Тема: строительная продукция в системе маркетинга

Вопросы

1.Особенности строительной продукции как товара

2.Маркетинговые исследования рынка строительной продукции.

3.Маркетинговая среда строительства

4.Маркетинговая стратегия строительной организации

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворять потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования. Это могут быть здания, сооружения, строительные материалы. Строительная продукция представляет также строительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объектов недвижимости. И наконец, она может выражаться в виде услуг проектно-изыскательской или научно-исследовательской организации по разработке объекта недвижимости. В понятие строительная продукция как товар вкладывается также комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

Таким образом строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

Производство строительной продукции как товара по замыслу должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реализации товара необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя. Продавать и пропагандировать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя ГМС, гидроузла, водохранилища, пруда должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов.

Строительная продукция в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества, архитектурой, объемно-планировочными решениями.

Товар может сопровождаться дополнительными услугами:, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочки платежа, гарантийное обслуживание оборудования, доставка изготовителем строительных конструкций, материалов и т.д.

К особенностям строительной продукции как товара, отличного от промышленного следует отнести:

- стационарность, неподвижность строительной продукции;

- большую продолжительность жизненного цикла, 100 и более лет;

- высокую капиталоемкость;

- высокая степень индивидуализации;

- каналы распределения и товародвижения продукции капитального строительства характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество развито в значительно меньшей степени.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара следует отнести следующее:

- вновь создаваемая строительная продукция на рынке сбыта попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, который уже находится в эксплуатации, имеет поэтому более низкую цену, но способны удовлетворять потребности населения и тем самым создают трудности с реализацией объектов нового строительства;

- строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся продуктом, либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

- строительная продукция рассчитана на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом;

- локальная закрепленность продукции, делает рынок подрядных работ локальными, его развитие может вестись совместно с развитием региона;

- производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования., учета фактора времени, наличия информации, обоснования проектных решений для избежания морального старения продукции к моменту изготовления;

- требования к новизне строительной продукции высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным;

- создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников. Организация вступает в деловые отношения с целой группой партнеров, что является дополнительным источником риска.

Практически ни одна из особенностей строительного продукта не дает преимуществ для успешного функционирования рынка по сравнению с другими производствами, а лишь делает проблемы субподрядных и подрядных организаций многоаспектными и сложными.

В системе строительного производства можно выделит следующие группы строительной продукции: строительные материалы и строительные конструкции, здания и сооружения капитального назначения, услуги подрядчика и проектировщика.

Строительные материалы и строительные конструкции - это товары полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия.

Сырье включает природные ресурсы – песок, гравий, щебень, глину и т.д., полуфабрикаты – щебень, цемент, известь и т.д. Они объемны, имеют большую массу. Колебания средней цены незначительны, транспортная схема доставки,как правило, проста. Крупные производители стремятся продавать их предприятиям строительной индустрии, промышленным потребителям. Основными факторами на выбор поставщика является близость потребителя к производителю.

Строительные конструкции и изделия – продукция предприятий строительной индустрии. Наибольшую значимость имеет цена товара и надежность поставщика. Эти условия лежат в основе маркетинговых соображений.

Объекты водохозяйственного строительства сооружаются по индивидуальным проектам, учитывающие особенности топографии, экологии, и др. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуг и участие проектировщика, подрядчика как период создания строительной продукции, так и в послестроительный период.

ВОПРОС 2.

Исследования маркетинга любого вида строительной продукции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строительной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной коньюктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, и прежде всего слабым влиянием на рынок строительной продукции коммерческих посредников. Широкое распространение на рынке прямых заказов потребителей делает ненужным методы анализа емкости рынка путем анкетирования.

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем. С этой точки зрения полными можно считать исследования, где объектами исследований являются товары, потребители, конкуренты. Опыт показывает, что непрерывное ведение маркетинговых исследований по всему спектру проблем строительства необязательно. Имеется ограниченный круг проблем, требующих постоянного внимания, а именно завоевание и удержание ниши определенного вида строительства (дорог, путепроводов, ГТС и т.д.) В такой среде уменьшение маркетинговых усилий приведет к потере ниши.

