Тема 3. Якісні методи соціологічних досліджень. Системність 5 страница

Паблісіті (англ. publicity - публічність, гласність) - (1)діяльність із досягнення поінформованості, популяризації та просування якоїсь організації (суб’єкта ПР-розвитку) та її продукції шляхом поширення неоплаченої організацією або спонсором інформації у засобах масових комунікацій. Паблісіті ще називають безкоштовною рекламою. Будучи технологією ПР, паблісіті формує інформаційний привід і разом із стилем, іміджем, брендом і репутацією є тим, що прийнято називати основними структурними складовими нематеріального активу організації. Прикладом стандартного паблісіті може бути інформація про інновації, благодійність, мистецькі акції та інші інформаційні приводи. Результатом цієї ПР-діяльності постає паблісіті як (2)відомість, популярність, як публічна оцінка діяльності суб’єкта ПР. Паблісіті - це сила впливу на споживачів і бізнес-партнерів суб’єкта за допомогою рекламних матеріалів, публікацій у газетах і журналах, теле- радіо передач, презентацій і корпоративних заходів.

Тобто ненав'язлива, грамотно підготовлена ​​та вчасно подана у ЗМІ інформація буде безкоштовно надрукована, принісши при цьому дивіденди учасникам подій. Річ у тім, що споживачі, які переситилися рекламою, чудово усвідомлюють її кінцеву мету та відсутність у рекламі щирості та об'єктивності, а тому мало їй довіряють. Набагато більше довіри викличе газетна стаття або відеоролик у телевізійній передачі, що згадують компанію, її продукцію або бренд не в рекламних цілях, а з метою донесення якої інформації. Читачі, глядачі або слухачі, отримуючи таку інформацію, вважають її джерелом відповідне ЗМІ. ЗМІ безкоштовно отримують таку інформацію від ПР-джерел, і залежно від її актуальності та інтересу для аудиторії можуть скористатися нею, але вплинути на ЗМІ у цьому питанні ПР-компанії не в силах (принаймні, якщо працюють чесно), адже те, яким чином і у якому вигляді надана ЗМІ інформація буде опублікована, цілком залежить від співробітників ЗМІ. Передача журналістам подібної інформації може відбуватися по-різному - в телефонній бесіді, за чашкою кави, з трибуни, через інтернет-презентацію тощо, але головними умовами її прийняття і використання будуть її цікавість для аудиторії ЗМІ та довірливі, щирі стосунки із редакцією ЗМІ.

Місцем народження паблісіті вважається Голівуд, причому його авторами були не режисери або актори, а грамотні продюсери. Адже кожен фільм це не тільки кінострічка, - це самостійний бренд, який оточений підприємцями, дизайнерами та постачальниками. Яскравий приклад - вигадана ще у 50-их роках минулого століття концепція Уолта Діснея, у якого кожен фільм супроводжувався маркетинговою кампанією, що включала випуск і продаж іграшок, шкільного приладдя, брелоків, постерів, постільної білизни, книг, записів. До речі, паблісіті - не обов'язково позитивна інформація. Той же Голівуд першим втілив у життя девіз про те, що нехай говорять будь-що про нас, головне - нехай говорять (аби лише ім’я не перекручували). Багато зірок шоу-бізнесу, в тому числі й вітчизняні, прийшли до популярності саме на хвилі скандалу. Причому, парадоксально, але факт: чим більше негативу повідомляється про «зірку», тим більшою є народна любов. Проте, звичайно, в серйозному діловому світі учасників скандалів не жалують. Тому щодо економічних і, меншою мірою, політичних суб’єктів ідуть у хід, все ж таки, ПР-технології створення позитивного іміджу.

Пропаганда (термін походить від латинської назви створеної у 1622 році католицької організації «Congregatio de propaganda fide» - «Об’єднання для поширення необхідної віри») - форма комунікації, спрямована на розповсюдження через засоби масової інформації фактів, доводів, чуток та інших повідомлень для впливу на суспільну думку на користь певної ідейно-політичної позиції. Пропаганда – це форма маніпулювання суспільною свідомістю через (а) емоційно заряджені повідомлення, що мають спровокувати бурхливу емоційну реакцію і тим самим – навіяти певні оцінки в обхід критичного мислення (що є агітацією, яка, за визначенням, застосовується переважно проти влади); (б) вибіркову подачу раціональної інформації (це так звана «інтелектуальна брехня», дуже характерна саме для пропаганди, яка, за визначенням, застосовується переважно владою і на користь влади); (в) масоване атакування суспільної свідомості явно брехливою інформацією (яку не встигають спростовувати і після якої «щось обов’язково залишиться», - як твердив її відкривач, міністр фашистської пропаганди Гебельс; застосовується найчастіше владою як контрпропаганда проти опозиційної агітації).

