ЛЕКЦИЯ №7, 8. Пространственны конструкции покрытий

РЕЗЮМЕ

Общественные информационные кампании можно определить как усилия, служащие определенной цели информирования, убеждения или мотивации изменений в поведении у относительно определенной и большой аудитории, как правило, для некоммерческой пользы как отдельного человека, так и/или общества в целом, обычно в рамках выделенного времени, посредством организованной информационной деятельности, включающей масс-медиа и часто дополненной межличностной поддержкой. Информационные кампании в нашем обществе принимают самые разнообразные формы: рекламные кампании по продаже продуктов; кампании социальных служб, связанные с улучшением здоровья или социальным развитием общества; предвыборные кампании и многие другие.

Некоторые ключевые понятия являются центральными для понимания информационных кампаний. Они включают в себя цели информационной кампании и методы, используемые масс-медиа; стратегии, используемые для содействия изменениям; потенциальные выгоды, появившиеся в результате рекомендуемых изменений; организаторов кампании как таковых; мнение общественности об организаторах кампании. Организаторами кампаний выступают индивиды, группы, ассоциации или организации, которые инициируют проведение кампании вследствие своей заинтересованности в проведении реформ. Они включают в себя: 1) отдельных людей и их объединения; 2) масс-медиа; 3) правительство; 4) специалистов в области общественных наук.

Теоретические основы информационных кампаний уже рассматривались в предыдущих главах. Главным образом они включают в себя модели убеждения, социально-когнитивную теорию и теорию социального обучения. Матричная модель коммуникации/убеждения У. Мак-Гуайра придает особое значение количеству этапов процесса убеждения, в котором каждый новый этап основывается на предыдущем, создавая при этом иерархию эффектов. Модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо делает акцент на прямом (центральный путь обработки информации) и побочном (периферический путь обработки информации) убеждениях. На процесс убеждения во многом влияет вероятность того, что члены аудитории будут внимательно размышлять или сознательно обдумывать информацию, рассчитанную на убеждение. Модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена предполагает, что решение людей изменить свое поведение зависит от их установок относительно поведения, восприятия того, как другие оценят их поведение, и восприятия того, насколько они могут контролировать свое поведение. Модель автоматической активации допускает, что когда у человека активизируются определенные установки (в присутствии их объекта), то за ними следует соответствующее поведение, происходящее абсолютно спонтанно и без серьезных размышлений или тщательно продуманных действий. Социально-когнитивная теория и теория социального научения объясняет изменения в установках и поведении человека с точки зрения процессов тройной взаимообусловленности (между факторами поведения, индивидуальных характеристик и окружающей среды) и принципов моделирования.

Иногда информационные кампании по тем или иным причинам терпят неудачу. Эти причины часто связаны с перцептивными барьерами, блокирующими воздействие информационных сообщений, или с выборочным восприятием, основанным на предрасположенности аудитории и ее установках. Другой возможной причиной неудач кампаний может быть пренебрежение к четкому установлению критериев успеха, применение техник, неподходящих для конкретной аудитории, выбор неподходящего медиа или установление непомерно высоких целей.

Исследователи установили десять основных принципов успешной информационной кампании. Если организаторы кампаний будут их твердо придерживаться, то они могут во много раз увеличить шансы своих информационных кампаний на успех. Принципы включают в себя: 1) понимание исторических аспектов и ключевых понятий; 2) применение релевантных теорий; 3) понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты; 4) планирование кампании и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; 5) применение предварительного анализа; 6) анализ целевой аудитории; 7) анализ и понимание выбора масс-медиа; 8) эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; 9) понимание пользы и вреда масс-медиа; 10) установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.

В последние годы ученые при исследовании информационных кампаний используют различные теории микро- и макроуровня. Будущие исследования информационных кампаний будут следовать этим же тенденциям.

 

Дата добавления: 2014-01-03