Критерии оценки нового изделия

Разработка концепции нового товара в системе маркетинга

Важным направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой – определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Например, это могут быть:

Виды товаров, которых ранее не было на рынке, - быстрозамороженные обезвоженные продукты, ротационное поршневые двигатели, персональные компьютеры;

Изделия с добавлением к ним компонентов – отбеливающие вещества в моющих средствах, фториды в зубной пасте, специальные присадки в бензин;

Изменения в упаковке – аэрозоли, консервированное пиво и фруктовые соки, продовольственные товары, готовые для варки в фабричной упаковке и т.д.

Причины необходимости создания новых изделий:

1. борьба за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия с более высокими потребительскими характеристиками.

2. потребность более рационального использования отходов производства и более полного – производственных мощностей. Это обусловлено дефицитом производственных ресурсов.

При рассмотрении проблемы внедрения нового изделия следует иметь в виду, что разрабатываемая продукция не всегда получает признание. Например, восемь из каждых десяти нововведений для бакалейно-гастрономических товаров в США терпят коммерческую неудачу. Естественно, что в условиях встает вопрос о снижении риска в разработке новых изделий. В данном случае риск проявляется в двух аспектах: первый – новое изделие не будет пользоваться спросом, второй – его изготовление может оказаться слишком дорогим и предлагаемая цена не удовлетворит покупателя.

Как показывает практика многих процветающих предприятий, в данном вопросе важную роль играет правильность оценки «нужности» нового изделия с позиции сравнения технико-экономических характеристик товаров, находящихся в обращении, а также его цены. Критерии оценки нового изделия представлены в табл. 1.

Критерии	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ниже среднего уровня
Рыночные критерии
Потребность в изделии	Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется	Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей	Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен
Перспективы развития рынка	Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей	Рынок более или менее стабилен	Рынок сужается или может сузиться
Степень конкурентоспособности изделия	Низкая себестоимость. Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия	Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы	На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции
Степень стабильности рынка	Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос	Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени	Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно
Критерии, характеризующие товар
Технические характеристики	Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит конкурентные изделия	Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными	Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать
Упаковка	Уникальна и запатентована	Превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию	Не может быть запатентована, ее легко скопировать
Цена	Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать	Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество	Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене
Сбытовые критерии
Увязка с выпускаемой продукцией	Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции	Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт	Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции
Реализация	Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом	Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация	Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата
Реклама	Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего	Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, на фирма лучше владеет методами рекламы	Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента
Производственные критерии
Оборудование и персонал завода	Производство может быть организовано на базе существующего оборудования	Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров
Инженерно-технические знания	Оптимально используются	Слабо используются	Не используются

При оценке выбранного изделия по приведенным в табл. 1 критериям, может сложиться такая ситуация, что по одним их них изделие получит оценку выше среднего уровня, а по другим – ниже. Какое же решение тогда следует принимать? Практика зарубежных предприятий свидетельствует, что в этом случае необходимо учитывать три группы условий, способствующих успешному снижению риска при выходе на рынок с новой продукцией.

1. Характеристика предприятия – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2. Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом).

3. Размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеется большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Как мы уже отмечали ранее, проблема «новой продукции» заключается в отыскивании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска. Для этого необходимо установить жизненный цикл продукта, который является общепланетарным законом. Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: внедрение, рост, зрелость, падение. Графически это можно изобразить следующим образом (рис. 3).

График показывает, что в каждом случае при выходе с продукцией на рынок нужно уловить время перехода от роста к зрелости и падению, что требует большой стратегической работы. Общая тенденция в продолжительности цикла изделия – ее снижение. Если в 50-70-е гг. цикл охватывал 10-15 лет, то в настоящее время по группе машин и оборудования он составляет 6-7 лет, а в наукоемких отраслях – 3-4 года.

Каждое изделие имеет разные по своему характеру жизненные циклы, особенно это касается их общей длительности, продолжительности каждой стадии в пределах цикла и специфики развития самого цикла. Например, жизненный цикл автомашин может быть 5-10 лет, а пластинки с записями – месяц, год.

Анализ жизненного цикла продукта позволяет, с одной стороны, определить, можно ли и в какое время удобнее провести усовершенствование продукта, а с другой – подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта товаров благоприятные условия.