Этика влияния — осознаваемого и неосознаваемого

Можно ли считать, что использование сублиминального влияния в коммерческих целях неэтично? Пытаясь ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим этические проблемы, связанные с влиянием и убеждением в целом, и выясним, какое место занимает сублиминальное влияние в контексте этих проблем. Этические вопросы сложны, и ответы на них в какой-то степени зависят от субъективных мнений. Но многие согласились бы, что по крайней мере три качества можно считать признаками неэтичности методики оказания влияния (не говоря о принуждении с помощью физической силы, которое не относится к теме этой книги). В целом метод оказания влияния можно считать неэтичным, если 1) он основан на обмане, 2) не позволяет «мишени» ознакомиться с сообщениями противоположного содержания или 3) нечестно препятствует оказанию сопротивления влиянию.

Обман в основе влияния.Описанная в главе 2 методика «подача низкого мяча» в том виде, в каком она используется при продаже автомобилей, неэтична, потому что она действует только в случае обмана «мишени». Продавец предлагает покупателю низкую цену, по которой он вовсе не намерен продавать машину, и получает от него обещание заключить сделку, а затем использует это обещание для того, чтобы вынудить покупателя согласиться на пересмотренную, более высокую цену. Если нет лжи, то нет и метода. (Не обманешь — не продашь.) Точно так же использование подпороговых стимулов связано с обманом и, следовательно, неэтично тогда, когда оно сохраняется в тайне. Однако вполне возможно, что подпороговые стимулы могут оказывать влияние даже в том случае, когда открыто заявляется об их

присутствии — например, в телевизионных рекламных роликах, в осознаваемом содержании которых со всей очевидностью просматривается намерение убедить. При таких обстоятельствах можно утверждать, что подпороговые стимулы могут «выдержать» хотя бы один этап проверки на этичность — тест на наличие обмана. Как их присутствие, так и убеждающая цель сообщения в этом случае открыто признаются.

Представление односторонней точки зрения.Некоторые стратегии влияния неэтичны потому, что в них активно блокируется знакомство с противоположными точками зрения или вариантами поведения. Систему внушения своих идей, используемую мунистами, часто критикуют именно за это. Как мы видели, члены секты заботятся о том, чтобы новички были постоянно заняты их сообщениями, и очень осторожно выделяют время и возможности для того, чтобы услышать другую точку зрения — или даже только подумать о ней. Критерий «отрицания другой стороны» сам по себе практически неприменим ни к одной методике оказания влияния с использованием сублиминального воздействия. Скорее, он имеет отношение к более общему случаю, когда агент влияния обладает возможностями и властью, необходимыми для того, чтобы осуществлять цензуру и ограничивать свободу доступа к альтернативным взглядам (как в тоталитарных государствах). Если окружающая среда заполнена сообщениями от обеих сторон, то согласно упомянутому критерию одностороннее подпороговое сообщение не кажется неэтичным.

Препятствия для защиты.Считается неэтичным, если процедура оказания влияния каким-либо образом лишает людей возможности защитить себя, мотивации или способности спорить или просто удалиться. Этого можно достичь, лишив людей сна и пищи, как делают при вовлечении в некоторые религиозные секты и в лагерях военнопленных. Волю и способность к защите можно также сломить чисто психологическими средствами: отвлекая внимание и запутывая человека. В главе 8 мы увидим красочный пример того, как можно чинить препятствия защите, когда будем обсуждать, как полицейские иногда принуждают невиновных подозреваемых сознаться в преступлениях. Или мишени влияния можно сделать беззащитными, используя для оказания влияния стимулы, которые действуют так, что «мишень» этого не осознает.

Именно этот аспект сублиминального влияния можно рассматривать как крайне неэтичный. Вы не можете защищаться от того, о чем вы не знаете, а о подпороговых сообщениях вы не можете знать по определению. А что можно сказать о классическом обусловливании? Или о создании имиджей политических кандидатов и продуктов, которые служат для отвлечения внимания от сути и подавляют систематическое мышление, подталкивая аудиторию к неосознаваемым эмоциональным реакциям на символы, образы и другие стимулы, несущие аффективную нагрузку? Как мы видели, такая тактика запускает процессы изменений, в которых люди не отдают себе отчета.