В усіх цих методах пропаганди свідомою метою і результатом є покращення оцінки та інтенсифікація настроїв мас до її суб'єкта, що повинно спонукати ці маси до посиленої і неоплачуваної діяльності на користь владних цілей даного суб’єкта. Те, що пропаганда завжди має політичні цілі (допомагає отримати владу, зосередити у своїх руках і використати) підтверджує така її риса, що пропаганда насамперед не переконує, а обманює, і обманює небезкорисливо, добиваючись вигідної для себе поведінки населення; більше того, пропаганда звертається до найширших верств, прагнучи охопити усіх і на якомога довший строк, - тобто прагне не до точності розуміння, а до всезагальності, і не до сили переконань, а до бездумної відданості. Причому досягнута таким чином масова й гаряча підтримка не дає якихось бізнесових, економічних вигод, не стимулює культурного або морального зростання, не допомагає науковим, спортивним або сімейно-побутовим досягненням. Єдина можливість практично її використати, це скерувати настрої мас на силову боротьбу із якимось небезпечним ворогом (зовнішнім або внутрішнім, який може бути лише владою або її противниками), на об’єднання зусиль проти якоїсь спільної біди або за якусь спільну, грандіозну ціль, - що вимагає від усіх термінових, авральних зусиль на рівні героїзму.

Отже, все, чого добивається пропаганда – це спровокувати короткочасні (поки триває емоційний порив), але масові та інтенсивні, самовіддані дії, які за своєю природою є нестійкими, а тому будь-яка пропагандистська кампанія швидко втрачає запал (і має бути змінена новою грандіозною ціллю, шумихою та ентузіазмом). Саме тому пропаганду варто відрізняти від ідеології, що насаджується шляхом цілеспрямованого та систематичного створення історій про «героїв» та «злодіїв», художні образи яких мають сформувати у мас довготривалі оціночні узагальнення, втілені в огульних і розмитих термінах-ярликах та у масових акціях (причому і акції, й оцінки тут набагато менш бурхливі, але більш стійкі і переважно конструктивні, націлені на старанну роботу мас заради ідеї, тобто безкоштовно, на ентузіазмі). Завдання ідеології – виховати суспільство у певному дусі, тобто змінити людей на рівні характеру, добиваючись від них ідентифікації себе із нав’язуваним ідеологією світоглядом та способом життя. Отже, все, чого добивається пропаганда – це спровокувати короткочасні (поки триває емоційний порив), але масові та інтенсивні, самовіддані дії, які за своєю природою є нестійкими, а тому будь-яка пропагандистська кампанія швидко втрачає запал (і має бути змінена новою грандіозною ціллю, шумихою та ентузіазмом).

Ось чому пропаганда провокує і підживлює сильні, афективні емоції (захвату, гніву, гордості або скорботи), які потім використовуються політичними лідерами, тоді як ідеологія звертається до глибокої соціальної потреби ототожнювати себе із якоюсь великою спільнотою, причому великою не у кількісному сенсі, а у сенсі славетного минулого, спільних успіхів у сьогоденні і великих планів на майбутнє. На сьогодні українці не навчились іще пишатися своєю історією і не надто вірять у світлі перспективи країни в цілому, і саме тому можна говорити, що ідеологія у нас не працює, а наслідком цього упущення є і слабка старанність студентів у навчанні, і корупція, і брак патріотизму. Люди готові емігрувати в Америку або Росію та ідентифікувати себе із іншим народом, належність до якого гарантує не стільки матеріальні перспективи, скільки можливість пишатись ідеологічно «розкрученим» державним «брендом». Ідеологія, як і PR, працює на стратегічну мету, тоді як пропаганда (та її різновиди - контрпропаганда й агітація) – на одномоментну, тактичну ціль у наявній політичній кон’юнктурі. Виходячи із цих ознак, можна стверджувати, що в Україні під назвою «PR» (і навіть частіше - «чорний PR») фактично застосовується пропаганда та агітація (тобто має місце підміна понять), застосування яких шкодить не тільки національній гордості, але і простій довірі населення до влади, що є проявом недалекоглядності політиків та незрілості усієї нашої політичної системи.

