Выбор целевого рынка

5.1 Понятие сегментирования рынка.

5.2 Этапы процесса сегментирования рынка.

5.3 Основные подходы к сегментированию рынка

5.4 Оценка сегментов рынка.

5.5. Отбор сегментов рынка.

5.6 Позиционирование.

5.1. Понятие сегментирования рынка

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегмент рынка– это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Выделенные сегменты должно быть:

1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

2. достаточно существенными по размеру;

3. доступными для маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от

типа потребителей товаров/услуг:

– макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т. д.;

– микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);

– сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

– сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

– предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

– окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

5.2 Этапы процесса сегментирования рынка

Процесс рыночного сегментирования представлен на рис. 5.1.

Рисунок 5.1 – Процесс сегментирования рынка

I этап. Определение признаков, на основании которых рынок разбивается на сегменты.

С помощью признаков сегментирования потребители, демонстрирующие одинаковые запросы к продукту и покупательское поведение, группируются воедино. При выборе признаков сегментирования следует остановиться на тех, которые позволяют четко различить разные запросы относительно продукта.

II этап. Выбор метода и осуществление сегментирования рынка.

Метод сегментирования рынка выбирается в зависимости от характеристик потребителей, их требований к продукции, от определенных признаков и критериев сегментации.

Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка.

1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.

6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?

7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.

8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т. д.

Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т. д.

1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);

2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;

3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);

4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированные, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок и методы многомерной классификации.

1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.

2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.

III этап. Интерпретация полученных сегментов.

Составляются профили полученных (новых и уже существующих) сегментов. Описываются характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. Профили сегментов это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб./месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».

IV этап. Оценка сегментов рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.

V этап. Отбор сегментов рынка (выбор целевого рынка).

После оценки привлекательности различных сегментов рынка необходимо выбрать целевой рынок, на который будет ориентироваться фирма и для которого будут разрабатываться соответствующие стратегии.

Действия организации при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

VI этап. Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют данный товар в сравнении с товарами – конкурентами. Рыночное позиционирование – это размещение продукта в четком, отличительном и желанном месте (по отношению к продуктам-конкурентам) в сознании целевых покупателей.

5.3 Основные подходы к сегментированию рынка

Существует множество подходов к сегментированию рынка. Среди них выделяются наиболее часто употребляемые:

− сегментирование по поведению покупателей – позволяет определить действия покупателей во время осуществления покупки, отвечая на вопросы: "что купили покупатели?" и "почему они это купили?";

− сегментирование по мотивации покупки зависит от того, какие потребности удовлетворяют покупатели, покупая определенный продукт, т. е. чем обусловлены потребности покупателей;

− сегментирование по характеристике покупателей - учитывая признаки выделенных сегментов рынка, определяют, кто является покупателями продукции предприятия, и какие черты объединяют их (например, размер предприятия или отраслевая принадлежность), т. е. определяют, каким является покупатель.

Рассмотрим эти подходы более детально.

Если речь идет о "поведении покупателей во время осуществления покупки", то используются следующие признаки сегментирования:

1) объем заказов (в натуральном или денежном выражении);

2) интенсивность заказов (активная, средняя, слабая);

3) место осуществления покупки (непосредственно на предприятии или в торговых предприятиях);

4) цена, которую платят покупатели;

5) затраты на транспортировку, если доставка осуществляется собственными силами производителя-продавца;

6) затраты на ремонт, если производитель (продавец) осуществляет послепродажное обслуживание клиентов или предоставляет сервисные услуги;

7) характеристика дизайна продукции, которую они покупают;

8) платежеспособность (стабильная, нестабильная);

9) стадия жизненного цикла продукта, на которой покупатели принимают решение об осуществлении покупки (первые покупатели приобретают товар на ранних стадиях ЖЦТ, последние покупатели приобретают товар на поздних стадиях ЖЦТ).