Но между этими методами и влиянием на подсознание существует очень важное различие. При «обработке» мишеней влияния с помощью имиджей и обусловливания, мишени в принципе могут определить, какие стимулы и тактики действуют в данном случае, хотя многие люди этого не понимают, будучи недостаточно осведом-

ленными об использовании таких методик. Но если мы проявим наблюдательность и вдумчивость, мы хотя бы имеем какие-то шансы оказать сопротивление влиянию, оказываемому с помощью этих методик. Мы можем защитить себя, остерегаясь бездумности и пользуясь описанными в главе 6 ив других главах стратегиями анализа ситуаций, в которых на нас может быть оказано влияние. С подпороговыми стимулами дело обстоит совсем иначе. Мы не можем осознать их присутствия, поэтому ничто не подскажет нам проявить повышенную осторожность. Единственный момент, когда мы сможем защититься, наступит позже, когда мы будем принимать поведенческое решение. Тогда мы сможем спросить себя, почему мы испытываем те или иные чувства. Не найдя причины, мы можем отказаться от намерения, сформировавшегося под воздействием сублиминального влияния. Это защита, но уже на последнем рубеже. Более того, таким образом невозможно защититься от тонкого влияния подпороговых стимулов на разные «мелочи» — текущие оперативные суждения, которые нам постоянно приходится выносить, не заботясь о том, чем они вызваны. Помните, как люди видели враждебность в ни в чем не повинном незнакомце после того, как на них обрушилась лавина подпороговых напоминаний о расовом стереотипе?

Поэтому мы должны заключить, что если будет доказано, что сублиминальное влияние может быть оказано вне стен лаборатории, в контексте рекламы, то его использование следует считать крайне неэтичным — в основном потому, что люди почти лишены возможности сопротивляться ему.

Включенность сознания и осознание: заключение

У человека как биологического вида выработались две необыкновенные отличительные особенности: 1) речь, благодаря которой коммуникации могут быть чрезвычайно сложными и передавать тончайшие нюансы, и 2) сознание, т. е. способность субъективно отдавать себе отчет в том, что происходит в мире — наблюдать, осознавая что наблюдаешь, свои собственные мысли и взаимодействия с внешним миром. Наша сложная речь стала возможной в основном благодаря сознанию. Эти признаки принадлежности к человеческому роду отражают наши доминантные способы коммуникации и принятия решений. Люди живут в вербальном, субъективно переживаемом ими мире. Поэтому именно вербальные и осознанные сигналы являются самым сильным, эффективным и распространенным средством, с помощью которого мы оказываем влияние друг на друга.

В этой главе мы обсудили полезные дополнения к осознанной и обдуманной коммуникации. Во-первых, для регистрации сигналов не обязательно осознанно обращать внимание на все сигналы. Некоторые сигналы обрабатываются умом неосознанно, в то время как он осознанно работает над другими. Во-вторых, сознательно передаваемые и получаемые вербальные сообщения часто объединяются между собой и вызывают реакции на неосознаваемом уровне. Эти «качества ума» имеют огромное значение, поскольку они позволяют ему избегать «пробок», которые возникли бы, если бы вся получаемая информация должна была проходить через медленный процесс сознательного обдумывания, когда в «освещенную область» сознания

мысли попадают по очереди. Неосознаваемая обработка информации по необходимости происходит параллельно сознательной обработке, а не вместо нее. Это части одной и той же системы.

Задача психоаналитика заключается в том, чтобы помочь пациенту открыть для себя, как неосознаваемые влияния воздействуют на его повседневные мысли, чувства и поступки и каковы явные признаки таких влияний. Понимание этого формирует основу для изменения личности в более здоровом направлении. Задача этой главы в том, чтобы вы, являясь потенциальной мишенью влияния, начали лучше сознавать, как, когда и почему некоторые виды стимуляции и сообщений могут действовать на неосознаваемом уровне, чтобы управлять некоторыми вашими поступками, мыслями и чувствами. Эти знания должны помочь вам более вдумчиво и осторожно относиться к таким распространенным источникам «подпольного» убеждения и социального влияния. Это уже ваша задача.

Подведем итоги...

Мы обсуждали, как люди изменяются под воздействием социального влияния, не осознавая этого или не понимая, что именно на них повлияло. Некоторые методы оказания влияния даже вообще не действуют, если «мишень» замечает искусно созданные социальные давления, на которых основаны эти тактики. В числе прочего мы видели, что люди могут не осознавать, что у них формируются ассоциации, могут неосознанно полагаться на невербальные сигналы, исходящие от других, и могут реагировать на подпороговые сообщения.

• Осознавать что-либо — это значит отдавать себе в этом отчет. Обычно мы осознаем лишь небольшую часть поступающих стимулов и сосредоточиваем внимание на этой части, хотя внимание может разделяться между несколькими сти-мульными событиями. В то время как сознательное внимание поглощено чем-то одним, может происходить неосознаваемая обработка другого стимула.

