Коммерческие посредники на товарном рынке 2 страница

Важно отметить, что в современных условиях операции оптовой торговли, связанные с оформлением и проверкой закупаемых товаров, теряют свое значение по причине стандартизации продукции прямо на производстве. На долю оптовиков остается рационализация таких конкретных операций, как погрузочно-разгрузочные работы и доставка товаров потребителю.

Поэтому особенно важным делом является обеспечение обмена надежной информацией между производителями и розничными торговцами, создание лучших условий для эксплуатации предприятий розничной торговли и других отраслей, являющихся клиентами оптовиков. Переориентация внимания на нижние уровни торговли усиливается стремлением выдержать конкуренцию со стороны объединений розных торговцев, которые перекрывают все большую часть рынка, обходясь без помощи оптовиков. По этой причине некоторые оптовики, работающие в области торговли продовольственными товарами, стали открывать магазины розничной продажи, создавая таким образом “независимые интегрированные торговые предприятия”, другие же стали создавать совместно с розничными торговцами системы так называемых добровольных цепей или объединения на условиях франшизы.

Франшиза представляет собой специфическую систему коммерческих ассоциаций или особый способ организации сотрудничества между фирмой, ее предоставляющей и одним или несколькими предприятиями, получающими франшизу. Возникновение франшизы относят к 30-м, а ее успех и популярность – к 90-м годам ХХ века. Ведущими странами в этой области считаются США и Франция. Различают франшизы изготовителя, торговца, услуг и промышленную франшизу.

Система франшизы или система торговых привилегий, включает два элемента:

Головная организация (франшизиар) предоставляет независимой торговой организации (франшизиату) право (в форме лицензии или другим способом) на осуществление деятельности, оговоренной в соглашении, под своей (как правило, престижной) торговой маркой.

Франшизиар оказывает содействие посреднику-партнеру в осуществлении этой деятельности и контролирует ее в целях сохранения своей репутации и престижа торговой марки.

Для того, что фирма выступила в роли франшизиара необходимы несколько условий:

наличие прав собственности на свое фирменное название или торговую марку;

авторские права на технологию создания фирменного товара (услуг), “ноу-хау”, или знания, которые предоставляются в распоряжение франшизиата;

наличие оригинального ассортимента товаров и совокупности особых услуг, предлагаемых покупателям;

использование единообразных методов торговли.

Таким образом, предприятия оптовой торговли являются существенным элементом системы торговли. Выживание оптовой торговли обусловлено активным выполнением присущих ей функций, внедрением в розничную торговлю, реализацией функций торговых посредников, которые устанавливают связь между различными потенциальными продавцами и покупателями.

Посредник в сфере оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения может выполнять следующие функции.

1. Сбыт и стимулирование продвижения товара

Стимулирование продаж, как раздел маркетинга, осуществляется в различных формах. Так, например, речь может идти о целевой рекламной компании, проведении различных мероприятий, пропагандирующих качественные характеристики продукции, ее преимущества по сравнению с другими аналогичными видами материалов или изделий.

2. Осуществление закупок и формирование товарного ассортимента для предприятия-потребителя

По заказу покупателя посредник может:

выполнять функции изучения конъюнктуры рынка, производить котировку рыночных цен на необходимую продукцию;

выявлять рациональные варианты закупок с точки зрения величины транспортно-заготовительных расходов, надежности поставщика и качества требуемых ресурсов.

Кроме того, услуги посредника могут включать:

проведение анализа ассортиментного состава потребных материальных ресурсов;

составление перечня потенциальных материалов или изделий-заменителей в случае дефицита по отдельным позициям ассортиментной потребности.

Здесь же имеется возможность получения информации о новых видах материальных ресурсов и их источниках.

3. Дробление крупных партий товаров на более мелкие

Коммерческий посредник может создавать товарные запасы на своих складах и, таким образом, закупая товары крупными партиями, реализовывать их затем в количествах, удобных для покупателя. При этом может производиться доведение реализуемой продукции до высокой степени технологической готовности к использованию в производственном потреблении.

