Ильинский Сергей 3 страница. В бумажные этикетки Г. интегрируют методом горячего тиснения фольги

В бумажные этикетки Г. интегрируют методом горячего тиснения фольги. Для упаковки алкогольной продукции и пищевых продуктов применяют термоустойчивые ПВХ-колпачки с голографической полосой. Голография получает все большее распространение как один из инструментов брендинга (см.).

Грaтис - маркетинговые мероприятия, поощряющие потребителя: бесплатные образцы товара, дегустации, бесплатное консультирование и др.

Грaфика - широко используемая в рекламе художественная практика, применяющая линию и штрих, а также пятно, светотень, белый или черный фон листа. Цвет в Г. обычно не применяют. Работы компьютерной Г. создаются с помощью специальных программ с уже готовыми графическими элементами. Индивидуальная графика художника, рисование от руки, обычно нужна при создании логотипов, товарных знаков, эксклюзивных плакатов.

Грyппа целевaя - то же, что аудитория (см.).

Дaйджест - краткий вариант издания художественного произведения или периодики (либо других подробно изложенных данных, сведений).

Девиз - фраза, выпукло выражающая рекламную идею; слоган, лозунг. В бизнесе Д. часто формулирует корпоративную миссию, напр., "мы научим весь мир копировать" ("Ксерокс"). Д. в политической рекламе обычно называют лозунгами. В 2001 г. на Рязанском ш. при въезде в Москву можно было увидеть плакат с Д.: "Мир, Труд, Рай"; в Тверской обл. наблюдался плакат "Слава народу" (советские варианты этих постеров: "май" вместо "рай", "КПСС" вместо "народа"). Различные Д. применяет социальная реклама, напр., "спорт вместо наркотиков". В бизнесе популярны и общие Д., напр., "мы обречены на успех".

Дегустaция - рекламная акция, обеспечивающая продвижение (промоушн) пищевых товаров и напитков. Д. проводят в местах производства и продажи, на выставках и презентациях. Существуют специальные дегустационные конкурсы, определяющие категорию качества и престижности соответствующей продукции, арбитрами в которых выступают профессиональные дегустаторы. На таких мероприятиях учитывается не только вкус, но и запах, цвет, оформление продукта. Профессиональная Д. отличается от рекламной, потребительской.

Декaда - общественно значимое или маркетинговое мероприятие длительностью в 10 дней. Напр., Д. итальянского кино, Д. сервисного обслуживания с 20 % скидкой и т.п.

Декoр, декоррование - художественное оформление, стилистическое украшение.

Декорровать - оформлять, украшать.

Демaркетинг - см. маркетинг.

Демогрaфия - научная дисциплина, занимающаяся исследованием и описанием состава населения, его характеристиками. Данные Д. активно используют маркетинг, реклама и PR. Они нужны для выявления целевой аудитории, сегментов рынка. Д. интересуют такие показатели, как пол, возраст, уровень образования, семейное и профессиональное положение и др.

Дизaйн - 1) художественно-стилистическое оформление помещений, печатной и прессовой рекламы, любых изданий, телепередач, витрин, выставочных стендов и т.д.,

2)форма и внешний вид изделий, упаковки товаров.

Дирeкт - мaркетинг - прямой маркетинг, направление в производственно-сбытовой деятельности и (одновременно) в рекламе.

ДМ. строится как устойчивая саморазвивающаяся система продаж и коммуникаций с обратной связью. ДМ. стремится создавать, формировать и удерживать потребителя.

ДМ. начинают с выявления потребностей. Затем формируют группы потребителей на персональной основе, занося персональные сведения в специализированные базы данных. Различные сведения о потребителях постоянно дополняются и обновляются. Учитывается не только информация о социальном статусе потребителя, его семье, доходах, недвижимости, профессии, но и о его поведении как покупателя. Степень подробности выявляемых сведений при этом очень велика. ДМ. требует серьезных финансовых затрат и больших организационных усилий. ДМ. повышает эффективность рекламных обращений, активизирует управление сбытовой сетью, вносит позитивные изменения в производство товаров и услуг. ДМ. позволяет расширять целевую аудиторию, корректировать рекламную деятельность, тесно увязанную с продажами, "пульсом" рынка.

