Перспективы развития. Основной тенденцией, определяющей будущее развитие рынка, являет­ся его дальнейший рост

Основной тенденцией, определяющей будущее развитие рынка, являет­ся его дальнейший рост. В этом вопросе прогнозы экспертов сходятся.

Качественно и количественно рынок будет расти прежде всего за счет мар­кетинговых исследований, благо круг заказчиков широк и постоянно разраста­ется. Важнейшей темой для изучения в маркетинговых исследованиях станет рынок производства, через 10 лет в России разовьется рынок информации. Ве­дущее положение в маркетинге будут занимать крупные иностранные фирмы, долю своих заказов получат и российские компании, большие и маленькие.

Спектр предлагаемых центрами услуг также будет расширяться. Настоя­щая тенденция такова, что просто предлагать исследования в виде баз дан­ных, графиков и таблиц недостаточно — это вчерашний день. Круг предла­гаемых центрами услуг и должен постоянно совершенствоваться. Заказчики

требуют аналитику, прогноз развития рынков, интересуются практически­ми рекомендациями по применению результатов исследований. Таким об­разом, в будущем выигрышным дополнением к исследовательской деятель­ности станут услуги по консультированию.

Если пользоваться расчетами ESOMAR, то в некоторые годы российский рынок опережал европейский и американский по темпам своего развития. Это делает его более привлекательным для инвесторов. Процесс слияния и взаимо­поглощения ведущих мировых исследовательских фирм продолжится. Иностран­ные компании будут укрупняться и приобретать успешные российские центры. Качество исследований — довольно острая проблема — также должно по­высится и выровнять всех агентов рынка. Маркетинговые исследования, воз­можно, выйдут на иной уровень, когда различные характеристики потребле­ния как и сам процесс будут вписаны в социально-экономический контекст жизни государства. Это позволит не только давать информацию о дне сегод­няшнем, но и строить так необходимые заказчику прогнозы на будущее. «Са­мое слабое российское место — диагностика и экспертиза, — считает Т. Ма-лева (Центр Карнеги), — мы не можем четко ответить ни на один вопрос, ни в экономике, ни в политике. Мы не знаем, как обстоят дела на самом деле, поэтому ни одна программа не работает».

Глубокое понимание того, что происходит с обществом, выявление факто­ров, влияющих на потребление тех или иных марок, товаров и проч., приведут к построению более точных прогнозов и предвидению изменения ситуации в государстве. Хороший прогноз, сделанный на основе эмпирических данных, — залог успешной деятельности всех субъектов, принимающих реше ния.

Помимо маркетинга должен возрасти интерес заказчиков к серьезным ис­следованиям в социальной сфере, что будет связано с появлением заказов по исследованию рынка производства (Институт социологии). Субъекты бизнеса и политики начинают осознавать полезность социального фактора. Его нужно не бояться, а использовать для успешной управленческой деятельности.

Политические центры будут строиться по модели Гэллапа (Центр соци­ального прогнозирования) и использовать в основном омнибусы. Несколь­ко крупных центров в постоянном режиме будут отслеживать общественные настроения, функции мелких исследователей возьмут на себя вузовские ла­боратории. Рост центров продолжится в последующие 15 лет (Центр соци­ального прогнозирования Шереги). За это время академическая и вузовская социология займет свое место в системе знания. Фундаментальные исследо­вания перейдут в вузы и будут осуществляться преимущественно на гранты (Центр социального прогнозирования).

Экономическая социология будет развиваться, если будут кадры (Центр Карнеги). Исчезнет четкое разделение между социологами и экономистами, запросы рынка будут требовать специалистов, умеющих ввести социальные понятия в экономический контекст и наоборот.

Рынок должен развиваться и в методологическом плане. Российский рынок молод по сравнению с американским или европейским. Самые пос­ледние методики — это адаптация западного опыта. Для укрепления пози­ций российских фирм необходимо совершенствовать методологическую часть исследований, создавать новые технологии (ФОМ).

Будущее — за Интернет. Уже сегодня в отчетах ESOMAR отдельный пара­граф посвящается исследователям, ведущим свои опросы в режиме онлайн. 15

из 25 лучших исследовательских компаний мира проводят опросы через Интер­нет. Это принципиально новая методология доступа к респонденту, большой сегмент рынка, который сейчас только начинает активизироваться в России.

