Модель бренда – являє собою умовний абстрактний аналог бренда як такого, який містить принципово важливі елементи бренда та відображає логіку взаємовідносин між цими елементами

- Рассмотрим ряд наиболее распространенных и известных моделей бренда. Компанія Brandinstitute Inc., відоме агентство по створенню брендів пропонує наступну схему створення брендів:

- 1.позиціювання бренду; 2.стратегія бренду; 3.основна ідея бренду;

- 4.моніторинг інших брендів;5. вибір назви бренду; 6.тестування бренду.

- Следующей подход представлен рядом моделей, мы рассмотрим только несколько, его суть в том, что процесс создания бренда как совокупность оболочек, которые, наслаиваясь, образуют некую «ауру» и, таким образом, по замыслу авторов модели, воздействуют на целевой объект, то есть на потребителя. При этом, чем ближе оболочка находится к центру модели, тем большее значение придается данному уровню. Колесо бренда -. сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из оболочек, вложенных друг в друга (рис.1)

- Основные компоненты «колеса»:

- Рис. 1. «Колесо бренду»

-

-

-

-

-

-

Ядро бренда (Суть бренда). Центральная идея, предлагаемая потребителю.
Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Можно представить, что бренд - это человек, который в настоящий момент входит в комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия? Это и будут составляющими индивидуальности бренда.
Ценности. Их можно описать как эмоциональные результаты использования бренда. Какие эмоции вы испытываете при использовании бренда. Что вы думаете о себе, и что другие думают об вас, когда пользуетесь брендом? Преимущества. Это то, что бренд делает для вас, тот физический результат, который вы получите от использования бренда.
Атрибуты. Это совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда, значимых для потребителей; ответ на вопрос: «Что представляет собой бренд?».

- Атрибути описують продукт як фізичний об’єкт: колір, запах, матеріал, з якого він зроблений, основні компоненти тощо.

- Вигоди – це загальні результати використання споживачем бренду,

- Особистість – це характеристика, що дозволяє метафорично представити бренд у вигляді людських якостей

- Цінності – це опис емоцій, що виникають у споживача при користуванні брендом.

- Суть бренда – це сукупна складова всіх попередніх чотирьох рівнів. Це центральна ідея, що вбирає в себе ключові аргументи для споживача по вибору бренду.

- Модель формирования впечатлений от бренда по J. Walter Thompson (конец 1990-х гг.) – данная модель создана брендинговым агентством J. Walter Thompson (JWT) и представляет собой круговую модель под названием Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно ТТВ, бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рис. 1).

-

-

-

- Рис. 2. Составляющие модель ТТВ элементы

-

-

-

-

-

-

- Ядром бренда является собственно продукт – то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, – позиционирование – то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория – те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень – индивидуальность бренда, то есть идентификация, вытекающая из позиционирования.

- Согласно методике J. Walter Thompson, на формирование впечатления

- потребителя от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией.

- Модель поля бренда Т. Гэда. Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 3).

-

- Рис. 3 Модель бренда

- Т. Гэда – «4D брендинг»

-

- Функциональное измерение описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом. Та функциональная составляющая, которая очень значима для покупателей

- Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.

- Ментальное измерение отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе.

- Духовное измерение относится к более обширной системе, частью которой являются бренд, потребитель и его социальное окружение. Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникальное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности.

- Томас Гэд (Thomas Gad), знаменитый автор слогана Connecting People для Nokia. Параметры функционала «зашиваются» в Бренд Код™ (понятие, введенное в практику брендинга Т. Гэдом) и адресуются целевой аудитории. Если есть попадание в бренд-код, таящийся в недрах сознания потребителя, через Бренд Код™ - посыл того информационно-энергетического поля, которое мы создаем при разработке бренда - это всегда будет иметь успех.

- Key vision (ключевое видение, или иначе ключевое позиционирование – инструмент, определяющий, какую позицию должен занимать бренд)

Рис. 4.. Модель Unilever Brand Key

Сам «ключ бренда» выглядит следующим образом:
1. Competitive environment (конкурентное окружение)
2. Target (целевая аудитория: человек, ситуация)
3. Insight (основной мотив потребления)

Что движет покупателем: потребность, удовлетворение которой для него

важно? Что думают и делают люди? Почему они это делают? Например,

основной потребительский мотив Uniliver-овского бренда Dove: Мне

нравится быть именно такой женщиной, какая я есть. Работайте со мной,

чтобы помочь мне выглядеть и чувствовать себя наилучшим образом.
4. Benefits (выгоды). Различные функциональные и эмоциональные выгоды, мотивирующие покупку.
5. Values & Personality (ценности и персонификация)
6. Reason to believe (доказательство обещаний бренда)
7. Discriminator (определитель бренда) (Единое, наиболее привлекательное

и конкурентоспособное утверждение, которое может быть обращено к

целевому потребителю при покупке бренда)
8. Essence (сущность бренда) (Сущность бренда Dove: «feminity enriched» - что можно интерпретировать как «воплощенная» или «взлелеянная женственность»).
•Процесса позиционирования бренда, что зачастую в других моделях считается уже как-бы свершившимся или малозначимым фактом,
Процесса собственно конструирования бренда (то, чему посвящены модели, аналогичные Brand Weel и чем, к сожалению, ограничиваются многие «брендостроители»)
И наконец - процесса внутренней поддержки бренда (так называемого внутреннего позиционирования и процесса формирования контракта бренда).

Дата добавления: 2015-06-25