Липецк, 2014 4 страница

Сбербанк, используя зеленый цвет хочет указать на свою стабильность, процветание и новые начинания. В зеленом всегда заложена жизненная возможность, он не обладает действующей во вне энергией, но содержит в себе потенциальную энергию - не покоится, а отражает внутреннее напряженное состояние. Сбербанк не нацелен на определенную целевую аудиторию и использование зеленого цвета говорит о нейтральности.

На своем сайте банк предоставляет достаточно много справочной и аналитической информации, при этом она четко структурирована в рамках разделов, отведенных ей. Радует отсутствие каких-либо ошибок в предлагаемых вниманию читателей текстах, удобное структурирование сложных данных в табличной форме, простота подачи материалов, полностью соответствующая аудитории банка. В данном случае, при оценке контента сайта Сбербанка, необходимо вспомнить маркетинговую концепцию данной организации, подразумевающую народную любовь и широкую аудиторию. В соответствии с этой концепцией контент сайта вполне удовлетворяет заявленным требованиям и по большинству важных параметров соответствует критерию качества контента.

Сбербанк последователен в своей истории. Коммуникация банка как будто нанизана на единый стержень. Это вызывает к нему доверие и обеспечивает успех. Сбербанк - народный банк. Так он и воспринимается большинством населения России. А «во что веришь, то и есть» - таков закон сознания.

Рекламные приемы. Пример марки крупным планом. Присутствует и слоган, и рекламное предложение, даже небольшой рекламный текст. Тем не менее, логотип и название Сбербанка России занимают центральную позицию, а пластиковые карты почти незаметны.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.

Альфа-Банк.

Буква "Альфа", с которой начинается греческий алфавит и знакомая нам именно по этому алфавиту, - родом из финикийского алфавита. Альфа является первой буквой большинства алфавитов - за исключением нескольких, таких как, например, монгольский, тибетский, эфиопский и т.д.

Само название банка говорит о том, что он стремится быть первым. Выбор красного цвета для банка обусловлен тем, что это цвет лидерства, борьбы, могущества, т.е. он обладает теми характеристиками, которыми обладает банк.

Миссия Альфа-Банка говорит о том, кем банк является и каким он хочет быть. Миссия в меру адекватна и амбициозна.

- банк- лидер среди российских частных банков;

- универсальность-залог надежности;

- мы держим слово. Мы управляем рисками;

- банк, объединяющий Россию. Банк, не знающий границ;

- эксперт по России на Западе, эксперт по Западу в России;

- кадры решают многое.

Слоган - банк для успешных людей. Альфа-банк подчеркивает, что он предпочитает видеть в качестве клиентов сильных, успешных и амбициозных людей. Целевая аудитория банка люди в возрасте от 25 до 50 лет, с активной жизненной позицией. Успех в деловом мире связан прежде всего с борьбой и красный цвет олицетворяет ее. Деловым людям свойственно часто рисковать, быть всегда в курсе событий. Красный цвет отражает эту деятельность, он призывает к рискам, говорит о приближающейся опасности.

Красный цвет олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, он всегда добивается того, чего хочет. Альфа-банк в миссии указывает на то, что он часто рискует, но при этом предугадывает последствия рисков. Он всегда в движении, всегда источник энергии. Красный цвет любит быть первым. Этот цвет заставляет быть активным во всем, воодушевляет и дает силы для продолжения начатого; олицетворяет победу, способность верно нанести удар. Этот цвет всегда привлекает внимание, он демонстративен. Используя красный цвет Альфа-Банк хочет привлечь к себе внимание, и прежде всего заинтересовать успешных, сильных, амбициозных людей. Он стремится продемонстрировать движение, силу, мощность, готовность к переменам. Весь негатив, который может вызвать красный цвет минимизируется белым, который в данном сочетании действует как успокаивающий. Это сочетание цветов довольно популярное.

Сайт Альфа-Банка. Общий стиль банка в дизайне стартовой страницы выдержан, и потому страница узнаваема на 100%.С точки зрения уникальности и адекватности собственному бренду сайт Альфа-Банка довольно удачен и согласуется с базовым слоганом «Банк для успешных людей». Концепция индивидуальная, четкая и узнаваемая. Большинство нужной для потребителя информации - в пределах клика мыши. Жаль, что на одном экране заглавная страница сайта не уместилась и ее нужно проматывать. Цветовое решение также полностью соответствует фирменному стилю банка. Полезная информация и визуальный ряд сбалансированы. На этой стартовой странице представлено только полезное и функциональное. Сайт Альфа-Банка - пример подхода «навигация важнее рекламы»: все стилизуется под элементы навигации и выглядит гармонично, как часть общей картины.

