Его обслуживания

Психодиагностика клиента на разных этапах

Вопрос №7

Эффективность деятельности работника сервиса связана с его возможностью установить психологические особенности клиента и в соответствии с этими особенностями выстроить свои отношения с ним. Психодиагностика клиента может осуществляться на разных этапах его обслуживания. Рассмотрим эти этапы с точки зрения особенностей процесса психодиагностики на каждом из них.

1 этап. Психодиагностика потребителя до начала контакта с ним. На этом этапе происходит работа с потенциальными клиентами. Любому предприятию необходимо иметь максимальную информацию о своих потенциальных потребителях для выстраивания своей стратегии на рынке. С этой целью и проводят исследование потребностей потенциальных клиентов. Работник сервиса должен уже приблизительно представлять основные особенности и потребности людей, который могут обратиться на предприятие сервиса или нуждаются в его услугах. На этом этапе прежде всего используется метод опроса. Опрос может происходить на улице, по телефону, по интернету. Опрос может происходить в форме интервью или анкетирования. Для изучения потребителей на этом этапе могут использоваться различные известные опросники. Большой популярностью пользуются многофакторные (MMPI, 16 PF и др.) опросники, выявляющие множество черт личности и их соотношение друг с другом, опросник Айзенка, шкала Спилбергера, шкала Тейлора и другие личностные опросники.

Наиболее распространенным методом изучения потребностей клиента на этом этапе является метод фокус-групп. Данный метод представляет собой групповое фокусированное интервью, которое проходит в форме групповой дискуссии и направлено на получение информации от её участников по восприятию ими конкретных товаров или услуг [56, с. 122]. В основе этого метода лежит групповая дискуссия по поводу предлагаемого товара или услуги. Исследователи первоначально определяют время и место проведения фокус-группы, готовят необходимое техническое оснащение, формируют критерии отбора участников и порядок представления вопросов (топик-гайд). Определяются также методические приёмы и материалы, необходимые для использования конкретных методик, процедура и способы обработки и интерпретации полученных данных, форма представления результатов руководству. Длится фокусированного интервью обычно от 1,5 и до 3,5 часов.

Время выбирается наиболее удобное для участников интервью Это или вечер рабочего дня или выходные. Помещение, в котором проводится интервью, должно быть просторным с большим столом, с удобными стульями и демонстрационной доской. Участникам перед интервью и в перерывах предлагаются чай, кофе, прохладительные напитки, бутерброды. Могут предлагаться для дегустации те продукты, о которых будет идти речь Это может быть, например, новая марка шоколада или какой-то продукт в новой упаковке В процессе интервью используется звукозаписывающая аппаратура, впоследствии делается стенограмма. Используется и видеоаппаратура (в том числе скрытая камера). Изображение может выводиться на экран в соседней комнате, где могут находиться наблюдатели. Наблюдатели и заинтересованные лица могут воздействовать на дискуссию при помощи записок с вопросами.

Дискуссия проводится ведущим (модератором). Модератором чаще всего является опытный практик, имеющий психологическое или социологическое образование. Важно, чтобы модератор не отличался от участников в одежде, а в каких-то случаях важно, чтобы он был того же пола, что и участники. Обычно в фокусированном интервью участвует от 6 до 8 человек. При отборе участников могут использоваться различные критерии (например, половые, возрастные и пр.). Важно чтобы все участники интервью были реальными или потенциальными потребителями данного товара (услуги). Они должны быть также контактными, уравновешенными, способными к творческой дискуссии. Отбор участников может происходить по телефону, на улице, среди знакомых.

Поскольку участие в опросе является довольно тяжелым трудом, особенно после утомительного рабочего дня, участникам принято выдавать вознаграждение. В среднем в развитых странах оплата может колебаться от 10 до 20 долларов за участие каждому, в России эта оплата гораздо меньше. Иногда вознаграждением служит тот продукт, который обсуждался. Это могут быть женские прокладки, пробная упаковка стирального порошка [56, с. 123].

Основным преимуществом метода фокус-групп является его приближенность к условиям повседневного общения людей. Благодаря свободе высказываний в процессе интервью участникам могут спонтанно выражать своё мнение. Это обеспечивает большую объективность полученных данных, и выявляет перспективы распространения обсуждаемого товара или услуги на рынке. Фокусированное групповое интервью является наиболее эффективным методом по сравнению с другими методами исследования на этом этапе. Его применение не связано с большими расходами, и он дает быстрые и качественные результаты. Для получения надежных показателей обычно требуется 4-5 групп. К недостаткам можно отнести сложность анализа качественных результатов, поиск искусного модератора и рекрутирование [56, с. 124].