Следует провести дальнейшее исследование, чтобы понять, почему каждая группа покупателей ведет себя именно так, то есть раскрыть меру рациональности или иррациональности их решений относительно покупки.

Сегментирование по мотивации покупателей касается группировки покупателей относительно причин осуществления покупки. Проведение опросов и понимание мотивов существующих и потенциальных покупателей может занять много времени, но если применить этот подход, можно дополнительно обнаружить потребности и пожелания потенциальных покупателей и выяснить, что является существенным и желательным для них.

Признаками сегментирования по мотивам осуществления покупки являются:

1) поиск дополнительных преимуществ от использования продукта;

2) отношение к товару как надежному в эксплуатации, хорошего качества за приемлемую цену;

3) отношение к продавцу как надежному партнеру в бизнесе;

4) принадлежность покупателей к определенному социальному классу;

5) срок эксплуатации продукта.

Сегментирование по характеристикам покупателей имеет определенные особенности на рынке средств производства и на рынке потребительских товаров.

На рынке средств производства сегментирование по характеристикам покупателей проводится по следующим признакам:

I Отраслевые признаки:

1) отраслевая принадлежность (машиностроение, транспорт, строительство, сельское хозяйство, наука, торговля);

2) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная и социальная инфраструктура);

3) характер деятельности (импортер или экспортер; добывающее, обрабатывающее или перерабатывающее предприятие; предприятие оптовой или розничной торговли).

II Технологические признаки:

1) уровень развития технологии (высокотехнологичные, безотходные, малоотходные и экологически чистые, среднего уровня и т. д.);

2) тип закупаемого товара (сырье, материалы, оборудование, комплектующие, услуги и т. д.).

III Правовые признаки:

1) форма собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

2) размер предприятия (малое, среднее, крупное).

IV Географические признаки:

1) внешние и/или внутренние рынки;

2) региональные рынки (европейский, азиатский, американский и др.);

3) внутренние региональные рынки (областные, районные, экономичных зон);

4) климатическо-эксплуатационные условия (продукция для работы в условиях вечной мерзлоты, в условиях тропиков и т. д.);

5) концентрация предприятий-потребителей;

6) количество потребителей (достаточная для обеспечения сбыта и получения прибыли).

V Общие признаки:

1) статус потребителя (новатор, постоянный клиент, потенциальный клиент);

2) повод для покупки (регулярный, специальный);

3) степень случайности покупки (случайная, закономерная);

4) степень потребности в товаре (постоянная, временная, разовая).

На рынке потребительских товаров сегментирование по характеристикам покупателей проводится по следующим признакам:

1) принадлежность к социально-экономической группе (например, уровень доходов, социальный класс);

2) стиль жизни;

3) принадлежность к демографической группе (возрастные группы);

4) по культурным факторам (например, этнические или религиозные группы);

5) членство в группах по личным интересам.

5.4 Оценка сегментов рынка

В процессе оценки различных сегментов рынка, предприятие должно учитывать не только привлекательность сегмента, но и возможности фирмы конкурировать в этом сегменте.

Для оценки привлекательности сегмента используют следующие критерии:

− рыночные факторы (размер сегмента, темпы его роста, ценовую эластичность, барьеры входа и выхода из сегмента);

− конкурентные факторы (характер конкуренции, возможности появления новых конкурентов, наличие сегментов, которые пока не обслуживаются конкурентами);

− политические, социальные факторы и проблемы защищенности вообще, которые должна учитывать фирма, ориентируясь на удовлетворение потребностей определенного сегмента.

Оценка возможностей фирмы обслуживать данный сегмент определяется наличием финансовых ресурсов и конкурентных преимуществ по:

− затратам;

− технологиям производства и реализации продукции;

− маркетинговым возможностям (соответствие характеристик этого сегмента имиджу товаров, которые фирма уже предлагает рынку);

− квалификации управленческого персонала.