Сайт Альфа-банка обладает, пожалуй, самым высоким уровнем визуализации представленного материала. Создатели сайта используют интересный способ привлечь внимание клиента к непопулярным и сложным для восприятия большинства разделам, таким как лизинг, аналитические обзоры рынков, специализированные продукты инвестиционных технологий. Сложные для восприятия, изобилующие серьезной информацией, на данном сайте эти разделы оформлены в яркие графические оболочки (например, услуга Альфа-лизинг оформлена в красный игрушечный строительный кран) и помещены на главную страницу, что неизменно привлечет внимание читателя сайта и заставит его почти стопроцентно перейти по предлагающимся ссылкам. Что касается грамотности представленных материалов, то она полностью отвечает всем имеющимся требованиям филологии, также можно отметить четкую логическую структуру текстов, композиционную значимость каждого размещенного абзаца. Можно отметить также широкую разветвленную структуру сайта, для которой, однако, нехарактерна разнородность представленных объектов - все пункты удобны для восприятия, все размещенные ссылки соответствуют указанным значениям, показатели переходов со страницы на страницу выше средних параметров.

Обращает на себя внимание удачное структурирование разделов сайта. Все разделы сайта не только продуманны и информационны, но и творчески оформлены, интерактивны, креативны, грамотны.

Рекламные приемы

Пример бонусной программы. Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы. Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности. В своих рекламных обращениях Альфа-Банк демонстрирует свою силу и надежность, используя фото тигра. Реклама направлена на поддержку дикой природы и использование большого и сильного хищника положительно сказывается и на восприятии банка аудиторией. В своих рекламных обращениях банк подчеркивает обращение к своей целевой аудитории используя образ тигра или использование в рекламе дорогих часов.

ВТБ (Внешторгбанк)- название банка в первую очередь говорит о сфере направлений его деятельности. ВТБ ориентируется прежде всего на внешний рынок. В связи с этим основные компоненты его позиционирования- это открытость и готовность к сотрудничеству. Синий цвет символизирует выше указанные компоненты.

Группа ВТБ в миссии заявляет о своей важной государственной роли в судьбе России, в её внешних связях и развитии. Обладая такой миссией, ВТБ становится ближе к своей амбициозной цели - через 3-5 лет войти в топ-50 мировых банков.

- Мы уверены, что сильному государству необходима развитая финансовая система.

- Мы - ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис.

- Мы привносим в современную российскую банковскую систему международный опыт, способствуя успеху наших клиентов. С гордостью открываем всему миру Россию, готовую к сотрудничеству и плодотворному развитию.

- Мы хотим представить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство. Мы строим отношения со всем миром на качественно новом уровне.

В своей миссии ВТБ указывает на то, что он стремится работать на российском рынке, используя международный опыт и говорит о важности сотрудничества с банками других стран. Эту миссию лучше всего отражает синий цвет. Цвет открытости, настойчивости, серьезности и постоянства. Это основной цвет деловой среды. В то же время это цвет отрешенности, размышления, что в данном случае указывает на обдуманное и тщательно спланированное принятие решений банком.

Ценности бренда:

- надежный

- российский

- открытый

Ценности бренда ВТБ соответствуют его миссии и служат её достижению. Всё элементы коммуникации - от миссии до последнего рекламного макета и младшего сотрудника - должны быть согласованы друг с другом, обязаны помогать осуществлению цели. Синий цвет - это постоянство, упорство, настойчивость, преданность, самоотверженность, серьезность. Синий цвет для банка символизирует открытость, готовность к сотрудничеству. Также он означает уравновешенность, строгость, серьезный подход к делу. Цвет приятный для глаз, не призывает к решительным действиям, в отличии от красного. Синий цвет очень хорошо подчеркивает такую ценность банка как открытость. В финансовом плане цвет означает стремление банка к честному, открытому и продуктивному сотрудничеству. Также синий цвет означает стремление в будущее, построение планов на долговременные отношения с клиентами. Синий цвет настраивает на деловые, честные и открытые отношения.

Девиз ВТБ _ «От характеристик - к ценностям» _ направлен на потребителей и, уходя от рациональных и часто одинаковых заявлений банков, привносит в выбор ВТБ эмоциональную составляющую сильного бренда. С миссией девиз согласован. Одно дополняет другое. Девиз очень рациональный и конкретный. Он не подразумевает каких-то эмоций. Девиз также согласован с цветом, т.к. синий- это цвет самоотверженности, отстранения от эмоций и чувств.

Сайт ВТБ. Новостной блок вынесен на главную страницу, обновляемость достаточно высокая. В разделе «О Внешторгбанке» даны ценные фактические сведения о банке на актуальный период. В целом, информация о банке предоставлена достаточно обширная - от истории банка до тарифов банка. Присутствует полезная для клиента информация - курсы валют, баннер о выходе в свет онлайн-версии корпоративного журнала Внешторгбанка «Энергия успеха».

Обновляемость новостных блоков высокая, аналитическая информация актуальна и полезна для посетителя сайта и, что очень важно, направлена не на теоретическую составляющую и устаревшие документальные сведения, а скорее на практическую - как выбрать тот или иной тариф, как заказать карту он-лайн и т. д.

Выводы: банки, используя определенные цвета хотят подчеркнуть направленность и особенности своей деятельности. Ценности, миссии и слоганы в данных банках соответствуют их цветовому решению. У цвета много различных значений и ассоциаций. Но есть стандартные восприятия цвета, т.е. цвета можно разделить на холодные, теплые, официальные, эмоциональные и т.д. Грамотное сочетание цвета и деятельности банка формирует целостный образ организации.