Мы рассмотрели особенности психодиагностики клиентов на первом этапе. Перейдем к краткому рассмотрению второго этапа.

2. этап. Взаимодействие работника сервиса и клиента до контакта непосредственно. Этот этап имеет место когда клиент пришел на предприятие сервиса, но в контакт с работником сервиса еще не вступил. Он осматривается, изучает предлагаемые ему услуги или товары. На этом этапе работник сервиса должен обеспечить клиента необходимой информацией. Эта информация может быть размещена на стендах, в виде рекламных проспектов, журналов, образцов предлагаемой продукции. Чем больше органов чувств клиента будет задействовано на этом этапе, тем лучше. Клиент оказывается в определенном стимульном поле, в результате чего можно наблюдать за его реакциями на те или иные стимулы. По этим реакциям можно определить как его психологические особенности, так и его актуальные потребности. Посетитель естественно будет обращать внимание и оживляться на те стимулы, которые связаны с его актуальными потребностями.

Источником информации о психике человека может быть и его внешность и его невербальная коммуникация. Одежда - это первое, что бросается в глаза, когда мы видим человека в первый раз. Стиль одежды демонстрирует каких эталонов-стереотипов придерживается человек, что он считает красивым, правильным, приличным. Те или иные виды одежды обычно связываются людьми с определенным социальным положением, политической ориентацией, мерой консервативности взглядов на отношения между полами, степенью общительности и т.д. [59, с. 24]. «Доказана связь стиля одежды и таких характеристик человека, как снобизм, робость, застенчивость, отношение к противоположному полу, естественность или неестественность. Например, жесткость одежды символически ассоциируется с физической силой, «вертикальность» линий — с моральной чистотой и стойкостью, тесная, плотно прилегающая одежда может символизировать жесткий контроль человека над собой, свободность и неряшливость ассоциируются с аморальностью» [59, с. 24].

Об основных особенностях невербальной коммуникации было сказано нами выше. На этом этапе работник сервиса может наблюдать мимику, жесты и позы клиента, раскрывающие его состояние и его потребности в данный момент. Особенности архитектоники лица и телесной конституции могут нести информацию о типе личности клиента. Мышечные зажимы могут рассказать о его психологических проблемах. Итак, основным методом исследования на этом этапе является метод наблюдения. Наблюдая клиента, работник сервиса производит его экспресс-психодиагностику. Это в буквальной расшифровке есть быстрая психодиагностика. Действительно, на этом этапе у работника сервиса нет ни времени, ни возможности исследовать клиента с помощью тестов. Экспресс-психодиагностика акцентирует внимание исследователя прежде всего на выраженные (экспрессивные) проявления человека и обеспечивает возможность получать необходимые данные о нем в текущий момент, без длительной обработки и анализа результатов. «Экспресс-психодиагностика использует много языков коммуникаций: это и вербальный (слова), и кинестетический (жесты, телодвижения), и конституциональный (антропологическая типология)» [56, с. 127]. В процессе экспресс-психодиагностики работник сервиса пытается дать ответы на следующие вопросы о клиенте:

«A. Какие у него намерения с точки зрения собственной безопасности

(учитывая возможность теракта)?

Б. Есть ли у зашедшего человека психическая патология, т.е.

насколько он прогнозируем, социально адаптируем и безопасен?

B. Какие у него намерения в отношении возможной покупки услуги?» [там же]

3 этап. Установление контакта. Третий этап начинается с момента, когда работник сервиса входит в непосредственный контакт с клиентом и начинается их взаимодействие. На этом этапе основной задачей работника сервиса является предложить и продать тот или иной товар или услугу. Решение этой задачи обеспечивает прежде всего «скорость и полнота понимания другого человека, знание технологий и приемов эффективного вхождения в контакт и взаимодействия с другим человеком по всем правилам психологии продаж. Здесь необходимы не только навыки использования методов наблюдения и диагностика аффективной, мотивационной сферы; но и навыки активного слушания, работы с возражениями, презентации, имиджа» [56, с. 138].

При взаимодействии работника сервиса с клиентом для психодиагностики может использоваться метода опроса и метод наблюдения за его невербальной коммуникацией. Наблюдая за невербальной коммуникацией, работник сервиса может понять, как встречено то, что он говорит, – с одобрением или враждебно, открыт клиент или замкнут. Понимание невербального языка клиента позволяет узнать о том, следует ли изменить свое поведение или сделать что-то другое, чтобы достичь нужного результата.