5.5 Отбор сегментов рынка

В процессе отбора сегментов рынка используются следующие виды стратегий:

1. Стратегия массового маркетинга (полного охвата рынка): одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, всем его сегментам. Существует риск того, что лишь немногие потребители будут полностью удовлетворены (рис. 5.2, а).

2. Стратегия одного сегмента: концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции. Относительно дешевый вариант в плане ресурсов, но очень рискованный, если сегмент не оправдает ожиданий (рис. 4.2, б).

3. Стратегия нескольких сегментов: для каждого из нескольких сегментов предлагается своя продуктовая концепция. Данный подход снижает риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания, однако может требовать очень много ресурсов. Включает:

− избирательную специализацию, когда фирма выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов (рис. 5.2, в);

− товарную специализацию, когда фирма концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка (рис. 5.2, г);

− рыночную специализацию, когда фирма сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей (рис. 5.2, д).

Рисунок 5.2 – Стратегии охвата целевого рынка

5.6 Позиционирование

Цель позиционирования – анализ оценок покупателей относительно параметров продукта, для того чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с требованиями рынка и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: цены, скидки, качество, производитель, дизайн, обслуживание, имидж товара, соотношение этих факторов.

Процесс позиционирования представлен на рис. 5.3. Рассмотрим этапы позиционирования.

I этап. Маркетинговые исследования

Основой позиционирования являются результаты маркетинговых исследований, в зависимости от целей предприятия определяются их направления и содержание, которое, в свою очередь, предопределяет использование соответствующих методов: экспертных оценок, рыночного тестирования, опрашиваний и др.

По результатам маркетинговых исследований разрабатываются карты – схемы восприятия товаров, которые характеризуют наилучшие комбинации потребительских преимуществ при выборе товара.

Карта – схема восприятия товаров представляет собой матрицу, построенную на основе различной совокупности параметров – от двумерной (например, цена/качество) до многомерной (используется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и преимуществ).

Рисунок 5.3 – Процесс позиционирования

На рис. 5.4 представлена карта – схема восприятия гипотетических конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена и качество.

На рисунке радиусы круга пропорциональны объему сбыта, буквами на кругах обозначенные наименования конкурирующих товаров. Вопросительный знак показывает возможный выбор позиции на рынке.

II этап. Определение целей позиционирования

Цели позиционирования могут иметь разную ориентацию.

Ориентация на установление позиции товаров предприятия означает стремление предприятия к разработке концепции первичного позиционирования.

Рисунок 5.4 – Карта – схема восприятия товара по параметрам цена/качество

Ориентация на укрепление в сознании потребителей позиции товаров предприятия означает стремление предприятия к укреплению текущей позиции товара, то есть вторичного позиционирования.

Первичное и вторичное позиционирование базируются на одних и тех же отличительных характеристиках товаров предприятия. Если предприятие стремится проникнуть в новые потребительские сегменты или на новый рынок, то его целью становится репозиционирование.

III этап. Разработка стратегий позиционирования

Различают две стратегии позиционирования: наступательную и оборонительную.

Наступательная или атакующая стратегия связана с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка за счет части рынка, которая раньше занималась конкурентами, усложняется вывод на рынок товаров конкурентов, усиливаются конкурентные позиции предприятия. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию между собственными разновидностями товаров, которая сопровождается возрастанием затрат как в целом, так и на маркетинг.

Оборонительная стратегия позиционирования называется еще стратегией “крепость на острове”. Ее сущность состоит в том, что разновидности товара (или марки), которые позиционируются как дорогие и высококачественные, ограждаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, чувствительных к цене.

IV этап. Разработка тактики позиционирования

Избранная стратегия предопределяет необходимость разработки соответствующей тактики позиционирования. Вообще все тактические мероприятия можно разделить на две группы: потребительское позиционирование и конкурентное позиционирование.

Потребительское позиционирование – это позиционирование, которое базируется на учете потребительской ценности и ориентируется на достижение предприятием определенного уровня удовлетворения ожиданий потребителей.