Заключение

Изучение цвета в рекламе имеет актуальный характер, т.к. цвет может воздействовать на человека на физиологическом и психологическом уровне. Цвет может формировать отношение к продукту или компании. По большей части вся литература и статьи про воздействие цвета имеет скорее развлекательно-познавательный, а не научный характер. В данной работе я постаралась систематизировать и проанализировать всю важную информацию о влиянии и восприятии цвета в различных параметрах. Кроме анализа цвета на физиологическом и психологическом уровнях я рассмотрела гендерный аспект воздействия и национально-культурный,т.к. считаю, что это важные параметры. Все цвета имеют разное влияние и неодинаково воспринимаются представителями обоих полов и разных культур.

Почти вся литература по изучению цвета в качестве основы берет работы Макса Люшера и Мими Купер. Вся реклама товаров и услуг строится в первую очередь на грамотном и обусловленном выборе цветового решения. Каждая товарная категория ассоциируется с определенным цветом и важно это учитывать. Один из основных параметров выбора цвета- это целевая аудитория. Грамотный выбор цвета позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию.

Целью данной работы был анализ семантики цвета в рекламной деятельности банков. Гипотеза: несмотря на социативную семантику цвета выбор доминирующего цвета является обоснованным и выражает основную суть деятельности банка. В анализе рассматриваемых 3 банков: Сбербанка, Альфа-банка и ВТБ я выбрала такие критерии как имя банка, слоган, ценностная система в миссии. Рассматриваемые мною банки позиционируют себя по-разному, у них различаются ценности и слоганы. Я считаю, что банки используют определенный цвет исходя из его характеристик и особенностей восприятия. Использование красного цвета для Альфа-банка говорит о его стремлении к лидерству, переменам. В первую очередь банк призывает к сотрудничеству активных и успешных людей. Зеленый цвет Сбербанка отражает его надежность и уверенность. В данном случае зеленый цвет используется для привлечения как можно большей части населения. Использование ВТБ синего цвета говорит о его открытости, в том числе и на международном уровне. ВТБ позиционирует себя как деловой и серьезный банк и синий цвет, обладающий такими характеристиками как строгость и холодность подчеркивает их.

Это мое субъективное мнение, но я думаю, что в целом оно правильно отражает причины выбора банком того или иного цвета. Я считаю, что моя работа имеет практическую значимость для использования ее при разработке курсов по специальности реклама.

Список литературы

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М., ТОО ”ИнтелТех”, 1999. - 80 с.

2. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. - М.: Инфра-М, 2006.-334 с.

3. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. - М., 1995.-320 с.

4. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: 2001.-234.

5. Боковиков А.К., Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: РАН Институт психологии, 1995.-186 с.

6. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. - М.: Инфра-М, 2006.-334 с.

7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2001. - 624 с.

8. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: СПб., 2004. - 784 с.

9. Владимирская, А. Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Ростов н/Д 2004.-134 с.

10. Волкова А.И., Пижугийда. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.-350 с.

11. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М, Высшая школа, 2003.-245 с.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relation, 5-е изд., доп - СПб, ООО Триз - Шанс - Изд. дом «Бизнес - пресса, 2001. - 256 с.

13. Гёте И.-В. Учение о цветах.-М.: Наука, 1994.- 240 с.

14. Деребире М. Цвет в деятельности человека.-М.: Наука, 1999.-177 с.

15. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. М: Просвещение, 1998.-342 с.

16. Джефкинс Р. Реклама: Учебное пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2002.-240 с.

17. Дихтль Е. Хершген Х. - Практический маркетинг: Учебное пособие. - М., “Высшая школа” 2003. - 255 с.

18. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992.-276 с.

19. Индустрия рекламы. - М.: Кострома, 2002. - № 22 (24). - С. 49-50.

20. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. - Хабаровск: ХГАЭП, 1998. - 124 с.

21. Кандинский В.В. О духовном искусстве.- М.: Наука, 1995.-149 с.

22. Люшер Макс, Типология психологических свойств человека. - М.: Медицина, 1994. - 123-125 с.

23. Лаптева И. Использование цвета в периодических изданиях. // КомпьюАрт, № 9, 2001.

24. Мими Купер, Арлин Мэтьюз Язык цвета. - М.: Наука, 1995. - 147 с.

25. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998.-296 с.

26. Осетрова Е.В. Речевой имидж: Учеб. Пособие / Е.В. Осетрова; Краснояр. Гос. Ун-т. Красноярск, 2004. - 219 с.

27. Ольшанская Н. Цветовое восприятие рекламы. //Индустрия рекламы - 2003.

28. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. М., 2006.-526 с.

29. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 2001.-278 с.

30. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. № 4, 2000.- 398 с.

31. Смирнова Н.Н., Смирнов С.О. Печатная реклама. Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2004.-264 с.

32. Сендидж И. Реклама: теория и практика. - М., 2003.-290 с.

33. Сэндидис Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -- М.: Прогресс, 2003.-342 с.

Дата добавления: 2015-06-26