Появление конкуренции с равными условиями для всех СМИ приведет к совершенствованию медиа-измерений. Когда речь пойдет о реальной кон­куренции, к рейтингам начнут прислушиваться (ФОМ).

Нынешние лидеры — большие центры — скорее всего останутся. В неко­торых областях лидерство за российскими отделениями международных се­тей сохранится. Рядом с крупными фирмами будут работать мелкие фирмы, ориентированные на более «дешевого» клиента. Исследовательские бренды ВЦИОМ, ФОМ, Карнеги и др. стали узнаваемыми и теперь работают на их обладателей.

В развитии рынка интеллектуальной продукции есть и объективная со­ставляющая — зависимость от политики и экономики. В России эта связь особенно сильна — очередное оживление электоральных исследований про­исходит накануне выборов. Но если в общем и целом Россия не поменяет свой курс развития, то рынок и социальных, и маркетинговых исследований должен возрасти (Цесси). Данные тенденции пока стабильны.

Заказчик тоже образовывается, растет и совершенствуется. Эволюция знаний потребителя исследовательской продукции будет определять стиль и результаты его общения с производителем. Образование заказчика в облас­ти маркетинговых исследований растет с каждым годом, этому способству­ют как сами исследователи, так и усиление конкуренции. Клиент станет более требовательным, разборчивым, серьезным.

Центры, которые специализируются на маркетинговых или политических иссле­ дованиях, перестанут называться социоло­гическими. Социальные исследования будут частью их работы, малой по приносимой прибыли и большой по работе на имидж. Финансирование социальных исследований будет осуществляться за счет прибыльных проектов — такова общемировая тенденция. В этом случае рынок со­циальных исследований станет частью рынка маркетинговых исследований и будет анализироваться вместе со всеми исследовательскими услугами. Долгосроч­ные социологические программы будут производится исследовательскими инсти­тутами или на базе университетов за счет грантов. Разделение исследований на группы приведет к большей специализации центров либо на определенном виде исследований, либо на предоставлении уникального продукта, методологии. Гряз­ные технологии все-таки уйдут с рынка, роль профессионалов будет возрастать (Глас народа) даже в регионах. Вообще региональный рынок по сравнению с мос­ковским в некоторой степени напоминает российский по сравнению с мировым. В регионы все приходит с опозданием.

Рынок станет более открытым (Циркон), о чем можно уже говорить и в нынешних условиях. На смену распределения заказов по знакомству, лич­ным связям приходят партнерские отношения, в некоторых случаях долго­срочные. Рынок движется в сторону прозрачности по своему обороту, ценам, конкуренции. В маркетинговых исследованиях эта тенденция прослежива­ется наиболее четко.

В целом эксперты сходятся в оценках перспектив развития исследователь­ского рынка в России, хотя в оценках нынешнего состояния единодушия нет.

В целом, если политико-экономическая ситуация в стране не совершит оче­редной крутой вираж, то рынок исследовательской продукции будет расти и развиваться, а данные исследований будут всегда интересны для заказчика. Это повторяет и общемировую тенденцию роста рынка исследований в об­ласти маркетинговых, медиа-исследований и измерений ОМ. По данным ESOMAR рост исследовательского рынка в 2000 г. в мире составил 4% по сравнению с данными 1999 г. Оборот 25 ведущих компаний мира, некото­рые из которых работают и на российском рынке, увеличился на 8,7% по сравнению 1999 г. Однако российский рынок, хотя и сохраняет тенденции роста, еще очень мал по сравнению, например, с американским, и составля­ет всего лишь 7% от него (данные ESOMAR). Рынок исследовательской про­дукции в России сохраняет противоречивые черты, что указывает на его юное состояние по сравнению с европейскими и американскими коллегами.

РЫНОК МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ

Интересное исследование рынка социологических услуг в другом столич­ном городе провела в 1998—1999 гг. аспирантка факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета Елена Локтинова⁵.