На этом этапе работник сервиса в ходе общения с клиентом продолжает осуществлять его экспресс-психодиагностику. Важной способностью, используемой работником сервиса здесь, является эмпатия. Эмпатия (от греч. empatheia – вчувствование, сочувствование) – постижение эмоционального состояния, проникновение-вчувствование в переживания другого человека. Способность к эмпатии является необходимым требованием к работнику контактной зоны. Выделяют несколько уровней эмпатии: 1. Сопереживание. На этом уровне наблюдается идентичность эмоций наблюдателя с наблюдаемым; 2. Сочувствие заключается эмоциональном отклике, побуждающим оказать помощь другому; 3. Симпатия – теплое отношение к другому человеку, настроенность с ним на одну волну. Почувствовать другого человека можно путем идентификации с ним, поставив себя на его место. Этому способствует также его «отзеркаливание» (повторение его поз, жестов, движений). Настроившись на другого человека, мы начинаем чувствовать, как именно нужно взаимодействовать с ним, в чем именно он нуждается в первую очередь.

Специалист сервиса должен почувствовать экспектации клиента и постараться по возможности им соответствовать. Экспектации (от англ. expectation – ожидание) – система ожиданий, требований относительно норм исполнения индивидом социальных ролей. Экспектации носят неформальный и неформализованный характер. В них можно выделить две стороны. Во-первых, это – право ожидать от окружающих поведения, соответствующего их ролевой позиции [14, с. 456]. Например, если вместо того, чтобы спрашивать билетик, кондуктор будет пытаться делиться с вами своими проблемами или пытаться вас расцеловать, вы почувствуете, что он в чем-то ведет себя неадекватно. Во-вторых, это – обязанность вести себя соответственно ожиданиям других людей (там же). Различат экспектации предписывающие и предсказывающие. Предписывающие экспектации определяют должный характер исполнение индивидом роли. Предсказывающие экспектации определяют вероятностный характер исполнения этой роли с учетом индивидуальных особенностей субъекта и конкретной ситуации [14, с. 456].

В процессе общения с клиентом очень важно, чтобы работник сервиса умел слушать. От этого зависит адекватное понимание того, что нужно клиенту, и установление с ним хороших отношений. Различают активное и пассивное слушание. Пассивное слушание дает собеседнику возможность высказаться. Оно состоит из умения внимательно молчать. Вы как бы превращаетесь в губку, впитывающую все, что говорит человек. Необходимо показывать человеку, что вы его слушаете. Для этого можно кивать головой, говорить «угу», изредка посматривая на собеседника. Посредством пассивного слушания мы даем возможность человеку максимально развернуть себя и свою точку зрения. При этом мы вовсе не обязаны соглашаться с этой точкой зрения. Когда пассивного слушания недостаточно, следует перейти к активному слушанию. Под ним психологи понимают «выявление» или «уточнение» слов собеседника. Например, в ответ на слова собеседника мы можем спрашивать: «Что из этого следует?», «Вы хотите этим сказать, что...», «Тогда объясните это более подробно». Может здесь использоваться и перефразирование: «Вы думаете, что...», «Как я понял вас, из этого следует, что...», «Вы говорите, что...», «Если я не ошибаюсь, то этим вы хотите сказать, что...». Используется и резюмирование: «Итак...», «Если подвести итог сказанному вами, то...», «Насколько я понял, ваша основная идея заключается в том, что...».

4. этап. Сразу после контакта клиентом. На этом этапе необходимо добиться чувства удовлетворения у всех лиц, участвовавших в контакте. Специалист сервиса может осуществить «контроль и анализ обратной связи и эффективности общения с ушедшим клиентом и эффективности всей ситуации» [56, с. 138]. На этом этапе работник сервиса производит диагностику своего состояния. Аутопсиходиагностика может затрагивать эмоциональную сферу, энергетическое состояние работника сервиса. Если специалист сервиса обнаружил ухудшение своего эмоционального состояния, он может восстановить его, используя с этой целью различные психологические техники, например аутотренинг.

5 этап. Ситуация повторного обращения клиента, работа с постоянными клиентами. Этот этап предполагает реализацию на предприятии сервиса постоянно-действующие психологических программ. В эти программы могут входить сбор жалоб и пожеланий у клиентов, использоваться различные виды опроса (например метод фокус-групп). На этом этапе также может использоваться эксперимент [56, с. 138].

Таким образом, психодиагностика на каждом из этапов работы с клиентом имеет свои специфические особенности. Результатом психодиагностических исследований клиентов должен стать свод данных об основных группах потребителей.

Дата добавления: 2015-06-04