Втім, ця наївність і незрілість із часом минеться, а тому справжнім спеціалістам не варто плутати ці різні засоби впливу, підпорядковуючи тактичні, іміджеві-пропагандистські методи - стратегічній меті PR-розвитку. Колись так само наївно оцінювали свої можливості і західні піарники. Так, коли у 1972 році, після виборів у Конгрес США були підраховані суми, витрачені кандидатами на політичну рекламу, то з’ясувалося, що найчастіше вибори вигравали ті, хто витратив більше коштів на те, що слід називати пропагандою. Через чотири роки були проведені додаткові дослідження, які підтвердили отримані раніше результати[67].

Однак в обох дослідженнях виявилась і така тенденція: найбільше від появи на телеекрані та усіх іміджевих зусиль зросли рейтинги тих кандидатів, які були маловідомі виборцям до початку кампанії[68]. Інакше кажучи, збільшився їх пабліситі, тобто упізнаваність, причому – до якогось середнього рівня. Тимчасом ті кандидати, хто вже раніше досяг такого ж рівня, не виграли нічого, адже посилення упізнаваності не створює популярності (її створюють особисті якості, які важко імітувати). А ще гірше (для політиків і рекламістів) те, що ні упізнаваність, ні популярність окремих осіб не впливають на бажання голосувати за них на виборах.

А значить, не треба перебільшувати значимість маніпулятивного впливу, - він посилює лише ті установки адресатів, які вже існували до нього. Виборці неусвідомлено вирізняють і надають перевагу якомусь кандидату до знайомства з рекламою, а подивившись її, лише поліпшують думку про свого обранця і погіршують думку про його конкурентів. Якщо ж реклама пропонує їм поміняти думку радикально, то вони оцінюють її як непереконливу і навіть брехливу. Американські соціологи Т. Паттерсон і Р. Макклюр шляхом досліджень виявили, що три чверті глядачів реагують саме на зміст політичної реклами, а не на її зовнішню привабливість (хоча в торговій рекламі найчастіше буває навпаки). І тому нав'язлива символіка і дешева риторика політичної реклами виявляються занадто очевидними для виборців. Як відзначають автори, політична реклама часто виглядає скоріше смішною, аніж переконливою[69].

Треба відзначити, що зміст політичної реклами (на який і реагують глядачі) – це не наукова точність обіцянок, це певне співвідношення раціональних та емоційних аргументів, доповнене особистою щирістю і переконаністю у їх подачі. Причому раціональних аргументів має бути небагато, але вони повинні бути доступними і «життєвими». Більше має бути емоційних аргументів: критики, обіцянок, закликів, звернень до почуттів, - але ці складові мусять бути урівноважені і жоден із них не повинен домінувати. А от щирість і переконаність у своїх словах – це якраз ті особисті якості, які важко імітувати і які створюють справжню популярність політика (котра, втім, не гарантує його перемогу на виборах, адже на цей результат впливає набагато більше чинників).

В усіх видах ПР-впливу критично важливою для успіху є така риса піарника як гнучкість вибору форм і методів, здатність адаптуватися і до вимог та побажань замовника, і до потреб та смаків споживача, а отже – вміння знайти компроміс між ними без шкоди для обох сторін і без явного обману (який, зрештою, завжди викривається, а тому є невигідним з точки зору перспективи). Для цього піарнику треба мати у своєму арсеналі цілей та засобів максимальну кількість альтернатив, а також – постійно її розширювати. Одна із найважливіших цілей ПР-впливу, - яку у нас часто недооцінюють, - це досягнення емоційного контакту із адресатами, для якого потрібно не тільки розуміти їх цінності, потреби, репрезентативні системи (у т.ч. і через соціологічні та психологічні дослідження), але й поважати (принаймні не думати, що люди «проковтнуть» усе, що їм підкинуть) та намагатися глянути на свої дії їх очами й відчути їх реакції, бажання та наміри (для цього використовуються фокус-групи, але важливішою тут є здатність до емпатії).