Одна из проблем, с которой пришлось столкнуться Е. Локтиновой еще на ста­дии разработки программы исследования, это определение генеральной совокуп­ности респондентов. Обращение в местные статистические органы власти (Пе-тербургкомстат, Регистрационная палата Администрации Санкт-Петербурга) ничего не дало. Выяснилось, что учет специализированных маркетинговых фирм не ведется. По данным Регистрационной палаты, в 1998 г. только в Петербурге формально числилось 17192 фирмы, осуществлявшие маркетинговые исследова­ния. Однако специальное изучение показало, что в городе реально существовало лишь около 40 маркетинговых исследовательских фирм, из которых часть — рек­ламные агентства и консалтинговые фирмы, занимающиеся в том числе и мар­кетинговыми исследованиями, а также некоторые вузы и НИИ.

Случайная выборка составила 50% от генеральной совокупности (18 фирм). Методом сбора информации явилось личное интервью с помощью формали­зованной анкеты либо вручение анкеты респонденту с договоренностью о сроке возврата при повторной встрече.

В ходе исследования опрашивались руководители высшего звена марке­тинговых фирм: 39% — директора фирм, 28% — их заместители, 22% — ру­ководители отдела и 11 % — менеджеры проекта. Большинство фирм возникло после 1994 г. Среди обследованных фирм 28% имеют штат от 11 до 15 чело­век, 22% — от 16 до 20, 22% — до 10 человек. В 1999 г. более 75% сотрудни­ков составляли лица, имеющие высшее социологическое, экономическое и психологическое образование (в 1998 г. их было гораздо меньше).

Как удалось выяснить Е.Локтиновой, основным полем деятельности для 83% петербургских компаний является организация и проведение маркетин-

⁵ См.: Локтинова Е. Анализ Петербургского рынка маркетинговых исследований // http://4p.ru/ research/r_market_research.html

говых исследований («профилирующие маркетинговые фирмы»). Далее идут консалтинг и сбор информации: 39 и 22% соответственно. Если в 1998 г. значительная часть усилий (28%) тратилась на рекламу, то в 1999 г. ни один респондент не выделил рекламу в качестве основного вида деятельности.

Технологическая оснащенность петербургских опросных фирм пока невысока: 33% используют пакет SPSS, 27% — Excel, 33% — другие спе­циальные программы. Такие средства анализа данных, как CATI, Access, Statistica, Internet или собственные разработки практикуют менее 20% изученных фирм. В числе используемых методов 94% назвали личные интервью, 83% — телефонные интервью, 78% — фокус-группы, 72% — уличные интервью, 67% — наблюдение, 55% — контент-анализ. По срав­нению с 1998 г. за год увеличилось число фирм, применяющих метод на­блюдения (с 39 до 67%) и холл-тесты (с 28 до 44%). Основным источни­ком данных при составлении, пополнении и обновлении выборки для 78% послужил «сбор информации собственными силами». Вместе с тем, 83% респондентов заявили, что их фирма достаточно оснащена техникой, 94% — что имеет квалифицированные и опытные кадры. Большинство питерских респондентов (89%) указали, что они знакомы с западным опы­том проведения маркетинговых исследований, а 33% — даже полностью работают по западным технологиям.

Интересно отметить, что в 67% профилирующих маркетинговых фирм нет постоянного штата интервьюеров, а в 20% — и временных интервьюеров, хотя 94% опрошенных руководителей заявили, что в их фирме широко практи­куются личные интервью, 83% используют телефонные интервью, 72% — уличные интервью. То есть такие методы сбора информации, при которых без интервьюеров обойтись невозможно. Очевидно, делает вывод Е. Локти -нова, эти фирмы периодически используют в качестве интервьюеров своих постоянных сотрудников, работающих на других должностях, хотя обычно штат постоянных сотрудников в таких фирмах невелик и редко превышает 10—20 человек⁶.

Около половины питерских фирм ежегодно проводит 20 и более иссле­дований. Для 75% фирм клиентами выступают отечественные компании. Среди них лидируют производители товаров (83% опрошенных назвали их своими постоянными клиентами), оптовики (39%) и строительные фирмы (28%). Чаще всего клиенты заказывают исследования по следующим направ­лениям: определение рыночных тенденций — 72%, рыночной доли — 67%, удовлетворение потребителей и отношение к марке — по 61%.

