Инновационная политика

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на предприятии, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику.

Цель инновационной политики – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики предприятия в системе маркетинга и включает в себя процесс поиска идей и создание нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода новых товаров на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.

В случае принятия решения о выпуске новых товаров инновационная политика предприятия, как показывает опыт, должна включать в себя следующие стадии:

формирование идей;

предварительная оценка эффективности идей;

проверка концепции идей;

коммерческое планирование и оценка идей;

исследования и опытно-конструкторские разработки;

маркетинговые исследования;

испытание опытных образцов нового товара;

испытания в рыночных условиях (пробные продажи);

выпуск товара на региональный рынок;

развертывание коммерческого производства;

выход на общенациональный рынок.

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товаров:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся итогом принципиально новых открытий и изобретений в результате качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобные товары составляют около 10%. Их классическим образцом являются ЭВМ, аппарат факсимильной связи и др.

2. Товар, который отличается весомым качественным усовершенствованием по сравнению с товарами-аналогами, имеющимися на рынке. Например, постепенное вытеснение кварцевых часов электронными.

3. Товар, который уже имелся на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Например, телевизоры на батарейках.

4. Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. Например, такой хорошо забытый в условиях города товар, как валенки, оказывается очень необходим для любителей подледного лова рыбы, охоты. Валенки при соответствующем дизайне обретают новую жизнь.

Создание и вывод на рынок нового товара являются для производителя своеобразной проверкой на прочность. Выдержит, – будет жить! По утверждению специалистов, из 90-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего одна. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. Среди неудачников – до 40 % товаров широкого потребления, до 20 % - товаров производственного назначения, до – 18 % услуг.

Производитель находится в положении «между двух огней». С одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой – каждый новый товар – коммерческий риск без страховки от провала. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия, перекидывающие мостик от сохранения позиций производства прежнего ассортимента товаров к выпуску новых. При этом любой предприниматель понимает, что без нововведений обойтись не удастся, их причины находятся как вовне, так и внутри предприятия.

Внешние причины нововведений – научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщение рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

Внутренние причины – стремление увеличить сбыт товара, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одного товара, создать образ предприятия – «новатора».

Следовательно, предприятию приходится принимать принципиальное решение о нововведениях. Решать, какие новые товары вводить и как их вводить.

Инновационная политика дает предприятию существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном итоге прибыльность его деятельности. Однако на первый взгляд может сложится впечатление, что инновация не желательна для производства, так как в краткосрочном плане, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность производства, не позволяет полностью использовать мощности и ресурсы, ухудшая тем самым показатели работы предприятия.

Необходимое условие успеха инновационной политики – перманентность инновации, т.е. преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что пока один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, ему на смену должен разрабатываться другой новый или усовершенствованный товар.

Инновационная политика планируется методом портфеля конкретных задач, связанных с нововведением в деятельности фирмы, и осуществляется в рамках отдельного структурного подразделения по инновации, которым может быть:

комитет по товарному планированию на высшем уровне управления, в состав которого входят руководители отделов маркетинга, НИОКР, производства, финансов и др.;

отделение по новым товарам на более низком уровне, т.е. не подчиняющееся непосредственно директору или президенту фирмы, а работающие на оперативном уровне управления;

управляющий по товару, обеспечивающий непосредственную связь с рынком, поскольку управление инновацией осуществляется там, где товар производится и продается;

временные рабочие группы, подчиненные непосредственно руководству фирмы и позволяющие осуществлять комплексное управление инновационным процессом на всех его стадиях от генерирования идеи до серийного производства и сбыта. Это наиболее современная и эффективная форма управления.

Если фирма не занимается самостоятельными конструкторскими разработками, а покупает их на стороне – от внешних проектных организаций, то она может отойти от инновационных процессов полностью, потерять контроль за ходом их развития и находиться в полной зависимости от внешнего поставщика.

Инновационная политика может дать и негативные результаты. Как правило, это может быть вызвано следующими причинами: переоценкой рыночного потенциала в сторону увеличения; неточной оценкой потребностей потребителей; выходом на рынок товара, опередившего по времени потребности рынка (наличие дешевых и надежных заменителей новому, совершенному с технической точки зрения товару); неправильными оценками пробных продаж и реакции конкуренции (товар легко копируется или его стоимость завышена); неверным выбором целевого рынка; неправильным планированием; неправильным построением каналов сбыта; отсутствием квалифицированного персонала; ошибками в сервисной политике; ошибками в выборе момента выхода на рынок (опоздание или опережение); неправильной организационной структурой управления инновационными процессами; недостатками самого товара (плохое качество, сложное обслуживание, специальные условия эксплуатации); высокими расходами, связанными с технической подготовкой и внедрением товара, и др.

Признавая большое значение инновационной политики, однако, не все фирмы считают ее единственно оправданной и эффективной. Ряд фирм придерживается стратегии «откусанного яблока», т.е. предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти вторыми или третьими в ряду инноваций, перекладывая основную тяжесть по разработке новых идей, технико-экономической отработке нового товара и подготовке рынка к его принятию на фирму №1, экономя тем самым значительные средства и силы.

Примером такой стратегии может служить товарная политика американской фирмы IBM, которая около 25лет предпочитала работать «второй». Долгое время аналогичную позицию занимала японская фирма «Мацусита», однако сейчас, стремясь завоевать лидерство и не желая «глотать пыль из-под копыт впереди бегущей лошади», она постепенно отказывается от этой практики.

Дата добавления: 2014-01-03