• Эмоции и реакции благорасположения и неприязни, вызванные различными стимулами, часто формируются с помощью неосознаваемых процессов. Одним из таких процессов является классическое обусловливание, когда после многократного сочетания нейтрального стимула со значимым стимулом, который вызывает положительную или отрицательную реакцию, нейтральный стимул начинает вызывать ту же реакцию. При этом «мишень» может не осознавать, что изменения в реагировании вызваны сочетанием стимулов. Кроме того, простое многократное предъявление одного нейтрального стимула вызывает положительное отношение к нему, даже если мы не признаем, что видели этот стимул прежде. Это означает, что наша психика обладает способностью реагировать на стимул чувствами и предпочтениями еще до того, как мы начинаем думать о нем сознательно.

• Наши сознательные мысли являются результатом психических процессов высшего порядка — понимания, оценивания и интегрирования, которые протекают неосознанно. Поэтому даже заметные стимулы могут влиять на нас способами, о

которых мы не можем знать: наши установки и решения часто основываются на неосознанной обработке этих стимулов. В исследованиях испытуемые часто объясняют свое поведение причинами, которые не имеют ничего общего с влияниями, заведомо на них оказанными.

• Когда мы действуем бездумно, на нас также может быть оказано влияние, которого мы не осознаем. Некоторые вошедшие в привычку и многократно повторяемые реакции на социальные стимулы становятся автоматическими: мы реагируем, не думая. Мы склонны бездумно реагировать (например, послушанием) на стимулы (такие, как авторитетная фигура), когда наши мысли заняты чем-то другим или когда стимулу может быть присвоен жесткий категориальный ярлык.

• Мы неосознанно реагируем на невербальное поведение. Невербальные сигналы могут быть паралингвистическими (например, скорость речи, модуляции, тон голоса) или визуальными, такими как лицевые экспрессии или телесные движения. Они определяют впечатление о чертах и эмоциях других людей.

• Слова лучше всего передают эмоции, но когда речь неэмоциональна или кажется противоречащей невербальному поведению, мы судим об эмоциях по невербальным признакам. Кроме того, лицевые экспрессии автоматически вызывают эмоции у наблюдателей, причем обычно это те же самые эмоции, которые передает коммуникатор. Люди, умеющие хорошо управлять своими лицевыми экспресси-ями, могут таким образом управлять эмоциональными реакциями, которые вызывают они сами и их доводы.

• Когда человек лжет, то он волнуется, и это волнение может «просачиваться» по невербальным каналам коммуникации, которые хуже поддаются контролю, чем слова. Признаком обмана может быть частое изменение позы, дрожь в голосе и снижение визуального контакта. Ложь требует когнитивных усилий, поэтому ее проявлением могут также быть более неуверенные и нескладные утверждения. Мы пользуемся этими невербальными признаками для выявления обмана, но обычно для надежного детектирования лжи необходима информация из контекста коммуникации.

• Убеждение в какой-то степени зависит от атрибутов коммуникаторов, о которых судят по их невербальному поведению. Если коммуникатор говорит быстро и громко, то его слова вызывают больше доверия. Приятные лицевые экспрессии и частый визуальный контакт способствуют тому, чтобы коммуникатор нравился аудитории. На нас может влиять даже наше собственное невербальное поведение: кивание головой, как будто при выражении согласия, на самом деле способствует появлению мыслей о согласии.

• Эффектной формой неосознаваемого влияния является сублиминальное влияние — изменение аффективных и когнитивных реакций, вызванное стимулами, слишком слабыми для того, чтобы их можно было уловить сознательно. Наиболее фантастические заявления о влиянии подпороговых стимулов не подтверждены научными исследованиями. Но лабораторные исследования показывают, что визуальные стимулы, мелькающие слишком быстро для того, чтобы их можно было увидеть, или «заслоненные» от осознания более сильными стимулами, все равно оказывают влияние. Сами эти стимулы начинают больше нравиться испытуемым. Далее, сублиминально предъявленные стимулы, которые вызывают сильные эмоциональные или тематические ассоциации, подготавливают ре-

ципиента к определению и интегрированию дальнейших событий в рамках этой эмоции или темы. Пока неизвестно, является ли этот эффект стойким, можно ли его усиливать и влияет ли он на поведение.

• Методика оказания социального влияния кажется неэтичной, если она основана на обмане, предусматривает активную цензуру противоположных мнений или уничтожает мотивацию или способность защищаться от влияния. Если в использовании подпороговых стимулов не признаются, то это можно расценивать как обман. Поскольку подпороговые стимулы остаются незамеченными, то невозможно выдвигать контраргументы или сопротивляться как-либо иначе.

Дата добавления: 2015-06-26