4. Складирование

Коммерческий посредник содержит товарные запасы на специализированных складах, обеспечивая их сохранность. Поэтому, покупатель может передавать, поступающие в его адрес материальные ресурсы на ответственное хранение или арендовать необходимые для хранения ресурсов складские площади.

5. Транспортировка (доставка) грузов с магистрального транспорта

6. Финансовое участие в расчетах по купле-продаже, ответственное хранение товарных партий и принятие риска собственника товара

7. Предоставление коммерческой информации и консультирование

Посреднические предприятия, торгующие в сфере оптовой торговли товарами производственно-технического назначения, в зависимости от характера выполняемых функций принято подразделять на несколько групп:

независимые оптовые посредники (дистрибьюторы);

организации агентов и брокеров;

оптовые филиалы промышленных предприятий.

Наиболее крупная из групп – независимые оптовые посредники.

Часть предприятий независимых оптовых посредников принято относить к категории “оптовых маклеров”, которые могут иметь или арендовать товарные склады. На их долю в США, например, приходится примерно 20 процентов предприятий и около 10 процентов товарооборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются относительно узким профилем деятельности. Обычно они имеют дело с крупногабаритными грузами, весьма трудоемкими при перевалках.

Оптово-посреднические фирмы, осуществляющие в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника, называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая товары на свой счет, они принимают “на себя” весь риск, вызванный их обесцениванием в результате изменения конъюнктуры, порчи, морального старения и т. д. Эти фирмы хранят товары, избавляя тем самым своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания материальных запасов. Ими также выполняется важная функция преобразования промышленного ассортимента товаров – в торговый, в соответствии с производственными потребностями заказчиков. Они занимаются транспортно-экспедиционными операциями, кредитуют покупателей и продавцов, осуществляют рекламную деятельность. В их обязанности входят консультации и информационные услуги.

В группе дистрибьюторов регулярного типа выделяются функционально специализированные посредники. К ним относятся предприятия, организующие торговлю такими способами:

сбыт по почте;

развозная торговля;

мелкооптовая торговля со склада, производимая методом самообслуживания.

Количество подобных специализированных предприятий сравнительно невелико, однако, посылочная, развозная и мелкооптовая торговля со складов имеет свои достоинства и широко практикуется в коммерции в качестве дополнительного вида деятельности.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются универсальные посредники, то есть предприятия, не имеющие строго определенной товарной специализации. Наибольшее распространение они обычно имеют в сельских районах и других местах, где создание специализированных оптово-торговых фирм не имеет под собой экономического смысла, так как ведет к чрезмерным затратам. Фирмы, строго определяющие свою товарную группу, классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с числом ассортиментных позиций в этой товарной группе. Например, в торговле автомобилями и автотракторными запасными частями предприятия с полным ассортиментом реализуют десятки тысяч наименований, а посредники со специализированным ассортиментом предлагают в 10–20 раз меньше товарных позиций.

Характерной особенностью ассортиментной политики дистрибьюторов США в 80-е годы являлось включение в ассортимент дополнительных товарных групп. Например, в 1986 году 75% дистрибьюторов занимались сбытом нескольких групп товаров в дополнение к своей основной деятельности. Причем 60% из них хранили запасы товаров из указанных дополнительных групп. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности дистрибьюторов, но в то же время, как правило, не превращает их в многотоварных оптовиков, так как сохраняется их специализация.

Для торговой отрасли в целом всегда характерен высокий уровень специализации. Он позволяет в полной мере воспользоваться преимуществами общественного разделения труда: устанавливать более приспособленное к специфике тех или иных товаров, а потому более производительное оборудование, сооружать специализированные склады, облегчающие проведение необходимых по технологии хранения операций, привлекать рабочую силу высокой квалификации.