Підіб’ємо підсумки. У чому принципова відмінність перелічених форм впливу на масову та індивідуальну свідомість? Реклама – це найпростіша форма впливу, зосереджена, здебільшого, на формуванні одномоментних, скороминучих оцінок щодо свого об’єкту, а тому її методи зводяться або до оригінальності, умінні вразити і сподобатись (у кращому випадку), або до нав’язливості. Натомість ПР-вплив – це формування, насамперед, соціальних установок [70], тобто стійкого комплексу ставлень, суджень і поведінки мас щодо певних суспільних об’єктів та явищ, близького до соціологічного поняття «групові цінності». Важливо те, що установки обумовлюють готовність не до окремих дій, а до систематичної діяльності, - а тому завжди супроводжуються пояснювальними ідеями, які, в комплексі із емоційним ставленням і має розвивати PR. На відміну від реклами, тут мало сподобатись, - у PR-розвитку потрібно діяти і на почуття, і на погляди реципієнтів, а головне – цього неможливо добитись яскравою, одноразовою акцією (необхідно систематично роз’яснювати цілі й подавати із вигідної сторони результати, а цього показухою та обманом не доб’єшся, - приходиться бути чесним), і взагалі – неможливо нав’язати (ставлення та погляди важко бодай трохи перемінити, а тому піарникам слід іти їм на поступки, - навіть якщо вони хибні, - домагаючись змін у ключовому питанні порозуміння й співробітництва із суб’єктом PR-розвитку).

Пропаганда діє на менш глибокі пласти психіки, створюючи сильні, але короткочасні настрої, тобто засліплені, нерозважливі емоційні стани, які можна використати у нетривалих силових діях (як правило – добровільних, а тому – неоплачуваних). Однак пропаганда не ставить собі за мету змінити людину назавжди (на відміну від ідеології), а тому нерідко вдається до облудних, галасливо-демагогічних методів, щоби спровокувати самовіддану боротьбу із чимось або кимось. ПР-вплив рідко досягає такої фанатичної підтримки (та й не ставить перед собою подібного завдання, вдовольняючись мовчазною згодою населення), а ідеологія, хоча і здатна добитись цього, але орієнтується на досягнення стійкої ідентифікації мас із її світоглядом та способом життя, яка має виявлятись у гордості за свою країну і готовності добровільно і старанно працювати заради її та свого майбутнього.

2. Згідно деяких досліджень, 70% товарів люди купляють за порадою третіх осіб, тобто не за порадою рекламістів чи продавців товару, з одного боку, і не за власним розсудом і рішенням, з іншого. Використання чуток і невимушених обговорень стають, тим самим, найбільш дешевим і водночас найбільш ефективним (завдяки прихованості) засобом рекламної дії. Однак у цій справі важливо розуміти, що афективні, тобто захоплюючі або епатуючі маркетингові засоби, хоча і викликають негайне зацікавлення й обговорення (котре стає для багатьох «миттєвою рекомендацією»), проте так само швидко перестають бути цікавими й забувається, - а значить, можуть використовуватися тільки для короткочасних торгових кампаній малих фірм, яким необхідно швидко повернути вкладені гроші, або для продажу товару, що швидко псується.

Якщо ж рекламникам потрібно подовжити строки невимушеного обговорення їх товару, то тут краще діють так звані «відкладені рекомендації», тобто ті, якими споживачі діляться не відразу після знайомства із товаром чи рекламою, а пізніше, при нагоді[71]. Таку реакцію викликають не яскраві рекламні трюки, а врівноважені (хоча і креативні) маркетингові засоби, що не кидаються у вічі, а проходять ніби повз увагу, десь на задньому фоні сприйнятої картинки, - проте мають ясні й чіткі тези, що солідно і ненав’язливо інформують про конкретні можливості товару чи послуги, а тому обговорюються впродовж тривалого часу і значно більшим, зрештою, числом людей, і через це більше підходять для великих рекламних кампаній. Інакше кажучи, відкладена прихована реклама має діяти не на сьогохвилинні бажання, а на асоціації, які згодом викличуть у пам’яті рекламну інформацію.