ДМ. в России встречается с затруднениями. Сложно получить подробную и достоверную информацию от потребителей, напр., об их доходах и расходах, имуществе. Многие фирмы не хотят нести затраты по созданию подробных баз данных, требующих постоянного обновления, изучать покупателей как партнеров по коммуникациям. Хотя стихийный ДМ. обязательно присутствует в деятельности любой организации.

Дирeкт-мeйл - прямая почтовая реклама, включая распространение информации через компьютерные сети и рассылку факсов.

Эффективность ДМ. зависит от правильного выбора адресов рассылки и убедительности посылаемых сообщений. Объем последних не должен превышать 1-2 стр. Другая особенность успешного ДМ. - индивидуализация посланий, помещение в них персональных данных руководителя фирмы - получателя. Комплекс мероприятий ДМ. предусматривает: кампанию по рассылке писем (3-4 в один адрес), организацию ответов в конце каждой "однописьменной" рассылки, уточнение в ходе коммуникаций потребностей заказчиков. Желательно 3-4 раза посылать не один и тот же текст, а каждый раз перерабатывать, обновлять послания ДМ.

ДМ. успешно применяется в политической рекламе, особенно предвыборной. Обычно рассылку здесь осуществляют по принципу "в каждый дом". Сплошным методом покрывают ту или иную территорию, группу избирателей.

К российским трудностям относится отсутствие данных о больших и многих малых социально-профессиональных группах. Нет персональных "паспортов" покупателей и избирателей. Это препятствует индивидуализации обращений в ДМ.

С помощью ДМ. можно рассылать информационные письма, листы, буклеты и иную печатную рекламу, CD-диски с рекламной информацией.

Выделяют безадресный ДМ. Гигантом в этом направлении является московская газета бесплатного распространения "Экстра-М". Жители столицы регулярно обнаруживают ее в своих почтовых ящиках. Москвич получает, в среднем, 1,5 единицы рекламной продукции в день, с колебаниями по районам от 0,5 до 2,5 единиц.

Россияне являются обладателями 40 миллионов почтовых ящиков. Но большинство не избаловано рекламными посланиями (как москвичи или жители Санкт-Петербурга). К тому же многие почтовые ящики находятся в удручающем состоянии из-за распространившегося бытового варварства и вандализма.

Дисплeй - в расширенном толковании не только соответствующий элемент ПК, но и вообще изображение, демонстрация, показ, табло, экран; в профессиональном рекламном техническом жаргоне - аппаратура для демонстрации, приемы показа.

Диффамaция - распространение в СМИ действительной или ложной информации, порочащей кого-л.

Дoджер - рекламный проспект.

"Жeлтая прeсса" - имеющие большие тиражи и большие объемы рекламы популярные газеты и журналы, падкие на сенсации, часто публикующие различные вымыслы, домыслы и непроверенные факты.

"ЖП." традиционно называют еще бульварной. Сам термин появился в XIX в., когда некоторые французские газеты стали выходить на цветной, желтой бумаге. Их читателями были не слишком загруженные работой люди, часто гулявшие по знаменитым парижским бульварам и читавшие прессу во время прогулок.

"ЖП." противопоставляют серьезным информационно-аналитическим и официальным изданиям, "хмурой" периодике, не ставящей своей главной задачей развлечение читателей. Обычной тематикой для изданий "ЖП." являются скандалы и др. случаи из жизни звезд кино, эстрады и спорта. Любит "ЖП." рассказы о невероятных и экзотических случаях в жизни простых людей, о пришельцах и НЛО, колдовстве, медицинские ужасы и криминальные страшилки, секс и т.д. Обычно издания "ЖП." - многоцветные (в несколько красок) и хорошо иллюстрируются. Вот примерный образец продукции "ЖП.", публикация из газеты "Мегаполис - Экспресс" (в разделе "Письма главному редактору"). Материал озаглавлен "А ведь Светлану Петровну даже не загрызли": "Уважаемый главный редактор! То, что вы сделали с моей женой, выходит за все рамки приличия... Моя супруга была поклонницей вашей газеты, а я ей все время говорил: "Светуля, этот "Мегаполис" тебя до добра не доведет!" Как же я оказался прав! Об одном жалею - почему не настоял на требовании прекратить чтение такой информации. Вы сами-то свои творения перечитываете? Не верю, чтоб перечитывали... Вот купила она ваш предновогодний номер, порадоваться хотела, чтоб праздник в хорошем настроении встретить. И что же? Астропрогноз - сплошные ужасы. О новогоднем концерте по телевизору одного заголовка хватит: "Страшные слухи о новогоднем эфире". А что в стране? В Рязани проститутки клиентов режут, в Калининграде клиенты гадалок убивают, в Херсоне за электромонтерами мафия гоняется, в Старом Осколе собаки рабочего человека загрызли. Что скажите, тоже пьяные были, как пчелы, которые, если вам верить, пыльцу для меда на пивных заводах собирают? А медицинские сюжеты? В Красноярске студенту-химику половой член взрывом оторвало. В Канаде банк спермы закрыли. В Приморском крае жена мужу клизму так поставила, что отправила его на тот свет. А у моей жены от этой вашей информации невроз с медвежьей болезнью развился...".

Жзненный цкл товaра - период существования товара или услуги, стадии которого имеют свои особенности.

Представление о ЖЦТ. исходит из того, что товар живет на рынке ограниченное время. Затем он вытесняется более совершенным или дешевым товаром - конкурентом. Стадии ЖЦТ. - внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

От ЖЦТ. прямо зависит выбор рекламной стратегии и объемы медиабюджета.

Крупные торгово-промышленные компании осуществляют маневрирование товаром, т.е. развивают такие ситуации, когда товар, присутствуя на рынках разных стран или регионов, находится на разных стадиях своего существования. Кроме того, мало кто уже выпускает товар как некое одинокое изделие уникум. Создаются параметрические ряды (product line) - набор продуктов одного типа, но отличных между собой неким градационным признаком (напр., молоко по жирности). Поскольку компании выпускают несколько типов продуктов (тех же молочных), то для каждого разрабатывают свой параметрический ряд. Совокупность этих рядов образует ассортиментный набор (product mix), каждый элемент которого находит своего покупателя.

Идея фирменности товара, бренда, основана на стремлении продлить ЖЦТ. для лучших продуктов, внося изменения лишь в их дизайн, упаковку и рекламу. Рекламой также можно маневрировать. Так, многие слоганы американских транснациональных компаний, давно отзвучавшие в самих США, подавались в России в 1990-е гг. как новые, современные; напр., "Новое поколение выбирает "Пепси"" (девиз корпорации "Пепси-кола" 1950-х гг.).

Закрышка - см. реклама на радио.

Замeр - фрагментарное исследование общественного мнения. Социологические З. проводятся до и во время рекламных или политических кампаний. СМИ проводят регулярные З. своих аудиторий для определения рейтингов, предпочтений. Ср. мониторинг, опрос.

Зaмысел товaра - продвинутый в производство вариант идеи товара, выраженный в актуальных для потребителя понятиях.

Застaвка - прием и средство разделения и выделения информационных материалов в прессе, на ТВ и радио.

З. на радио часто бывает музыкальный фрагмент или звуковые сигналы. На ТВ это картинка, обычно неподвижная. З. нужна для того, чтобы переключить внимание аудитории на новый материал, следующую тему. Ср. подводка, телезаставка.

Зачн - см. реклама на радио.

Звездa - популярная, "раскрученная" личность в шоу-бизнесе, кино и спорте, ТВ.

Реклама интересуется З., поскольку они способны распространять свой имидж на рекламируемые товары и услуги. З. вербуют покупателей для продвигаемых с их помощью продуктов среди своих приверженцев, в аудитории поклонников и "фанатов". Участвуют З. и в рекламе политических движений, в предвыборных кампаниях. Напр., чемпион по борьбе А. Карелин выступал как живой символ политдвижения "Единство", еще раньше ту же "партию власти", действующую под слоганом "Наш дом - Россия", пытался олицетворять Н. Михалков. Певица Л. Долина худела, рекламируя пилюли от ожирения. Космонавт А. Леонов, войдя в сер. 1990-х гг. в правление одной компании, заявлял о респектабельности этой организации с экранов ТВ.

Известные политики также могут продавать свою популярность, участвуя в рекламе. Так, нуждаясь в деньгах, М. Горбачев рекламировал пиццу. С впечатлениями о М. Горбачеве у россиян в 1990-х гг. ассоциировалась и водка "Горбачев", связанная, на самом деле, с именем царского генерала Горбачева, наладившего водочный бизнес в Германии в 1920-х гг.

Сотрудничество с рекламистами приносит З. двойную пользу: деньги и дополнительную саморекламу на ТВ и в прессе - за счет оплативших их услугу рекламодателей.

Сама технология производства З. была широко внедрена в Голливуде в начале ХХ в., когда продюсеры начали не только работать с прессой, но и организовывать и контролировать личную жизнь З., их общественный имидж.

Российское законодательство накладывает на участие З. в рекламе некоторые ограничения. Использование З. запрещено для рекламирования алкоголя, табака и др. вредных продуктов.

Зeппинг - стремление телезрителей избежать просмотра телевизионной рекламы, переключая с помощью пульта дистанционного управления (ДУ) каналы.

З. возник, когда в 1955 г. американец австрийского происхождения Р. Адлер изобрел ДУ для телевизоров, в котором использовались сверхзвуковые частоты. Особенно часто З. используют заядлые телезрители, проводящие у экрана много часов. В США из-за неподвижности и бесформенного внешнего вида их называют "диванными картошками". Телекомпании борются с З., синхронизируя время выхода в эфир рекламных блоков.

Знaк сертификaции - графический символ, показывающий происхождение, класс, назначения товара или услуги.

Идeя - см. рекламная идея.

Избирaтельная кампaния - комплекс специальных PR - мероприятий и политической рекламы, реализующий программу продвижения кандидата (блока кандидатов) к избранию на выборах разного уровня.

Технологии ИК. предусматривают несколько стратегий политического маркетинга.

Стратегия рывка. Выдвигаемый кандидат не очень известен. Нужно ярко показать его потенциальным избирателям. Примерно 10-14 дней нагнетают информацию о привлекательности кандидата по ТВ и радио. Рассылают листовки и вывешивают плакаты на улицах. Затем переходят к периоду плавной пропаганды, организуют встречи кандидата с журналистами и электоратом. Используют не только прессу, но и директ-мейл. За неделю до прекращения агитации делается еще один, последний рывок. Используют ТВ. Причем кандидат должен выглядеть лучше, сильнее, чем в начале кампании. Избиратели не должны придти к мысли, что он устал, полинял, выдохся. Это самое важное время ИК. - теледебатов и телеобращений. Нужны звучные и конкретные по форме обещания целевым группам общественности.. Можно разоблачать конкурентов, следя, однако, чтобы волна компромата не смыла за борт самого претендента на власть. Здесь уместны всякие предвыборные трюки, демонстрация заранее заготовленных "гвоздей программы". Напр., на президентских выборах 1996 г. В. Брынцалов пытался привлечь голоса избирателей показом обнаженных филейных частей своей супруги по ТВ, а М. Шаккум выдал серию демагогических "президентских указов", обещающих резкое повышения уровня жизни малоимущим слоям россиян.

Стратегия быстрого финала. В начале и в середине ИК. идет плавно и монотонно. Кандидат предсказуем в своей биографии, лозунгах и программных установках (до ИК. он должен быть уже известен общественности). В последнюю неделю ИК. наносится целевой удар. Происходит нечто сенсационное, о чем сообщают СМИ и чем поражаются умы избирателей.

Стратегия "большого события". Сходна с предыдущей техникой. На заключительной стадии ИК. кандидат собирает большую пресс - конференцию и сообщает СМИ нечто общественно важное и способное затронуть интересы электората или его любопытство.

Крейсерская стратегия. ИК. проходит ровно - от начала до конца. Такую стратегию используют, если кандидат хорошо известен и имеет устойчивую аудиторию избирателей, а успех на выборах предрешен.

Изогрaфия - точное, факсимильное воспроизведение письменных знаков, почерков.

И. как художественный прием используется в рекламе. Напр., на упаковке, этикетках товаров может помещаться И. с кратким обращением и подписью руководителя компании. Применение И. обеспечивает иллюзию индивидуальной связи с потребителем, сближение продавца и покупателя.

Иллюстррование - снабжение рекламного текста фотографиями, рисунками, символическими элементами, схемами, диаграммами и др. иллюстрациями.

И. усиливает воздействие рекламы на сознание и подсознание потребителя. Для товарной рекламы наиболее эффективно И., показывающее товар в действии. То же - в рекламе услуг (напр., изображения "счастливого отдыха" в туристическом бизнесе). В политической рекламе хорошо показывать политического деятеля не статично, а также в действии: жмет руки избирателям, с кем-то спорит, обращается к внимательным слушателям с трибуны, вручает что-то детям, инвалидам, представителям других целевых групп.

Высококачественная иллюстрация повышает количество читателей рекламного объявления примерно в 1,5 раза. Полезно использовать выносы, выделения, стрелки-указатели. Одна большая иллюстрация лучше нескольких маленьких. Если дизайн, внешний вид товара имеют для покупателей большое значение, то иллюстрацию нужно сделать основным элементом рекламного послания, а текст - вспомогательным.

Цветные иллюстрации эффективнее черно-белых, хотя в цветных изданиях иногда можно дать черно-белое послание, выделив свою рекламу на общем цветном фоне. Четкие графические рисунки лучше фотографий при печати в нецветных газетах. Фотографии из-за низкого качества бумаги часто "размываются" на газетных полосах.

Рекламные иллюстрации не должны ничем затруднять потребителя. Они должны восприниматься легко и внятно. Многие специалисты скептически оценивают использование авангарда и др. подобных художественных форм в рекламе. При И. опасность могут представлять и т.н. образы-вампиры, т.е. изображения и игровые сюжеты, оттягивающие внимание зрителя на себя и лишающие этого внимания рекламируемый товар и фирму - рекламодателя.

Имидж - образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране производителе и т.д.

Для фирменных продуктов выделяются бренд-имиджи. Говорят о корпоративном И., И. рынка, конкретного бизнеса, личном И. руководителя. Создание И. - это искусство возможного: объект должен обладать достаточным для строительства И. набором свойств и качеств, не исключая финансовые возможности. Строительство И. начинают с тщательного позиционирования. Определяют те целевые общественные группы, на которые будет направлено рекламное воздействие.

И. не является чем-то неподвижным. Его приходится постоянно поддерживать, корректировать и обновлять. Выстраивание И. должно совпадать со стереотипами общественных взглядов и поведения, учитывать ожидания общественности, национально-культурную специфику и ментальность. Еще в древности один скифский царь, посещая греческий город Ольвию, оделся греком и принял участие в городском празднике. Воины-скифы тайно следили за ним и взбунтовали скифское войско. Царю пришлось бежать. Впрочем, современные нравы иные.

В некоторых областях деятельности И. имеет особое значение. Так, любые потрясения И. банка или страховой компании часто оборачиваются оттоком клиентов, ощутимыми финансовыми потерями.

В США ок. 90 % новых товаров - это модификации старых изделий. Конкурируют не новые продукты со старыми, а новые образцы, И. товаров. И. покупаемых товаров и услуг потребитель распространяет на себя, свое семейство, общественно-профессиональную группу. И. окружающих человека вещей формирует его статус и репутацию. Это же можно сказать и о любой организации.

Имиджмeйкер - специалист по созданию имиджа.

И. трудятся в PR - службах государственных и коммерческих структур, в газетах, журналах, на телеканалах и радио. И. обслуживают как лиц, так и организации. Кроме спичрайтеров и политологов к И. относят визажистов (мастеров улучшения внешнего облика политиков, бизнесменов, звезд кино и эстрады) и учителей ораторского искусства. Ср. пиармен.

Имидж - реклaма - 1) то же, что корпоративная реклама (см.), 2) престижные формы рекламирования, нацеленного на создание и поддержание благоприятного имиджа лица или организации.

ИР. обычно противопоставляют товарной рекламе как не содержащую прямых призывов покупать. Целесообразность понятия ИР. в том, что нужно как-то выделить рекламирование, развивающее престижность компании и ее товаров, услуг, т. е. "имиджевые" полосы рекламы фирмы в прессе, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях, щитовую наружную рекламу и т. п.

Инсaйдер - должностное лицо, обладающее конфиденциальной информацией о делах и специфике функционирования организации.

И. - это тот, кто находится "внутри" (в инсайде). Аутсайдер, соответственно, находится снаружи.

Инсинуaция - клеветническое измышление.

Интерактивная реклaма - реклама, использующая новейшие компьютерные технологии, достижения интерактивного телевидения.

Напр., существуют сети интерактивных информационных стендов, устанавливаемых в гостиницах, торговых и деловых центрах, на вокзалах и в аэропортах. Стенды снабжены компакт-дисками и видеороликами (наряду с традиционными текстовыми и графическими данными). Обеспечено телевизионное качество звука и изображения. Работая с таким стендом, потребитель не только получает конкретную информацию, но и соприкасается с чудесами техники, что усиливает воздействие рекламы на него.

Интервью - 1) беседа журналиста с каким-л. лицом; 2) маркетинговый групповой или персональный опрос (см. маркетинг).

Жанр И. используют в PR. Текст И. может сопровождать пометка "на правах рекламы" или соответствующий ей символ (принятый в конкретном издании). Это несколько снижает эффективность воздействия И. на аудиторию. Как И. могут быть сделаны телеролики и радиоспоты.

И. берут во время личной встречи корреспондента с интервьюируемым лицом. Для важных персон такую встречу может провести главный редактор, один из руководителей издания, телеканала, радиостанции. И. может браться "у гостя", посетившего редакцию, чтобы поделиться своими мыслями. Возможны И. на улице, по телефону, с помощью электронной почты, в официальной обстановке или в кулуарах, И. с анонимами вроде "одного высокопоставленного чиновника администрации".

И. бывают подробными, развернутыми или краткими. Блиц - И. часто идут сериями, представляя ответы известных лиц на вопросы СМИ по актуальной теме, т.е. комментируют какое-л. событие, новость, ситуацию.

Нормальный объем И. в газетах и журналах от 1/4 до 1/2 полосы. Целые полосы и развороты хуже воспринимаются читателями, утомляют аудиторию. Нескольких минут достаточно и для И. на радио и ТВ. Если И. превышает 15-20 мин. и не является фейерверком сногсшибательных новостей, оно будет плохо восприниматься, раздражать своей длительностью и монотонностью.

Пресс-службы организаций проводят перед И. подготовительные мероприятия. Иногда составляют весь текст И. от начала и до конца, визируют у руководства и размещают в СМИ (разумеется, оплачивая). Другая схема: получение от редакции заранее составленных вопросов и тщательная подготовка ответов на них.

И. не следует проводить с прессой утром (это плохое для журналистов время, они поздно встают, и многие еще не адекватны действительности). Пятница и понедельник - не лучшие дни для руководителей.

Многие бизнесмены и чиновники с трудом дают И., сильно "зажимаются", косноязычат, боятся студийных микрофонов, репортера, того, что могут сами вдруг высказать. Пиармены, ответственные за проведение И., должны учитывать особенности лица, которое обслуживают, и находить оптимальные решения.

Интерьeр - стилистически организованная обстановка, пространство и дизайн помещения.

И. офиса формирует фирменную репутацию. И. влияет как на посетителей, так и на сотрудников компании. Сотрудники должны четко осознавать, что они воспринимаются посетителями фирмы как часть визуальной информации о ней. Они должны соответствующим образом вписываться в И.

Офис обычно делят на 3 основных территории или зоны: помещения для личной работы, для коллегиальной работы (совещаний, презентаций) и дружеского общения. В последнем случае имеется ввиду не лестничная клетка или сортир, а специальные комнаты с удобными креслами, цветами, журнальными столиками, прохладительными напитками и иными аксессуарами.

Для большинства бизнесов и компаний излишняя роскошь офиса считается нежелательной. Убогий И. также не слишком эффективен. Хотя на Западе такое оформление офиса любят, напр., многие издатели, которые прибедняются, чтобы было легче торговаться с авторами, платить им гонорары поменьше. Для рекламных контор или офисов шоу-бизнеса характерна вызывающая роскошь. Ее цель - ошеломить клиента и заставить платить побольше.

