Основные функции товарного знака

Сущность и классификация товарной марки.

Товарный знак как часть фирменного стиля.

Основные функции товарного знака.

Сущность и классификация товарной марки.

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей, а также необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировали использование товарных знаков, торговых марок и брэндов.

Марка – это название, знак, символ, рисунок, термин, композиция или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Таким образом, марка служит для отличия, распознания и дифференциации товара на рынке. В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности:марка производителя и частная марка.

Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Она используется для большинства категорий товаров (свыше 70% продуктов питания, около 60% бытовых приборов). Только такие марки используются в автомобильной промышленности.

Частная марка – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера. Например, марки крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton).

В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).

Товарная марка, помимо функциональной основной полезности, наделяет товар целым рядом дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий потребителей. Этим она помогает сформировать образ или репутацию товара. Покупатели воспринимают наличие атрибутов в товарной марке, используют их как критерии сравнения марок, что дает им возможность структурировать множество товаров и, в конечном счете, облегчает выбор. Например, Ф.Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий:

-характеристику товара (определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка);

-выгоду (функциональную или эмоциональную, например, марка для многих означает представительность, успех и др.)

-ценность;

-культуру (организованность, эффективность, высокое качество);

-индивидуальность (уникальность), которая обеспечивает отличие и узнаваемость);

-тип пользователя.

На этих атрибутах строится концепция торговой марки, представляющая собой моделирование символов и значений, которые вызывают тот комплекс ассоциаций, воздействующий на формирование благоприятного отношения группы потенциальных потребителей к товару и предприятию в целом и их дальнейшей приверженности к товарному знаку. Символы, отражая определенную марку, часто имеют ценность и сами по себе. Так, например, использование символов автомобильных марок «Вольво», «Порше», «БМВ» для украшения одежды или других изделий приводит к повышению потребительской привлекательности этих изделий.

Различают четыре типа обозначения марки (знака):

- марочное имя — часть марки в виде слова, буквы или группы слов, букв, которые могут быть произнесены (рекламные лозунги, фамилии, естественно и искусственно образованные слова);

- марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

- торговый образ — персонифицированная торговая марка;

- товарный знак (торговая марка) — марка в целом или ее часть, зарегистрированные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой.

По способу обозначения выделяют следующие товарные знаки:

- словесные (слова, сочетания слов, букв). К таким знакам относят рекламные лозунги, фамилии, естественно или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, сочетания букв (например, «Лада» МАЗ, BMW - для автомобилей). Словесные знаки являются наиболее распространенными, что можно объяснить, в первую очередь, их высокой рекламопригодностью.

- изобразительные (композиции линий, пятен, фигур на плоскости). Такие знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений и т.д. и их возможные комбинации (например, Mercedes – звезда из трех лучей в круге);

- объемные (фигуры, линии или их композиции, изображаемые в трехмерном пространстве). Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка (например, упаковка шампуня Fructis);

- комбинированные (комбинации изобразительных, словесных, объемных и других элементов). Чаще всего встречаются словесные изобразительные композиции (например, знак Coca - Cola);

- прочие (световые, звуковые, движущиеся и др.). Например, звуковые товарные знаки в виде позывных радиостанций, радио- и телепередач и т.д.

Товарные знаки лежат в основе современной торговли потребительскими товарами и услугами. Путем идентификации источника товаров или услуг товарные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы потребителя на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Они делают это путем снижения расходов на приобретение информации о конкурентных продуктах и услугах, так как покупатели могут положиться на товарный знак и изображение марки, которое он несет.

Товарный знак закрепляет ответственность, тем самым, побуждая поставщика товаров или услуг изготавливать продукцию более высокого качества и после этого поддерживать качество на постоянном уровне, а также нести ответственность за поставку некачественного товара. Если поставщик не обеспечивает постоянный уровень качества или снижает качество того уровня, который привык ожидать потребитель, то ценность товарного знака снижается.

Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки. Буквенное сочетание «ТМ» свидетельствует о том, что на регистрацию знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация еще не произведена. Зарегистрированный товарной знак сопровождается буквой R в круге, а также словесными обозначениями («Registered Trade Mark» - в англоязычных странах; «Margue registree» - во франкоязычных странах, «Товарный знак», «Зарегистрированный товарный знак» - в русскоязычных странах).

Товарный знак может стать частью брэнда (от англ. brand – клеймо, марка, производить впечатление). Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателей. Необходимо отметить, что брэнд, кроме товарного знака, включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также свой имидж (например, «Савушкин продукт» - брэнд Брестского молочного комбината).

Суммируя сказанное, можно изложить основные функции товарной марки (товарного знака), которая:

-свидетельствует о высоком качестве продаваемого товара, выступает гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой вещи или услуги;

-вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя товара), осуществляющего контроль за качеством товара;

-выступает гарантом стиля, так как, покупая товары определенной марки, клиент удовлетворяет потребности в товарах определенного стиля;

-облегчает для покупателя позиционирование товара в системе других товаров, а также комбинирование данного товара с другими;

-позволяет клиенту упростить процесс использования товаров определенной марки, так как многие из товаров одной и той же марки обладают аналогичными эксплуатационными характеристиками;

-является той основой, на которую опирается реклама, хотя, в то же время, для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе;

-является основным элементом в формировании фирменного стиля;

-дает возможность его владельцу осуществлять продажу лицензий на товарные знаки.

В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Ф.Котлер советовал: «Поставьте свою марку на курицу или воду, и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка».

Дата добавления: 2015-07-02