Для сравнения: в украинской (Днепропетровск) службе «СОЦИО-МАРКЕТ» работает около 300 профессионально обученных интервьюеров, регулярно проходящих тренинги и аттестацию; ком­пания ТОЙ-ОПИНИОН расположенная в Петербурге, проводит исследования по всей России; сбо­ром информации занимаются около 300 интервьюеров, располагает бригадами сотрудников в 94 городах России, а также в странах СНГ, Прибалтики и Европы, проводит от 20 до 25 исследований в месяц.

ГАЕ, КЕМ И КАК РАБОТАЮТ СОЦИОЛОГИ¹

Прикладная социология отличается от фундаментальной, которая раз­вивается в академических учреждениях, не только содержанием и харак­тером научной деятельности. Главное здесь — ориентация на практичес­кую пользу, а не на прирост научных знаний либо вклад в фундаменталь­ные открытия.

Академический социолог — творец фундаментальной науки, свободный в выборе темы исследователь и преподаватель. Прикладной социолог — создатель прикладных разработок, имеющих сиюминутную ценность, за­висящий в тематике от вкусов и интересов заказчика наемный работ­ник. Первый волен распоряжаться результатами своего исследования как хочет, второй не имеет права так поступать, ибо результаты его ра­боты — собственность компании. У первого выше авторитет и престиж, но ниже зарплата, у второго ниже престиж, но выше зарплата. У первого гарантированная работа, у второго никаких гарантий занятости нет.

СОДЕРЖАНИЕ, ХАРАКТЕР И СФЕРА ТРУДА СОЦИОЛОГОВ

Прикладная социология имеет нечто, что ее существенно отличает от академической. В университете социолог-исследователь и социолог-адми­нистратор, выступающий заказчиком и оценщиком его продукции, говорят на одном языке. Но на предприятии социолог и администратор придержи­ваются различных точек зрения на проблему. В прикладную социологию как важнейшая ее часть входит процесс взаимного обучения. Администратор обязан немножко знать социологию, причем не только на уровне термино­логии — он должен не только знать слова «роль», «референтная группа», «пер­вичные социальные отношения» или «стратификация», но и отчасти видеть мир в этих терминах.

Материал подготовлен в соавторстве с К.А. Кравченко.

Академический ученый, в идеале, — специалист в одной узкой области. Без глубокой специализации, нередко длящейся всю жизнь, трудно достичь высо­ких результатов. И хотя они «прихватывают» тематику смежных областей, их интересы редко выходят за пределы одной дисциплины. Специалист по при­кладной социологии — многопрофильный исследователь, он должен обладать широким кругозором. Его клиенты меняются, стало быть, меняется и темати­ка. Ему трудно всю жизнь специализироваться в одной проблеме, так как при­ходится браться за решение самых разных вопросов. В сфере бизнеса это рыноч­ное поведение, средства пропаганды и рекламы, поведение потребителей, конъ­юнктура спроса и предложения, трудовая мораль, тестирование личных и деловых качеств, стили руководства. Кроме того, прикладник должен хорошо знать несколько наук: статистику, экономику, социологию, психологию, право и т.п. Особенно хорошо он обязан владеть статистическим анализом, посколь­ку ему придется конкурировать за место под солнцем с представителями дру­гих социальных наук, в том числе с экономистами и психологами.

Рынок труда для социологов-прикладников — и так происходит во всех странах мира — находится вне университетских аудиторий. Их нанимают и выплачивают гонорары частные опросные фирмы, специализирующиеся на изучении общественного мнения, проведении маркетинговых и политичес­ких опросов.

В 1970-е гг. в США возникли сотни частных исследовательских фирм, получающих мощную финансовую подпитку с самых разных сторон. Среди них выделяется довольно малочисленная группа особенно крупных фирм, в штате которых числится больше специалистов со степенью доктора филосо­фии, чем в университетских департаментах социальных наук.

Известно, что европейская социология сильна своими теоретическими традициями, а новые подходы в области коммерческих прикладных разра-

Дата добавления: 2015-06-04