В комплекс маркетинговых исследований в строительстве необходимо включать вопросы возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводится силами подрядной строительной организации, проектной организации или привлечения внешней специализированной организации. Критериями при выборе формы маркетинговых исследований являются:

- затраты на их проведение, критерием может служить минимизация затрат;

- объективность и конфиденциальность. Приято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время, сохранить необходимую конфиденциальность результатов исследований можно ограничив круг причастных к исследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше при привлечении специалистов сторонних организаций.

Применение количественных методов при проведении маркетинговых исследований затруднен, так как трудно измерит эмоции человека, его предпочтения по поводу новой строительной продукции. Чаще всего применяется исторический метод, суть которого заключается в сопоставлении данных о конъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями имевшими место в прошлом.

Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят на первичные и вторичные. К первичной информации относят данные, собранные впервые для решения конкретной проблемы, к вторичной информации – данные, которые уже существуют или собраны для других целей. Первичная информация более дорогая, ценная. Вторичная более доступная, менее информативна, а иногда и ошибочна.

Методические приемы исследования рынка строительной продукции могут быть представлены тремя разновидностями:

-общенаучные методы, включая системный анализ, программно-целевое планирование, комплексный подход;

- прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теорию вероятности;

- методические приемы, заимствованные из психологии, экологии, эстетики, социологии ит.д.

Последовательность проведения маркетинговых исследований следующая:

1) выявление проблемы;

2) формулирование проблемы в виде гипотезы;

3) разработка плана проведения исследований для проверки гипотезы:

4) сбор и обработк5а натурных данных;

5) анализ и интерпретация данных;

6) представление выводов и рекомендаций.

В перечень объектов маркетинговых исследований входят:исследование рынка и продаж строительной продукции получение информации о потенциальных покупателях): исследование продукта (генерация идей о новых продуктах, разработка концепции нового продукта): исследование цен (спроса по цене, ценовой конкуренции, прогнозирование ценовой политики):; исследование продвижения строительной продукции (сравнительная оценка различных средств массовой информации, рекламы..); доведение строительной продукции до потребителя (оценка каналов движения, исследование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников).

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции являются творческим процессом., требующим большой изобретательности и новаторства. Эти процессом могут заниматься энтузиасты, знающие строительное производство, архитектуру, экономику строительного производства, психологию людей и обладающие чувством юмора.

ВОПРОС 3. Маркетинговая среда строительства может рассматриваться как микросреда и макросреда. Основные субъекты микросреда представлены на схеме.

Каждый из элементов (субъектов) микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Заказчики определяют платежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.; поставщики создают материально-вещественные условия для существования производства, оказывают влияние на технику и технологию производства; субподрядчики в значительной степени определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции конкуренты своим поведением предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации; коммерческие посредники являются «лицом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

Строительная организация имеет определенную степень свободы поведения на рынке. Однако она ограничена субъектами среды и в частности конкурентами. Строительная организация может вступать в конкурентную борьбу или конкурентный сговор. Конкуренцию все же можно назвать «душой рынка» и «основной средой обитания маркетинга».

Предприятие, защищая свои интересы, может выбирать различную стратегию поведения на рынке строительной продукции.

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия строится на конкурентных преимуществах которые проявляются за счет более низких затрат на производство строительной продукции, чем у конкурентов по всей номенклатуре выпускаемой продукции. Названная стратегия предпочтительна вт условиях стабильного рынка и устойчивого спроса на продукцию строительной организации.

Общая дифференциация. Конкурентные преимущества выражаются в способности строительной организации быстро и эффективно дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчика. Такая способность позволяет строительной организации

ставить широкие перспективы завоевания лидерства на рынке.

Сосредоточенность на издержках. Строительная организация применяет данную стратегию при ограниченных возможностях в снижении затрат на производство. В этом случае получить конкурентное преимущество можно сосредоточив все усилия на отдельном продукте или на узкой номенклатуре продукции. Сузив цели маркетинга, можно достаточно быстро получит конкурентное преимущество на одном сегменте рынка, постепенно распространяя их на другие сегменты.

Сфокусированная дифференциация. Фокусирование дифференциации на ограниченной номенклатуре строительной продукции сужает цели маркетинга, концентрируя маркетинговые усилия на относительно узком рыночном поле. Выбор данной стратегии чаще всего обусловлен ограниченными ресурсами строительной организации и относительной консервацией потребностей на определенном рынке в определенное время.