Есть особые приемы обустройства офиса. Чтобы снизить статус посетителя психологически, сбить с него спесь, предлагают садиться на низкие диванчики, стулья, расставляют их на большой дистанции от принимающей стороны. Иногда специально затрудняют посетителю пользование пепельницей. Или - возвышаются над клиентами, поднимая кресло с очень высокой спинкой как можно выше над полом.

Офисы часто украшают дипломами и грамотами, вывешивая их на стенах, фризами, фирменными флажками и эмблемами. Для подарков посетителям используют как материалы печатной рекламы, так и ручки, значки, визитницы и т.п. Все эти приятные как знак внимания мелочи не должны находиться в открытом доступе. Посетитель должен почувствовать, что в этом офисе сувениры вручают не каждому. Иногда в приемных размещают престижные PR - материалы о компании, буклеты или свежий номер престижного журнала со статьей о фирме.

Пространство офиса организуют по-разному. Американская модель предполагает большие открытые помещения, где все и всё на виду. У американцев даже личные кабинеты обычно - при открытых дверях. Европейский стиль более сдержан. Пространства замкнуты и конфиденциальны. В окраске офисов используют гаммы нейтральных тонов, которые должны сочетаться с мебелью и др. элементами И.

Информациoнная политика - 1) деятельность организации в сфере PR, выстраивающая ее отношение с масс - медиа и конкретными журналистами, целевыми общественными группами, оформляющая и воплощающая цели и задачи по созданию PR - оболочки, "имиджевого скафандра" компании, банка, общественно - политического движения, госведомства, лидера; 2) государственная политика в области СМИ и свободы слова.

Информациoнная развeдка - комплекс мероприятий PR - служб, служб маркетинга и безопасности, решающий вопросы получения закрытой или труднодоступной специальной информации.

ИР. отслеживает изменения в деятельности конкурентов. Одной из задач PR - служб является недопущение появления негативных материалов об организации в СМИ, InterNet, других каналах. Если это сделать не удается, то предпринимаются контрходы. В СОИ помещаются опровержения, направляются жалобы в суды и т.п. Хороший прием - просто усилить рекламу и PR активность, реагируя на негатив по принципу "собака лает, а караван идет". Тактика судебных тяжб, ответных скандалов и разоблачений не всегда самая удачная.

В рамках ИР. реализуются большие объемы аналитической работы, создаются специализированные базы данных, отслеживаются определенные темы в СМИ и специальных изданиях, происходит вербовка информаторов. Отдельный аспект: охота за техническими и коммерческими секретами конкурентов, выявление их связей в органах власти и иных сферах.

Информациoнное агeнтство - организация, которая специализируется на продаже в СМИ, госведомствам и коммерческим структурам новостной и аналитической информации из области политики, экономики, общественной жизни, культуры, науки.

PR - службы организаций сотрудничают с ИА. в двух аспектах: покупают у них нужную информацию и посылают им свою. Поставка информации в ИА. имеет некоторую специфику: нет жестких ограничений по объему, можно четко адресовать информацию тем привилегированным общественным группам и СОИ, которых обслуживает ИА. Возможен и вывод информации на международный уровень (если у ИА. есть соответствующие заказчики, зарубежные получатели информации).

Сотрудничество с ИА. позволяет изменять и дополнять распространяемую информацию. ИА. имеют имидж объективных, не ангажированных информационных источников. Это сильный канал влияния. Мнение о том, что с приходом InterNet`a ИА. отомрут за ненадобностью, не слишком убедительно: у популярных ИА. - популярные сайты. Наоборот, WWW скорее расширяет возможности ведущих ИА.

Информациoнное письмo - в директ-мейл информационно - рекламное послание, имеющее вид письма: на фирменном бланке, адресовано конкретной организации, официальному или частному лицу.

Объем ИП. не превышает, обычно, 1-2 стр. ИП. сообщает о целях, которые преследует отправитель. ИП. должно конкретно называть те действия, которых ждут от адресата, получателя послания. ИП. нужны для расширения клиентской базы и являются инструментом первого контакта, завязывания отношений. По исполнению различают индивидуальные и типовые ИП. Типовые ИП. желательно как можно больше индивидуализировать: впечатывать в правом верхнем углу персональные данные адресата, подписывать и ставить дату и фразу "с уважением" от руки.

Дата добавления: 2015-06-04