Качество и конкурентоспособность

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ

Этапы ЖЦТ
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигает пика	Уменьшающийся
Издержки (в расчете на одного потребителя)	Большие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отсутствует	Растущая	Высокая	Уменьшающаяся
Потребители	Любители нового	Первые, признавшие товар	Массовый рынок	Инертные
Число конкурентов	Незначительное	Постоянно растущее	Стабильное, начинающее уменьшаться	Убывающее
Цели маркетинга
	Информирование потребителей о товаре	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Стратегии
Товар	Предложение основного товара	Предложение расширенного семейства продуктов, услуг	Диверсификация марок и моделей	Исключение «слабых»
Цена	Стоимость плюс наценка	Цена с целью проникновения на рынок	Цена, соответствующая ценам конкурентов	Сниженная
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Более интенсивное	Избирательное закрытие убыточных торговых точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей и дилеров	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке	Акцент на особенностях марок и их преимуществах	Уменьшение интенсивности до необходимого уровня, чтобы удержать ярых приверженцев
Стимулирование сбыта	Усиление стимулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар	Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса	Усиленное, для создания приверженности маркам	Уменьшение до минимального уровня

Способность фирмы удовлетворять потребности, а значит получать прибыль, зависит от качества ее товаров и услуг.

Качество – единство свойств и характеристик продукта и услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности (определение американского общества по контролю за качеством).

Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству», т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.

Понимание качества потребителем:

· Потребительское представление о качестве товара определяет соответствие "цена-спрос":

Рис. 9.4./1. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве товаров а,б,в на их сбыт при разных ценах.

· Потребители могут не заметить настоящих характеристик товара.
Пример:
По словам директора ФОСП (фабрики одежды Санкт-Петербурга), «покупатель до конца не знает критериев, не понимает, в чем отличие более дорогого костюма от менее дорогого, за исключением ткани. Он смотрит – нравится – не нравится. Но есть огромное количество мелких деталей, которые показывают, насколько хорошо сделано изделие. Почему оно дороже. В мужском пиджаке, например, это то, как сделаны петли, карманы, внутренняя отделка».
Источник: «Эксперт», №26, 2002.

· Потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж).
"Внушение" практикуется, в частности, для группы товаров пассивного спроса, таких, как пищевые добавки, или товары, продаваемые через ТВ-магазины, где с помощью оптического увеличения маленькое кольцо выглядит солидно, а драгоценные камни эффектно переливаются под ярким светом ламп.

· Потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров.
На продукт с характеристиками масла, но включающий растительные компоненты (и в связи с этим названный маргарином) была назначена цена ниже, чем цена масла, но выше, чем цена маргарина. Однако она не была принята потребителями.

· Потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену.
Многие покупатели краски предпочитают покупать ее в ведрах, чтобы использовать их на даче.

· Цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак невысокого качества).
Цена сложнотехнических изделий воспринимается многими покупателями как показатель качества, например, чем дороже телевизор в торговом зале магазина, тем он «качественнее».

· У разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик.
Высокий уровень дохода предполагает особое внимание к материалам, марке, сервису, низкий – к цене, износоустойчивости, полезности, для детей главное оформление, оригинальность, для взрослых – полезность.

· Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества).
Пример:
Практически одинаковые по качеству и уровню комфорта автомобили могут отличаться в цене на 20-25%, что напрямую связано со степенью «раскрутки» бренда.
Источник: «Эксперт», №26, 2002.

Конкурентоспособность – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров, определяется как результат сопоставления качества товара с соответствующими показателями товара конкурента.

Для определения соответствия товара заявленным свойствам, оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.

Тестирование – метод оценки качества и конкурентоспособности товара.

Выделяют следующие методы тестирования:

· лабораторное тестирование – для проверки технологического качества;

· экспертное тестирование – для проверки потребительских свойств;

· опросное тестирование – соответствие качества запросам потребителей.

Различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое.

Результатом тестирования является сертификация.

Сертификат качества – документ, удостоверяющий соответствие продукта государственным стандартам.

Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки товара фирма проводит самосертификацию собственного продукта, для того чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.

Показатель (оценка) конкурентоспособности товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров–конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

· качество товара и его соответствие спросу;

· экологическую чистоту товара;

· себестоимость товара и его цену;

· дизайн и рекламные мероприятия;

· формы продвижения товара и обслуживания потребителей.

Качество товара, зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие–либо требования потенциальных покупателей. Различают следующие свойства (параметры качества) товара:

Таблица 9.4./1.

Классификация свойств по степени измеримости

Свойства	Определение
Жесткие	регламентированы и непосредственно измеряемы
Мягкие	оцениваются экспертными методами

Таблица 9.4./2.

Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам

Свойства	Определение
Физические	Материальные характеристики: форма, цвет, вес, объем, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал
Эстетические, органолептические	Дизайн (совершенствование и привлекательность облика); стайлинг (XVдожественное конструирование, соответствие стилю, моде) вкус, запах
Эргономические	Приспособленность товара к организму потребителя
Функциональные	Соответствие назначению
Символические	Приписываемые потребителем, удовлетворяющие потребность в самоутверждении и уважении
Экономические	Экономичность, цена
Дополнительные	До– и послепродажное обслуживание

Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:

,

где:
К - показатель конкурентоспособности j-товара (фирмы) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой "гибрид";
– показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его качественных свойств);
x_i – характеристика i -товарного свойства (балльная экспертная или количественная);
r_i – рейтинговая оценка важности i -свойства для потребителя.

Если К>1, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону.

Дата добавления: 2015-07-02