Одновременно любая организация находится под влиянием таких факторов. Как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культурное окружение и демография. Воздействие этой группы факторов определяет макросреду маркетинга.

Рассмотрим влияние основных факторов макросреды на маркетинговые решения.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; уменьшение количества членов в среднестатистической семье,при прочих равных условиях, может привести к снижению спроса на жилье.

Самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов; открытость экономики для иностранных инвесторов и т.д

Политическая среда маркетинга мало отличается от политической среды предпринимательства. Как особые элементы среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень политического плюрализма; степень политико-экономической открытости; свободу общественных объединений и т.д. Для строительства во всех отношениях благоприятна стабильность и определенность.

Влияние экологических факторов на маркетинг огромно. Любой инвестиционный проект должен пройти экологическую экспертизу.

Научно-технические факторы противостоят экологическим. Но тем не менее, как не исключить тенденцию возрастания потребностей, так и не исключить НТП.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, общим уровнем культуры нации, уровнем грамотности населения, нравственными ценностями и т.д. Урбанизация общества привела к стиранию национальных традиций в строительстве и появлению не только микрорайонов – близнецов, но и городов.

ВОПРОС 4

При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из того, что успех организации зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек. Роста ПТ и др. организационных и производственных факторов. Но и от умения приспособится к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия, при ее правильном выборе, позволяет успешно противостоять конкурентам.

Маркетинговая стратегия затрагивает судьбу строительной организации в долгосрочном плане. Условно выделяют три степени приспособления строительной организации к маркетинговой среде.

Первая предполагает формирование комплекса маркетинга (товар, цена, распространение, стимулирование), максимально ориентированного на запросы заказчика.

Вторая степень приспособления к внешней среде предполагает приведение комплекса в соответствие с требованиями макросреды

Третья ступень создается в процессе взаимодействия микро- и макросреды. Строительная организация стремится приспособить собственную микросреду к требованиям макросреды.

Маркетинговая стратегия, во-первых, задает направление деятельности строительной организации; во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных целей каждого подразделения организации; в –третьих, заставляет руководство организации постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в–четвертых, определяет альтернативные возможности использования ресурсов строительной организации; в–пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции.

Что бы разработать маркетинговую стратегию, необходимо выявить маркетинговые проблем, провести стратегический анализ, выявить положение строительной организации на рынке и оценить ее шансы на успех в перспективе.

При разработке стратегии маркетинга из всего многообразия маркетинговых проблем, вычленяются глобальные проблемы, которые отличаются от локальных тем, что затрагивают долговременные интересы строительной организации. Проведение стратегического анализа обуславливает разработку стратегии маркетинга. Реалистичность разработанной стратегии маркетинга проверяется по ресурсному обеспечению и только после этого принимает форму стратегического плана маркетинга.

Обычно рассматриваются следующие стратегические направления маркетинга:1) стратегия развития продукта; 2) стратегия проникновения на рынки;3) стратегия роста фирмы.

К стратегии развития продукта относят:

-стратегию лидерства. В строительстве она заключается в том. Что создаются уникальные строительные объекты, используются уникальные технологии и материалы;

- стратегия низких издержек. Она заключается в достижении конкурентных преимуществ на производство и реализацию строительной продукции;

- стратегия специализации на производство отдельных видов продуктов. Данная стратегия предпочтительна при большой емкости рынка по этому продукту и ограниченном доступе конкурентов на данный рынок;

- стратегия расширения областей применения продукта, осуществляется за счет новых способов применения продуктов. В строительстве данная стратегия практически неприменима. Все объекты имеют место узкопрофильное применение.

Стратегии проникновения на рынки также разнообразны.

- Стратегия развития рынка достаточно эффективна, когда под влиянием внешних факторов существенно повышается спрос на продукцию строительной организации. Это возможно в связи с уходом с местного рынка наиболее активных конкурентов:

- Стратегия разработки товара может быть рекомендована любой строительной организации, стремящейся обеспечить себе устойчивое положение на рынке строительной продукции;

- Стратегия диверсификации в строительстве достаточно продуктивна при низком уровне конкуренции в смежных отраслях и наличии реальных источников крупных инвестиций для строительной фирмы. Можно выполнять не только общестроительные, но и специальные работы: можно строить и обеспечивать эксплуатацию и т.д.

Дата добавления: 2015-06-27