Модель вероятности сознательной обработки информации (всо)

МОДЕЛЬ АВТОМАТИЧЕСКОЙ АКТИВАЦИИ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ

Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в предыдущих главах. Данный раздел посвящается обзору главных моделей убеждения, включая модель коммуникации и убеждения У. Мак-Гуайра (McGuire, 1989), модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty&Cacioppo, 1986), модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена (Fishbein & Ajzen, 1975) и модель автоматической активации Р. Фазио (Fazio, 1990). Также здесь кратко рассматриваются идеи А. Бандуры, касающиеся социально-когнитивной теории, теории социального обучения и самоэффективности. Все вышеперечисленные модели являются теоретическими разработками, представляющими огромную важность для понимания информационных кампаний.

Согласно этой модели, когда активизируются определенные установки, за ними следует соответствующее поведение, абсолютно спонтанное, без серьезных размышлений или причин {Fazio, 1990). Это случается всякий раз при совпадении следующих возможных условий: 1) спонтанное возникновение установок при наличии их объекта; 2) восприятие объекта согласно этим установкам.

Модель вероятности сознательной обработки информации делает акцент на путях прямого и побочного убеждений {Petty&Cacioppo, 1986). На процесс убеждения во многом влияет вероятность внимательного обдумывания членами аудитории или осознанного восприятия информации, предназначенной для убеждения. Прямое убеждение требует со стороны аудитории значительных умственных усилий, включая оценивание информации с позиций предыдущего опыта и знаний и определения достойности целей кампании. Побочное убеждение обычно является результатом простых намеков в пределах контекста сообщения. Сознательное обдумывание проблемы при таком убеждении не предусмотрено. Примерами побочного убеждения могут выступать сильные эмоциональные реакции на сообщения, доверие к экспертам, несущим сообщения, и эффект "фургона с оркестром".' Повторим основные положения двух путей убеждения: при возрастании вероятности сознательной обработки информации (тщательного обдумывания убеждающих сообщений) доминирует прямое убеждение (центральный путь). Если вероятность сознательной обработки информации снижается, то на первое место выступает побочное убеждение (периферический путь).

Дата добавления: 2014-01-03