Скажімо, відпустка для багатьох позитивно асоціюється із морем, значить товар для відпустки важливо візуально пов’язати із морем, а ще краще в рекламі, націленій на перспективу, технологічною інформацією довести, що для комфорту і радості відпочинку без нього – ніяк. Саме через асоціації французька музика у супермаркеті підвищувала продажі французьких вин, а німецька – німецьких. А заклик до студентів «завжди класти на піднос свіжі овочі та фрукти» помітно збільшив попит на них у їдальні (адже піднос асоціювався із їдальнею), оскільки закликав до конкретної дії, тоді як більш абстрактний заклик «споживати овочі та фрукти» і «вести здоровий спосіб життя» до жодних змін у споживацькій поведінці не призвів. Дослідження виявили, що навіть у політичній сфері зберігається подібна, асоціативна тенденція: люди помітно частіше надають перевагу політикам, які ініціюють фінансування шкіл, якщо голосують на виборчій дільниці, розташованій у школі[72].

Тобто краще не давати абстрактних повчань (згадайте принцип позитивізму у соціології), а закликати до конкретної дії, - так, щоби цей заклик сприймався як безкорислива порада (соціальна реклама), але насправді оживляв тривалий час навіювані асоціації із товаром, «конче необхідним» для даної дії. Це, знов-таки, нагадує вимогу «неочевидності наміру» (запитань у анкеті), але в даному випадку є більш складною технологією створення умов для виникнення попиту[73]: спершу треба довго насаджувати стійку асоціацію даного товару із певним способом життя або конкретною діяльністю, надаючи технологічну і, нібито, ні до чого не закликаючу інформацію про товар, а потім непрямо, неочевидно нагадувати про цю інформацію в той час і в тих місцях, де споживач приймає рішення про купівлю подібного товару.

Втім, психологічно ще більш глибинний шлях – діяти не на бажання чи асоціації, а на основні потреби, які породжують і загальні людські преференції (цінності), і конкретні бажання. З огляду на це важливіше змусити людей обговорювати, наприклад, не унікальність рекламованого футбольного матчу (ажіотаж навколо якого може викликати і негативні асоціації у не надто гарячих болільників), а безпеку і комфортність стадіону, можливість побачити і сфотографувати видатних персон, добре відпочити й розважитися, причому не тільки за рахунок матчу, але й завдяки супутнім акціям і послугам. Інакше кажучи, якщо відданих вболівальників недостатньо для наповнення стадіону, то піарникам і рекламникам слід працювати і на менш спеціалізовану аудиторію, розраховуючи на їх потреби, дещо відмінні від потреб футбольних фанатів.

Нарешті, потреби можна створювати, рекламуючи здебільшого не сам товар, а кращий (від наявного у споживача) спосіб життя та особистий імідж, - зокрема запевняючи, що бути таким, який споживач є, уже не стильно, що для успіху йому потрібно зовсім інше, - інакше він буде посміховиськом і невдахою. Після такого залякування надається взірець (і краще – не один) успішної людини, яка не просто користується цим товаром, а перемагає якраз завдяки його використанню. Тобто реклама не тільки асоціює хорошого футболіста із шампунем (що є більш примітивним прийомом), а раціонально доказує – попереднім інформуванням – технологічну вигоду застосування шампуню для бігу, стрибків чи ще чогось (хоч у такій, абстрактній формі це звучить дивно), а вже після засвоєння цієї думки нова реклама пояснює, що футболіст переміг конкурентів, бо краще біг чи стрибав. Саме таким чином у сучасних людей в усьому світі формують потребу і попит на похудіння, на засмагу, на фітнес та спа-процедури, вітаміни, ліки тощо.

Варто, однак, розуміти, що створення установок на користування якимось товаром та асоціативних сигналів, що їх актуалізують, - це вже не реклама, це інший, більш складний «жанр», який називається PR-розвитком і який співвідноситься із рекламою, як оповідання та роман у літературі: мало хто добре працює в обох формах, адже в одному випадку потрібна оригінальна ідея і блискуче втілення, а в другому – масштаб, прорахована стратегія і послідовне її виконання. Реклама може бути безпринципною і бездумною, а PR повинен дотримуватися певних принципів і добиватись порозуміння (а значить – пояснювати й інформувати). Саме тому ці дві форми впливу мають робити різні спеціалісти, а ті, хто беруться за все і відразу, є або дилетантами, або шарлатанами. І обидва ці спеціалісти не повинні братися за штучне створення потреб, адже тут уже мова йде про ідеологічне формування особистості, - чим мають займатися пропагандисти й харизматичні вожді, що мають під рукою віддану їм ідеологічну організацію.

Емоційна і, водночас, поведінкова ефективність реклами пов’язані, насамперед, із її психологічною заразливістю (аналогічною до «зараження девіантністю», про яке йшлося в темі 2 даного посібника)[74].