Особым разнообразием отличаются предприятия агентов и брокеров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся и потому их услуги оплачиваются покупателями на основе определенного процента, зависящего от объема и сложности совершаемых торговых операций. На долю агентов и брокеров в оптовой торговле средствами производства приходится 9% от количества предприятий, 2% складских площадей, 8% продаж и 4% общей численности занятых в отрасли. Отличительной чертой этой группы предприятий является их специализация на информационно-контактных функциях. Агенты и брокеры хранением и материальной доработкой товаров обычно не занимаются. Только третья их часть располагает складскими помещениями.

Промышленные агенты в стандартной ситуации заменяют собой сбытовой аппарат промышленных кампаний, но в отличие от торговых служащих этих компаний получают не зарплату, а комиссионные вознаграждения. Они, сохраняя за собой формальную самостоятельность, в большей степени, чем другие виды агентов, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками.

Для промышленных агентов характерны: участие в реализации только части продукции поставщика; ограничение деятельности определенным районом, включением в ассортимент продукции не конкурирующих между собой производителей; длительный характер агентских отношений. Промышленные агенты по количеству предприятий (14,3 тыс.) и по объему торговых сделок (40,7 млрд. дол.), совершенных при их участии, а также числу работников (64 тыс.) занимают в США первое место в группе агентов и брокеров. Операционные расходы промышленных агентов составляют 7 % от объема продаж.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными фирмами в продолжение длительного периода и занимаются сбытом всей их продукции. Полностью заменяя собой торговый аппарат этих фирм, сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям. Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой производителей, сбытовые агенты имеют крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка товаров по сделкам, заключенным сбытовыми агентами, производится транзитом. Операционные расходы сбытовых агентов по отношению к продажам одни из самых низких в группе комиссионеров – около 4%. Одной из основных сфер их деятельности является торговля стройматериалами и металлопрокатом. Вместе с тем относительное значение этой группы посредников в течение длительного периода времени сокращается в результате создания промышленными компаниями собственных снабженческо-сбытовых систем.

Обращение промышленника к помощи подобного “торгового персонала” вместо создания собственной сбытовой организации (штата торговых представителей, работающих по найму) или наряду с ней, может быть оправдано несколькими доводами:

два способа ведения торговли могут соответствовать разным типам покупателей (например, торговые представители обеспечивают связь с крупными постоянными клиентами, а торговые агенты – с остальной частью покупателей);

торговым агентам могут поручаться особые задачи в их работе с дистрибьюторами (такие, как выпуск в продажу новых товаров, их рекламирование, помощь в организации сбыта и т.д.);

сокращение расходов (вознаграждение, выплачиваемое агентам, пропорционально объему продаж, торговые же представители получают твердую зарплату);

наличие у торговых агентов таких качеств, как компетентность и предприимчивость (по этой причине они особенно полезны в роли “первопроходцев рынка”).

Деятельность торговых агентов получила новое развитие особенно в таких областях, как продажа оборудования и сырья, экспорт и импорт товаров (торговые ассоциации).

Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, однако за счет средств владельцев. Они располагают офисом, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Под свою ответственность кредитуют покупателей. Комиссионеры могут предоставлять и различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товаров и сортировку сырья. В 1982 г. в США действовало 2,7 тыс. комиссионеров. Объем продаж, совершенный при их участии, оценивался в 9,6 млрд. дол. Количество занятых на предприятиях комиссионеров составляло 14,6 тыс. Среднее количество работников в расчете на одно предприятие было шесть человек, что больше, чем у промышленных агентов, где среднее предприятие насчитывало четырех работников. Характер взаимоотношений комиссионеров с промышленными компаниями, чью продукцию они принимают к реализации, определяет непродолжительный срок представительства. К их услугам на рынках продукции производственно-технического назначения обращаются обычно в случае, если требуется сбыть излишки товарных партий тех или иных стандартных товаров. По отношению к промышленным компаниям комиссионеры выступают и как поставщики сырья, произведенного в сельском хозяйстве и лесной промышленности.

