем состоит смысл пропаганды, по Г. Лассуэлу, и какова ее роль в современном обществе?

4. Перечислите составные элементы «классической парадигмы»
Г. Лассуэла.

5. Что такое гейткипинг и какова роль гейткиперов в процессе массо­вой коммуникации?

6. Раскройте смысл понятия «hypodermic needle» применительно к массовой коммуникации и пропаганде.

7. Воспроизведите типологию основных функций массовой комму­никации, по Г. Лассуэлу.

8. Назовите главные идеи П. Лазарсфельда и Р. Мертона относитель­но воздействия массовой коммуникации на аудиторию.

9. Проанализируйте роль жанра развлечения в деятельности СМИ и ее социальные последствия.

10. Покажите недостаточность теории структурного функционализ­
ма применительно к анализу СМИ.

новейший этап исследований сми:

Дата добавления: 2015-06-04