Потребительское позиционирование охватывает информационное позиционирование и позиционирование с помощью создания имиджа.

Информационное позиционирование основано на детальной информации о товарах предприятия.

Оно охватывает следующие типы позиционирования:

− позиционирование, основанное на отличительных преимуществах товара;

− позиционирование, основанное на удовлетворении специфических потребностей;

− позиционирование, основанное на специфике использования;

− позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

− позиционирование, основанное на стиле жизни и прочее.

Позиционирование с помощью создания имиджа основано не на конкретной, а на общей информации о товаре, которая может восприниматься потенциальными покупателями по разному, но оно разрешает потребителю увидеть в товаре почти любое желательное преимущество. Оно может осуществляться как с помощью создания стойких представлений о предприятии и ее товарах, так и через позиционирование, основанное на выгодах, которые предоставляются предприятием, или на решении проблемы.

Конкурентное позиционирование ориентировано на демонстрацию отличительных преимуществ предприятия или за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам, или за счет предоставления потребителям больших преимуществ в сравнении с конкурентами.

Конкурентное позиционирование акцентирует внимание потребителей на следующих отличительных преимуществах в сравнении с конкурентами:

− уникальное предложение;

− предложение, рассчитанное на эмоциональное влияние.

Уникальное предложение характеризуется тем, что каждая торговая марка владеет каким-нибудь преимуществом и в сознании потребителей это преимущество имеет первостепенное значение.

Это может быть как одно преимущество, так и несколько: наилучшее качество, самая низкая цена, наиболее высокая ценность, лучшее обслуживание и т.д.

Предложение, рассчитанное на эмоциональное влияние - товар или услуга могут иметь похожие характеристики, но у потребителя он должен вызвать уникальные в своем роде ассоциации.

V этап. Разработка политик дифференциации по товару, услуге, персоналу, имиджу

С целью обеспечения отличительных преимуществ от конкурентов предприятие проводит политику дифференциации по товару, услуге, персоналу, имиджу.

Дифференциация по товару – это маркетинговая стратегия, которая имеет различные, но взаимосвязанные значения. В широком смысле эта стратегия предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга для внедрения в сознание потребителей представлений об отличиях и превосходстве своего товара над товарами конкурентов. В узком смысле дифференциация товара подразумевает сбыт двух и более товаров с различными свойствами различным рыночным сегментам. Они могут:

− предлагать товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь немного отличаться от принятого стандарта;

− предлагать множество стандартных или дополнительных свойств, которые отсутствуют у товаров конкурентов;

− дифференцировать свои товары по эксплуатационным или функциональным характеристикам;

− дифференцировать свои товары по таким признакам, как: постоянность, долговечность, надежность.

Дифференциация по услугам означает предоставление разного рода услуг:

− более быстрая, надежная или аккуратная доставка;

− высокий уровень установки или наладки, ремонтных услуг;

− услуги по обучению пользователей;

− скорость обслуживания и т. д.

Дифференциация по персоналу означает, что предприятия могут добиться значительного конкурентного преимущества с помощью приема на работу и подготовки более квалифицированного персонала, чем у конкурентов.

Дифференциация по имиджу. Даже если предложение любого из конкурентов мало чем отличается одно от другого, различия в имидже предприятия или данного товара, могут быть весьма ощутимы для покупателей. Имидж предприятия или товарной марки должен служить воплощениям всех отличительных преимуществ данного товара, а также позиции, которая занимается им на рынке. Разработка стойкого имиджа требует большой постоянной творческой работы.

VI этап. Разработка комплекса маркетинга.

После определения тактики позиционирования разрабатывается комплекс маркетинга (маркетинг – микс): товар, цена, распределение и продвижение. Рассматриваются они во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

VII этап. Оценка эффективности позиционирования

Эффективность позиционирования в конечном результате определяет сам рынок, но зависит она от маркетинговых усилий, которые осуществляются фирмой, чтобы обеспечить эффективность позиционирования.

Дата добавления: 2014-01-03