Натомість інформаційно- когнітивна ефективність реклами складається із комунікативної ефективності та так званого ефекту взаєморозуміння. Комунікативна ефективність реклами відображає те, наскільки точно дане рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору[75]. Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

- перед тим, як обрати кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);

- під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

- після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

Попередній аналіз реклами спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов’язаної із наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки респондентів із цільової аудиторії, яким пропонується ознайомитися із розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

- ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення із рекламодавцем;

- доступність для розуміння – чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

- надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

- сугестивність – чи викликає прихований смисл рекламного звернення та його символіка позитивні асоціації у можливих споживачів;

- позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару;

- психологічна заразливість – чи має рекламне звернення здатність провокувати її поширення через неформальні комунікації (чутки та «відкладені рекомендації»).

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз надісланих запитів, що дозволяє виявити засоби реклами, найбільш пригодні для охоплення конкретного цільового ринку. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, із якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказують специфічні для кожного засобу позначки, по яких і відбувається розпізнавання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів і т.п. Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту. Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачами переваг рекламованого товару та на їх вміння орієнтуватись на ринку. Дослідження ефекту взаєморозуміння (його також називають «апробація тексту») проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його публікації чи трансляції. Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів.

Як критерії якості сприйняття реклами застосовуються класичні показники: впізнання (Recognition) та пригадування (Recall). На практиці найбільш поширеним показником є запам'ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Метод, заснований на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:

• рекламне звернення було помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);

• рекламне звернення було повністю переглянуте (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);

• рекламне звернення було повністю прочитане (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують і так званий метод фальсифікації. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість несправжніх рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей щодо цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з допомогою (підказкою) чи без допомоги. Питання без допомоги спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю (це так званий метод Геллапа-Робінсона). Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?» Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам'яті (top of mind).

За даними західних спеціалістів, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює 5%, для кольорової реклами у журналах – 10%, для телебачення – 17%, телевідеороликів – 70%.Однак варто розуміти, що вимірювання за допомогою впізнання дає дещо перебільшені, а використання методів пригадування дає занижені результати.

Як виявили дослідження, обираючи товар, переважна більшість людей орієнтується не на внутрішні якості товару (його корисність, поживність, здатність насолодити і виправданість, з огляду на це, його ціни), а на зовнішні ефекти від його споживання чи володіння ним (на імідж товару і на можливість підвищити ним власний імідж), - що є так званою несамоцільністю споживання (несамостійністю вибору і незосередженістю у ньому на індивідуальній цінності товару). А відтак, на формування попиту на товар впливають три соціальні ефекти споживання товару [76]:

• ефект приєднання до більшості (споживач прагне купувати те, що купують всі, сліпо наслідує моду, що, як йому здається, підвищує його соціальний статус);

• ефект сноба (споживач прагне відрізнятися від більшості, хоче бути оригінальним, виділитися з натовпу, а тому ніколи не придбає те, що купують всі; тобто і в його поведінці має місце залежність від вибору оточуючих, але з точністю до навпаки);

• ефект престижного, або демонстративного, споживання (споживач купує товари з метою справити враження на оточуючих не якістю товару, а його ціною, тобто наскільки він більше коштує, настільки він і привабливий). Цей ефект має ще назву «ефект Веблена»: зменшення ціни товару викликає сумніви у його якості, а зростання ціни робить його більш привабливим (оскільки споживач вважає, що вища ціна означає вищий статус)[77]. Схоже явище описує термін «Invidious consumption», що позначає споживання з умисною метою викликати почуття заздрості.

При дослідженні ефективності рекламного впливу важливо враховувати психологічні закономірності її сприйняття. Так, у сприйнятті рекламної інформації виключна роль належить формуванню перцептивного образу, який здійснює вирішальний вплив на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, затято віддані своїй марці сигарет або пива чи якогось іншого продукту, при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити одну марку від іншої. Наприклад, трьомстам прихильникам сигарет одного з трьох основних сортів, запропонували ті ж три сорти сигарет, тільки без назв. Їм потрібно було упізнати свій улюблений сорт. Тільки шестеро із трьохсот піддослідних змогли розпізнати марку своїх сигарет. Висновок психологи зробили простий: люди курять не марки сигарет, вони «споживають образ, імідж сигарет».

Дата добавления: 2015-06-30