Особенности современного этапа развития экономики. 51

Антипов К. В.

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

Учебник

Рекомендовано
ГОУВПО «Государственный университет
управления» в качестве учебника
для студентов экономических вузов,
обучающихся по специальности
070701 «Реклама» и экономическим
специальностям

Регистрационный номер рецензии № 522 от 29.12.2008 г.
Федеральное государственное учреждение
«Федеральный институт развития образования»

Москва, 2009

УДК 659
ББК 76.0
А72

А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2009. — 328 с.

ISBN 978-5-394-00190-1

В учебнике, написанном в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Реклама», рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов реклам­ного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую ауди­торию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную стратегию.

Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, со­временным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства.

Для студентов вузов и специалистов, работающих в рекламе.

УДК 659
ББК 76.0

ISBN 978-5-394-00190-1 © Антипов К. В, 2008

© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008

Содержание

1. Реклама в Европе и США.. 7

1.1. Эпоха промышленной революции. 7

1.2. Эпоха научно-технической революции. 11

1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама. 15

2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы 22

3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы 31

4. Кросс-культурный анализ рекламы.. 44

6. Реклама в системе маркетинга. 66

6.1. Концепция "4Р". 66

6.2. Маркетинг продукта. 69

6.3. Социальный маркетинг. 70

6.4. Моделирующий маркетинг. 73

7. Рекламный процесс. 99

8. Виды рекламы (рекламной коммуникации) 105

8.1. Социальная реклама. 105

8.2. Политическая реклама. 109

8.3. Коммерческая реклама. 110

9. Общие требования к рекламе. 114

10. Постановка целей и задач рекламной кампании. 119

11. Маркетинговые исследования. 135

11.1. Разведочное исследование. 142

11.2. Описательное исследование. 143

11.3. Каузальное исследование. 143

11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях. 148

12. Целевая аудитория кампании. 151

12.1. Загадки теорий "поведения потребителей". 151

12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей. 155

12.3. "Мишень" рекламы.. 159

12.4. Как выбрать целевой сегмент?. 164

12.5. Качественные исследования аудитории. 177

13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование 192

13.1. Реклама и телевидение. 193

13.2. Реклама и радио. 199

13.3. Реклама и пресса. 201

13.4. Наружная реклама. 205

13.5. Реклама и Интернет. 207

14. Медийное планирование. 213

14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план. 214

15. Уникальное торговое предложение (УТП) 221

16. Позиционирование. Брендинг. 224

16.1. Основные идеи теории позиционирования. 225

16.2. Разработка стратегии позиционирования. 226

16.3. Определение текущей позиции. 226

16.4. Выбор желаемой позиции. 229

16.5. Разработка стратегии достижения позиции. 231

16.6. Брендинг. 233

17. Эвристиченские методы в рекламе. 235

17.1. "Мозговой штурм" и IGI. 235

17.2. Синектика. 239

18. Рекламная аргументация. 244

18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя. 245

18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя. 247

18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя. 249

18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя. 250

19. Оценка эффективности рекламы.. 253

19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности 253

19.2. Претестинг. 256

19.3. Посттестинг. 259

20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка 263

Дата добавления: 2015-06-26