Комиссионеры заключают сделки от своего имени, но по поручению третьего лица. Они облегчают сбыт товаров не только тем, что согласуют спрос с предложением, но и тем, что берут на себя ответственность за соблюдение условий ведения торговли: обеспечивают выбор высококачественной продукции, договариваются о ценах, следят за соблюдением формальной стороны контрактов, осуществляют проверки.

Товарные брокеры не покупают и не продают товары от своего имени, не предоставляют кредиты, не состоят в длительных договорных отношениях с покупателями и продавцами, которым оказывают услуги. Брокеры имеют самый низкий показатель операционных расходов, однако и самый низкий уровень наценок – обычно от 2% до 5% от стоимости сделки. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они специализируются, широких деловых связях, способности быстро выполнить отдельные поручения.

Брокеры не играют большой роли в оптовой торговле продукцией производственного и технического назначения, где предпочтение отдается долгосрочным связям. Однако многие промышленные компании предпочитают иметь с ними непрерывный контакт, чтобы в случае необходимости, например при непредвиденных затруднениях в сбыте, иметь возможность воспользоваться их услугами. Около 2 тысяч предприятий брокеров в 1982 г. обслуживали на рынке средства производства сделки общим объемом 22 млрд. дол. При этом на предприятиях брокеров было занято всего 7,6 тыс. человек, в среднем 4 человека на одно предприятие.

Размеры комиссионных, выплачиваемых агентам и брокерам, различаются между собой не только в зависимости от типа посредника, но и от вида продукции, ими реализуемого. Самые низкие комиссионные имеют агенты и брокеры, занимающиеся сбытом технически несложной, однородной продукции, прежде всего сырьевых товаров. На рынке машин, оборудования и комплектующих изделий вознаграждение, получаемое ими, существенно выше, однако этот рынок отличается и более высокими операционными расходами.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие организации Оплата услуг, оказываемых компаниям-потребителям, производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Соглашения подписываются обычно сроком на год. Закупочные конторы близки по характеру выполняемых функций к товарным брокерам: предоставляют своим клиентам рыночную экспертизу, то есть информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

В торговле сырьевыми товарами, являющимися продукцией сельскохозяйственного производства, а также на рынке подержанного оборудования действуют такие типы предприятий, как аукционы. В торговле станками, оборудованием и комплектующими изделиями было занято 45 предприятий, которые имели около 500 работников. В 1982 году ими было продано товаров на сумму 224 млн. дол. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляли 2,7%.

Особую группу участников посреднической деятельности представляют торговые представители и сбытовые филиалы промышленных компаний.

В штате коммерческого отдела промышленного предприятия имеются служащие, обязанностью которых является организация сбыта путем налаживания связей с покупателями. Их называют коммивояжерами, сбытовиками или торговыми представителями (последнее определение постепенно становится общепринятым в практике использования коммерческой терминологии большинства стран мира). Эти служащие относятся к категории наемных работников и действуют в соответствии с указаниями своего работодателя. Их задача заключается в выявлении потенциальных покупателей (оптовых или розничных торговцев); посещая их, они демонстрируют им товары и оговаривают условия продажи. Вознаграждение таким служащим обычно состоит из твердого оклада и доплат, пропорциональных объему продаж, произведенных в результате их деятельности. Независимо от того, что производители осуществляют обширную деятельность по рекламированию своих фирменных товаров, их продукция не продается сама собой. Всегда возникает необходимость в личном контакте с покупателями, чтобы лучше информировать их, найти наиболее подходящие формы сбыта. Таким образом, торговые представители являются необходимыми участниками процесса сбыта, и эффективность коммерческой политики предприятия в значительной мере зависит от личных качеств этих работников.

Сбытовые филиалы могут иметь вид оптовой базы или оптовой конторы. Комплекс операций, выполняемых ими, в целом аналогичен функциям независимых посредников регулярного типа с той, однако, разницей, что они преимущественно заняты сбытом продукции материнской промышленной фирмы. Это ограничение ассортимента предполагает их выделение в качестве самостоятельного типа предприятия оптовой торговли. Оптовые конторы промышленных фирм не производят физических операций с товарами и часто имеют в своем распоряжении исключительно их образцы). Задача контор состоит в установлении контактов со потребителями и изучение спроса, в организации рекламной деятельности, сборе и размещении заказов, организации транзитной поставки товаров со складов промышленной фирмы. В этом отношении деятельность оптовых контор компаний-изготовителей схожа с функциями, выполняемыми агентами и товарными брокерами.

Количество оптовых баз и оптовых контор, занятых в торговле средствами производства в США является примерно одинаковым. Среднее количество работников в расчете на одну фирму составляет соответственно – 22 и 14 чел. На рынке продукции производственно-технического назначения оптовые филиалы промышленных компаний уступают только дистрибьюторам по объему продаж – на их долю приходится до 40% общего оборота предприятий оптовой торговли.

Характерной особенностью деятельности оптовых филиалов промышленных компаний является высокий показатель товарооборота, приходящийся на одно предприятие. Они представляют собой первое звено в распределении товарных потоков из сферы производства в сферу потребления, причем имеют дело со сравнительно однородной товарной массой. Второе, более приближенное к потребителю звено оптового обращения, представляют дистрибьюторы. Аккумулируя товарные потоки, поступающие от различных промышленных предприятий, они имеют дело с разнохарактерной продукцией, которая комбинируется ими в различных пропорциях, как того требует спрос. По меньшей мере четверть всех продаж оптовых филиалов промышленных компаний приходится на долю дистрибьюторов регулярного типа. Место предприятий агентов и бракеров в сложившемся разделении труда определяется их функциональной специализацией.

В 50-60-х гг. ХХ в., когда в оптовой торговле, наблюдались опережающие отраслевые темпы роста оборота оптовых филиалов промышленных фирм, многие американские экономисты были убеждены, что эта тенденция неизбежно приведет к исчезновению посреднического звена отрасли. Однако эта точка зрения упрощенно трактовала характер коммерческих и функциональных связей между оптовыми филиалами и дистрибьюторами регулярного типа. Ускоренный рост оборотов филиалов промышленных кампаний происходил за счет сбытовых контор, которые в отличие от баз и складов не производят физических операций над товарами, ограничиваясь обработкой заказов и организацией рыночных контактов. Поэтому они не представляли прямой угрозы традиционным формам торговли, а вытесняли из товарооборота агентов и брокеров с аналогичной им специализацией.

Реальная конкуренция в большей степени характерна для отношений между оптовыми базами промышленных фирм и дистрибьюторами регулярного типа (так как внешне они очень похожи), однако и она ослаблена наличием известного разделения труда между ними. Если первые являются преимущественно распределительными центрами, обслуживающими крупных заказчиков, в том числе и оптовых торговцев, то последние организуют снабжение мелких и средних по размерам потребителей.

Агенты и брокеры занимают относительно более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов. Соответственно на этом рынке наблюдается относительно больший удельный вес оптовых филиалов промышленных компаний, чем на рынке машин, оборудования и комплектующих изделий. В то же время в группе оптовых филиалов промышленных компаний, основная часть предприятий, складской площади и объемов продаж в которой приходится на обслуживание рынка сырья, материалов и полуфабрикатов, большая часть занятых сосредоточена в торговле готовой продукцией.

Основные отличия в функциях агентов и брокеров, с одной стороны, и оптовых филиалов промышленных компаний, с другой, определяются различным значение кредитных операций в их деятельности. Агенты и брокеры, обслуживая потребности небольших заказчиков, нередко кредитуют их. Эта традиционная для оптовой торговли услуга определяет в известной мере сохранение агентов и брокеров как самостоятельного звена в сфере обращения. Оптовые филиалы промышленных компаний имеют в качестве контрагентов сделок крупных заказчиков, в меньшей степени нуждающихся в коммерческом кредите или способных получить его из других источников.

Дата добавления: 2015-07-02