КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Вопросы для самопроверки. 1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?
1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование? 2. Какие направления манипулирования используются чаще всего? 3. Что нужно учитывать при обращении к положительным и отрицательным эмоциям? 4. Приведите примеры использования скрытых сравнений. 5. Какие преимущества дает использование имплицитной информации. 6. Приведите примеры трех типов якорения в российской рекламе. 7. Перечислите основные типы аргументов. 8. Какие приемы используются для усиления рекламной аргументации. 9. Перечислите преимущества использования свидетельств «простых смертных». 10. Для чего используются контраргументы? 11. Какие типы аргументов используются в социальной рекламе? 12. Перечислите виды аргументов политической рекламы.
Глава 9. Бриф Бриф - это рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к рекламному сообщению. Не существует единой структуры брифа. Рассмотрим пункты, которые являются постоянными при составлении любого рекламного задания [13, с. 45]. • Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган. • Целевая аудитория: описывается портрет типичного потребителя с описанием следующих составляющих: 1) географические характеристики: — регион (область), В — округ (район), — город, — плотность населения, — климат; 2) демографические характеристики: — возраст, — пол, — семейное положение, — состав семьи, — образование, — религия, — род занятий (профессия, сфера интересов), —уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только через конкретные цифры, но и через описание товаров и услуг, которыми
3) психографические характеристики: —социальный класс, — образ жизни, — тип личности; 4) поведенческие характеристики: — повод для совершения покупки, — ожидаемая выгода, — статус пользователя, — интенсивность потребления, — степень приверженности, — уровень готовности к восприятию нового товара.
• Основные конкуренты: бренды, концепции рекламирования средства рекламы. • Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:
— целевая аудитория знает / не знает товар; — есть / нет потребности в товаре; — рекламные обещания выполняется / не выполняются; — товар лучше / такой же / хуже других; — товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим. При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки — это негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока" не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», —мы имеем дело уже не с предрассудком, а с не достатком. • Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу. В этом пункте нужно точно и ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются любые отличия товара от товаров конкурентов — нужно их охарактеризовать в первую очередь с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые преимущества были честными и аргументированными.
• Цели рекламы: зависят от того, является ли кампания текущей или привязанной к событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи фирмы и т.д. • Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты. • Тон рекламного сообщения. Тон может быть
— рациональный / эмоциональный, — серьезный / юмористический, — с использованием только литературного языка / допуска сленг, разговорные обороты.
В этот же пункт вносится информация о константах фирменного Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее распространенные композиционно-сюжетные варианты: — товар представляет продавец или производитель; — реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей, известных людей; — истории с использованием товара (диалог о товаре); — проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара; — сравнение товара с конкурирующими товарами. Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная, художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики (компьютерная, в том числе 2D или 3D, или «ручная» — карандаш, акварель, тушь и т.д.). · Бюджет и сроки проведения рекламной кампании. При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда — направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара: 1) здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т.п.); 2) самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т.п.); 3) красота, любовь, забота; 4) жизненное пространство; 5) радость жизни, общение; 6) безопасность, надежность, свобода; 7) интересы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т.п.);
8) общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.). Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обращаются к миссии «самореализация», а слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM («Пишите письма») и Golden Lady («Лучшая подруга») - к миссии «общение» Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total — свободу («Мир открытых дорог»). Приведем пример возможного брифа. 1. Нидерландская фирма MWZ производит телевизоры. На российский рынок выходит впервые. В Нидерландах телевизоры позиционировались как идеальная техника для офисов. Подстрочный перевод слогана: «Мир твоими глазами». 2. Целевая аудитория: Россия; в основном мужчины от 25 лет образование высшее; руководители отделов, фирм, директора предприятии и т. п.; доход выше среднего; трудоголики, проводящие много времени на работе; ожидаемые выгоды: телевизор для использования в рабочем процессе, способ отвлечься, (музыкальные программы) стремление всегда быть в курсе происходящего. 3. Достоинства: диагональ от 70 см и шире; абсолютно плоский экран; классический дизайн-телевизор с комплектующими позволяет создавать квадроэффекты! 4. Потребительское мнение: очень высокое качество, но по российским меркам дорого. Предрассудки: телевизор для офиса — пустая трата денег, а в квартире квадроэффекты не нужны. 5. Суть обращения: телевизоры для людей, которые ценят качество не только изображения, но и звука. 6. Цель: ознакомление целевой аудитории с товаром. Средства рекламы: цикл из трех телевизионных роликов по 30 сек. Тон: рациональный, допустимы элементы юмора, язык общелитературный без применения терминологии. Формат: сцены из жизни целевой аудитории или комментарии специалистов.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 543; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |