Сегментация и дифференциация в маркетинге страны

В маркетинге страны следует проводить преимущественно макросегментацию, т.е. определять специфику тех групп потребителей, которые отдают предпочтение этой стране, обозначить, в каком качестве они рассматривают страну, и уточнить формы (технологии) потребле­ния территориального продукта страны основными группами клиентов.

Многие страны состоят из территориальных единиц, которые порой значительно отличаются друг от друга климатом, нацио­нальным составом жителей, языком, культурой, традициями, исповедуемой религией, традиционными видами деятельности и рядом других параметров, это влияет даже на макросегментацию страны в целом. Поэтому мак­росегментация страны включает в себя информацию о результатах макросегментации отдельных территориальных единиц страны, но в обобщенном виде.

Чем больше размер страны или разнообразнее отличительные характеристики макросегментации отдельных территориальных единиц страны, тем, с одной стороны, шире поле обобщения информации о стране в целом, а с другой - тем больше уточне­ний (при необходимости) может быть сделано.

Разнообразие территориальных единиц страны следует препод­носить как одно из важнейших конкурентных преимуществ стра­ны, поскольку это позволяет:

ü быть привлекательной территорией для разных групп потре­бителей территориального продукта страны и мест его локали­зации;

ü предлагать новые поводы повторного посещения для одной и той же группы клиентов, например, немногие страны могут предложить посетить столь разные по климату места России, как субтропики Сочи и субарктический пояс Мурманска;

ü предлагать разные поводы потребления территориального продукта страны, т. е. человек может рассматривать страну и как место своего временного посещения, и место постоянного проживания, и место ведения деятельности;

ü показать все возможное разнообразие видов промышленной деятельности по территории страны, если человек рассматри­вает страну как место ведения деятельности;

ü выделить особенности каждой территориальной единицы с точ­ки зрения разного количества, качества и условий потребления общественных благ, уточнить специфику социальных программ каждой территории;

ü выделить места разной плотности проживания и разного уров­ня освоения, подчеркнув, что первым быть рискованно, но в случае выигрыша выгодно.

Микросегментация страны будет проводиться только в тех слу­чаях, когда в связи с особыми социально-экономическими задачами страна объявила о приоритетных направлениях развития бизнес-дея­тельности или приоритетных социальных задачах. В настоящее время микросегментация страны в России реализуется посредством 4-х приоритетных национальных проектов, направленных на конк­ретные группы внутренних потребителей территориального продук­та, которые следует поддержать особо:

ü Учителя (Национальный проект «Образование»)

ü Врачи (Национальный проект «Здоровье»)

ü Люди, не имеющие собственного жилья или желающие улучшить свои жилищные условия (Национальный проект «Жилье»)

ü АПК - как отрасль, в которой и сегодня занято большое количество россиян с низким уровнем дохода и которая является сырьевым фундаментом продовольственной безопасно­сти страны (Национальный проект «Развитие АПК»).

К микросегментации страны сегодня также могут быть отнесены проекты, связанные с поддержкой:

§ отдельных территорий, на которых сконцентрированы инновационные виды деятельности (наукограды);

§ отдельных направлений деятельности (высокорискованные иннова­ционные проекты),

§ крупных инвестиционных проектов, пред­полагающие частно-государственное партнерство в решении крупных инфраструктурных задач федеральногомасштаба.

Указанные особенности сегментации в маркетинге страны следует учитывать и при прове­дении дифференциация.

Дифференциация первого рода позволяет отделить дифференциаторы (отличия) исследуемой страны от страны-конку­рента. В этом смысле территориальный маркетинг страны близок к международному и туристическому маркетингу.

Дифференциаторы страны первого рода могут оказаться значимы­ми для всех групп потребителей территориального продукта. Следует обращать особое внимание на такие дифференциаторы страны, как:

Ø особенности рельефа (Альпы стали одним из основных отличий Швейцарии);

Ø плотность расселения по территории, из которой, при необходи­мости, можно выделить как позитивные, так и негативные отли­чия страны;

Ø специфика Конституции и основных законодательных и право­вых документов страны, что создает, например, особые условия для проживания и ведения деятельности;

Ø специфика крупнейших агломераций страны, из чего можно су­дить об особенностях, например, жизненного уклада и качества жизни населения;

Ø принадлежность национального языка к определенной языковой семье, а, следовательно, культуре, традициям;

Ø история «перемещения» границы страны, а также все события, которые сопровождали эти процессы: например, создание еди­ной Германии и сегодня является одним из основных поводов посещения страны (сравнение двух «разных» Германий, пере­нос столицы, специфические памятники материальной культу­ры и др.);

Ø наличие центров мировых (региональных) транспортных пото­ков, например, всего 3 европейских города (3 страны) могут по­хвастать своими аэропортами, которые обслуживают в год свы­ше 30 млн пассажиров (Лондон, Париж, Франкфурт);

Ø а также все виды других исключительных характеристик страны.

Говоря о стране в целом, мы всякий раз упоминаем конкретную тер­риториальную единицу этой страны (графство, округ, республику, го­род и т. д.). Дифференциаторы страны - это совокупность дифферен­циаторов отдельных территориальных единиц этой страны, которые взаимодействуют друг с другом, что обеспечивает новое качество и позволяет говорить о системе дифференциаторов страны.

Дифференциаторы страны второго рода - это отличия, которые имеют разную степень важности, значения, интересны для разных групп потребителей территориального продукта или отдельных эле­ментов территориального продукта. Поскольку специфика спроса определяется пожеланиями (нуждами, потребностями) потребителей территориального продукта, можно выявлять этот спрос, грамотно информировать и способствовать «приобретению» территориального продукта. В этом случае страна ведет себя пассивно, она «идет за спро­сом».

Если значительная группа потребителей территориального про­дукта хотела бы ознакомиться с архитектурными объектами, можно предложить максимум информации о местах возможного посещения именно для этой группы потребителей.

Но дифференциация второго рода интересна, прежде всего, тем, что страна сама может проявлять активность, и тогда уже «предложение рождает спрос». Активный маркетинг страны в этом случае предпола­гает формирование спроса, творческий поиск новых дифференциато­ров. Одним из «созданных» дифференциаторов для уставших от быст­рого темпа жизни европейцев стало спокойствие и умиротворение, царящее на Крайнем Севере и Дальнем Востоке России. Новые эмо­ции могут оказаться значимым поводом для проживания и/или посе­щения территории. Маркетинг страны должен опираться на эмоции и тем рождать спрос на свой территориальный продукт или его элементы.

Перечень значимых дифференциаторов страны второго рода может меняться в зависимости от группы клиентов.

Страна как место проживания. Основным поводом остать­ся жить в стране для человека активного трудового возраста может быть наличие узкоспециализированной профессиональной подготовки с возможностью дальнейшего трудоустройства, а для человека пенси­онного возраста основным мотивом выбора страны как места прожива­ния может быть благоприятный климат, а также хорошее медицинское и социальное обслуживание.

Для предпринимателей дифференциаторы второго рода также зна­чимы. Так, формы и методы поддержки малых предприятий отличают­ся от тех, которые может получить предприятие, специализирующееся на переработке природных ресурсов, если развитие переработки мест­ных природных ресурсов является приоритетом страны.

Некоммерческие общественные организации внимательно изучают дифференциаторы страны второго рода, поскольку деятельность НКО является во многом адресной и может быть направлена на защиту, поддержку, представление интересов конкретной группы по­требителей территориального продукта.

Особенно значимыми дифференциаторы второго рода могут быть, когда они являются поводом (побудительным мотивом) посещения страны туристами. Уникальность рекреационных объектов, археоло­гических и исторических объектов, памятников архитектуры и куль­туры, расположенных на территории, а также специфика условий жизнедеятельности, исключительные виды флоры и фауны и т.д. - все это лежит в основе разнообразных видов туризма (спортивный, познавательный, событийный, этнический, сельский и другие виды туризма). Всякий раз такого рода информация о стране будет интерес­ной и востребованной лишь отдельной группой клиентов.

Только аль­пинистов может заинтересовать информация о горных пиках страны; например, из 14 горных вершин мира высотой более 8 тыс. метров над уровнем моря 4 пика расположены на территории Пакистана. Можно подчеркнуть уникальность этих рекреационных объектов. Так, на тер­ритории Пакистана есть вершина К-2, которая печально известна как «гора-убийца» (самая опасная на планете, каждый четвертый альпи­нист, предпринимавший попытку восхождения, погибает). Вершину К-2 смогли покорить только 150 человек в мире (Эверест - 2 тыс. чело­век), в России есть только 5 человек, которые взошли на эту вершину. Несмотря на печальную славу, вершина К-2 является одним из символов Пакистана, что активно используется при изготовлении сувенирной продукции (футболки, сигареты и т. д.). Для других групп клиентов будет важно, что Пакистан — это место сосредоточения археологи­ческих объектов и исторических памятников.

Интересы гостей терри­тории могут быть самыми разнообразными, поэтому о каждой стране должна быть подобрана информация с учетом разных групп клиентов, следовательно, подбор, методы представления и каналы распростра­нения информации будут другими.

Полная информация о дифференциаторах страны первого и второ­го рода формирует основу для выделения конкурентных преимуществ страны и позволяет повысить уровень привлекательности и конкурен­тоспособности страны в целом.

Задача повышения конкурентоспособности страны

Конкурентоспособность страны предполагает наличие конкурентных преимуществ, а также желания и умения использовать эти конкурентные преимущества во благо социально-экономического развития страны.

В основе конкурентных преимуществ страны лежат дифференциа­торы. Дифференциаторы страны позволяют проводить сравнение разных стран друг с другом. Поскольку сравнение основано на сопос­тавлении и выделении общих и/или отличающихся характеристик од­ного объекта по отношению к другому объекту, следует уточнить, по отношению к какому объекту проводится данная работа. В зависимости от объекта сравнения одна и та же страна может получить разные оценки, поэтому конкурентный анализ на основе дифференциаторов первого рода следует проводить в несколько этапов.

На первом этапе конкурентного анализа можно сравнить, напри­мер, Украину с любой страной мира, а затем сгруппировать страны мира (критерии группировки могут быть разными) и получить обоб­щенные оценки дифференциации Украины на фоне, предположим, стран Латинской Америки. Такое сравнение было бы интересным, но все-таки страны Латинской Америки - «случайные конкуренты» для Украины.

Известно большое количество мировых рейтингов, которые позволяют сравнивать страны мира друг с другом. Иногда такого рода сопо­ставления напоминают сравнение майского жука, змеи, зайца, жира­фа (перечень можно продолжать) друг с другом по ряду взвешенных критериев (масса тела, скорость перемещения, длина шеи, размах кры­ла). Вопрос в том, насколько полезны такие сравнения, даже если в их основе лежат несколько реально существующих и замеряемых пара­метров. Речь не идет о том, что сравнивать страны мира друг с другом не стоит или нельзя. Но не надо закрывать глаза на необъективность или предвзятость критериев сравнения, а также отсутствие учета ряда объективных отличительных характеристик каждой страны. Разные организации (международные, национальные, региональные) могут составлять свои рейтинги, качество проведения исследований бывает разным, поэтому следует с большой осторожностью и вниманием отно­ситься к заявленным результатам. С другой стороны, можно предло­жить свою систему критериев и составить свой рейтинг. Возможно, что через 20-30 лет запасы пресной воды (как критерий сравнения) станут самым значимым параметром сравнения стран друг с другом. Но все-таки такого рода сопоставление «всех со всеми» скорее выявляет уни­кальность страны, и его результаты не всегда имеют практическую цен­ность и значимость для потребителей территориального продукта.

На втором этапе конкурентного анализа следует выделить круг стран, которые в большей степени близки по географическим, социально-поли­тическим условиям развития и другим критериям, т.е. могут быть отне­сены в группу «конкуренты, отвечающие на те же потребности».

Напри­мер, относительно Украины и Грузии (стран, имеющих общую историю на протяжении 70 лет) можно определить, насколько похожи сегодня эти страны, на каких рынках и по каким товарам они сегодня конкурируют друг с другом. В этом случае выделение дифференциаторов было бы уже не только интересным, но и полезным.

Страны-конкуренты, отвечающие на те же потребности, могут зна­чительно различаться и иметь лишь некоторые схожие черты, напри­мер, с точки зрения отдельных элементов территориального продукта или «пересекаться» по группе потребителей территориального про­дукта. Большое количество стран может себя позиционировать как место пляжного отдыха, но каждая страна стремится подчеркнуть от­личия отдыха на своих пляжах. То есть по сопоставимым параметрам этих стран проводится более подробный сравнительный анализ, кото­рый предполагает выявление как дифференциаторов первого рода (пляж галечный или песчаный), так и дифференциаторов второго рода (высота волны для серфингистов или пологое дно для семей, от­дыхающих с маленькими детьми).

На третьем этапе конкурентного анализа выделим страны - ос­новные конкуренты, сравнение с которыми будет наиболее глубоким, принципиальным, должно выявить все сильные и слабые стороны каждой страны. Важно определить, какой (какие) критерий единства с другими странами - основными конкурентами выбрать: географи­ческое соседство, площадь, плотность жителей, климатический пояс, вероисповедание, уровень жизни населения, уровень развития науко­емких отраслей или другие параметры. В зависимости от выбранного критерия возникает всякий раз соответствующее множество стран.

Например, Россия по разным критериям могла бы быть отнесена к следующим сообществам:

Ø по площади сопоставима с США и Китаем, но значительно боль­ше Венесуэлы;

Ø по климатическому поясу сопоставима с Канадой, но не с Инди­ей, так же как нельзя сравнивать с США;

Ø по плотности жителей на 1 км² сопоставима с Австралией, но не с европейскими странами или с Японией.

Сложность состоит в том, что такая страна, как Россия, столь уни­кальна, причем по многим объективным критериям, что стоит не вы­делять страну «основного конкурента», а определить ряд стран, близ­ких к понятию «основные конкуренты»: Франция, Великобритания, Германия, Канада, США, Япония, Китай. Конкурентный анализ мож­но проводить по разным критериям: оценивать изменение определен­ного параметра за периодвремени, сравнивать со страной, достигшей лучшего результата по этому параметру; сопоставлять темп измене­ния определенного параметра с тем, какое изменение за этот же пери­од времени произошло у лучшей по этому параметру страны.

Следует выделять и пропагандировать внутренние конкурентные преимущества и внешние конкурентные преимущества с учетом спе­цифики разных групп клиентов, т.е. обращать внимание на диффе­ренциаторы страны второго рода.

Конкурентные преимущества страны базируются не только на жес­тких, но и на мягких дифференциаторах, которые, во многом, опреде­ляются качеством территориального менеджмента, что влияет на эф­фективность использования конкурентных преимуществ страны.

Повышение конкурентоспособности страны следует начинать с ро­ста квалификации, навыков и умений государственных и муници­пальных служащих. Государство может со­здавать условия для повышения уровня квалификации государствен­ных служащих и муниципальных служащих субъектов Федерации и отдельных муниципалитетов через развитие и поддержку конкурент­ных отношений между ними в борьбе за ресурсы Федерации. Разви­тие конкурентных отношений между территориями внутри страны будет способствовать росту конкурентоспособности страны в целом.

Одной из формпроявления роста конкурентоспособности страны является повышение инвестиционной привлекательности страны. В более традиционном, узком понимании инвестиционная привле­кательность страны предполагает приток финансовых инвестиций внешних, направляемых на развитие бизнеса, а также сокращение от­тока внутренних финансов из страны за счет повышения уверенности граждан страны в эффективном использовании финансовых ресурсов на территории своей страны. Законодательная и исполнительная вет­ви власти на уровне страны могут предпринять ряд действий админи­стративного и экономического, прямого и косвенного характера, в ре­зультате чего инвестиционный климат для частных (индивидуальных или коллективных) инвестиций станет лучше.

Косвенным проявлением повышения инвестиционной привле­кательности страны для ее собственных жителей является увеличение рождаемости и сокращение оттока населения в другие страны.

Следует сравнивать свою страну с другими странами только тогда, когда имеются безусловные преимущества. Во всех остальных слу­чаях гораздо важнее подчеркивать динамику процесса улучшения инвестиционного климата в виде увеличения инвестиционных возмож­ностей и снижения инвестиционного риска в стране. В качестве до­казательств улучшения инвестиционного климата страны следует использовать не только информацию признанных мировых рейтин­гов, но и не забывать о мнении рядовых жителей, предпринимателей, некоммерческих организаций, ведущих свою деятельность на терри­тории страны. Приток инвестиций в страну и рост инвестиций внут­ренних является лучшим подтверждением того, что страна выиграла в борьбе за ресурсы и инвесторы по достоинству оценили конкурент­ные преимущества этой страны.

Дата добавления: 2015-06-28